北汽新能源副总裁范京涛:只有与华为合作,极狐汽车才能开拓新的市场

郑驾驶@谈话说AI主编

最近，销量低迷的极狐汽车开始打华为的主意。

北汽新能源副总裁范京涛表示，只有与华为合作，极狐汽车才能开拓新的智能汽车市场，实现更大的利益。北汽蓝谷总经理戴康伟在接受采访时表示，北汽蓝谷将丰富产品线，极狐将借助华为渠道加快发展。

事实上，极狐早在三年前就与华为建立了合作关系，当时极狐为华为提供了先进的自动驾驶合作平台。

但出乎意料的是，北汽不仅在极狐配备了华为的智能驾驶和鸿蒙驾驶舱，还希望华为帮助销售汽车。但问题是，华为真的会把极狐当作自己的儿子吗？

而对于极狐来说，已经失去了自己的灵魂，现在销售环节的利润必须给华为，所以极狐更像是一家OEM工厂。

但问题是，极狐似乎没有更好的方法来提振销售。根据公开数据，极狐今年上半年只获得了6000多个销售业绩。作为一个已经推出近两年的品牌，近半年的销量甚至不如刚刚发布的问题M5个月的销量很多。

更让人无法理解的是，根据天眼查APP北汽蓝谷实际上是中国最早布局新能源的汽车企业。

虽然这辆车卖得很少，但极狐在营销方面的声音非常大。据报道，北汽极狐今年上半年举办了多场大型在线音乐会，崔健、罗大佑、黑豹乐队、唐代乐队、新裤子都出现在极狐平台上。

令人尴尬的是，这些非凡的音乐会受到了粉丝们的赞扬，但极狐作为赞助商，并没有获得显著的销售增长。极狐的大营销钱是徒劳的吗？

极狐的营销是投资还是成本？

极狐汽车总裁王秋峰曾表示：我们不能指望大曝光的流量立即转化为销售，品牌培育是一个长期的过程。

然而，事实上，极狐已经推出了近两年，营销时间非常充足。那么问题是什么呢？

借助广告的基本原理，我们不妨分析极狐营销成本沉没的谜题。

一般来说，企业广告投资的产出包括有形产出和无形产出。有形产出反映了产品的销售收入，即广告投资可以直接增加广告商的销售收入。显然，极狐广告的有形产出远低于预期。

广告投资的无形产出是指品牌形象，即广告投资有助于产品在消费者心目中建立不同于竞争对手的品牌形象，从而提高品牌知名度和忠诚度，这是广告投资最重要的产出。

说到品牌形象，我们不得不提到极狐是北汽旗下的高端品牌。早期北汽新能源销售主要依端市场和收入，主要来自政府补贴，质量问题频繁。

2018年，中国共召回新能源乘用车13.57万辆，其中北汽遥遥领先6.9万辆，占新能源汽车总召回量的近一半。因此，极狐的品牌形象在一定程度上受到了早期北汽新能源品牌形象的影响。

而且汽车行业是典型的强品牌效应行业，极狐定位为高端品牌，广告投资无形产出比例会很高。

因此，由于品牌形象最初是极狐汽车在北汽背景下的弱点，极狐大量的营销资金主要是为了解决用户对极狐的不信任。

著名广告大师奥格威有句名言:每一个广告都是对品牌的长期投资。这句话也证实了一个道理:品牌是企业的宝贵资产。

假如将品牌资产比作银行存款，那么极狐由于北汽品牌实力低下，相当于品牌资产负债。

换句话说，极狐、蔚小理等新势力品牌不在起跑线上。李翔创办了汽车之家，何小鹏创办了UC，李斌曾创办易车网。

这些具有互联网背景的老板有更多的用户思维，或多或少会给汽车品牌带来互联网和智能基因。所以或多或少会有一些品牌资产。对于百度和小米来说，一个智能技术强大，一个生态用户多。雷军也以其个性魅力获得了许多米粉的认可，相当于在品牌银行存了很多钱。

因此，极狐广告没有反映销售并不奇怪。奇怪的是，北汽以前的声誉太差了。现在极狐追求技术主义，希望重塑用户的信任，不可避免地会碰壁。

此外，广告投资还具有一定的延迟效应，随着时间的推移，无形产出将逐渐转化为有形产出。极狐从4月中旬邀请崔健担任发言人，但9月份销量仍只有1000台，因此极狐没有很好地反映广告的延迟效应。

这主要是因为买车是一种重决策行为。用户需要经历一个相对较长的过程，从了解极狐品牌到对极狐感兴趣，然后产生购买欲望，直到最终的购买行为。

也许有些用户在看完音乐会后有进一步了解极狐的冲动。但在比较了其他竞争电动汽车品牌后，觉得极狐没有特色，也不会进入下一阶段。因此，极狐重营销的有形产出并没有形成闭环。

技术带来主义+营销驱动 ≠ 高端品牌？

鉴于极狐品牌实力先天不足的现实，北汽新能源副总裁范京涛、极狐汽车总裁王秋峰等高层领导开出了一致的处方。

也就是说，拥抱华为的大腿，希望让极狐加入华为的智能选择渠道，帮助极狐销售汽车。但这一举动有效吗？

在高端品牌方面，北汽极狐与比亚迪腾势非常相似。目前，中国新能源汽车销量最高的比亚迪多年来一直被贴上品牌的标签low的标签。

比亚迪和戴姆勒的合作始于2012年，但从那时起，参与运营的比亚迪高管退出，由戴姆勒全面运营。可以看出，比亚迪在合作中没有发言权，几乎是热脸和冷屁股。

因此，虽然腾势汽车被称为第一个中外合资新能源汽车品牌，将整合比亚迪和戴姆勒的技术、技术、设计等资源，但戴姆勒也希望梅赛德斯-奔驰EQ一系列，腾势得不到资源倾斜，就像寄养在别人家里的穷孩子，缺衣少食，发育不良。

另一方面，极狐在智能技术上依赖百度、华为、OEM依赖麦格纳，现在销售汽车也需要华为的智能选择。事实上，北汽似乎无法经营极狐等高端品牌。

但可以肯定的是，目前有很多汽车公司想成为华为的儿子。此外，从华为首先选择赛力斯进行深入合作的角度来看，授权一家小型原始设备制造商比极狐填补坑品牌资产负债要容易得多。

另一方面，即使极狐凭借技术带来主义实现了优秀的产品实力，配合铺天盖地的广告，能否打造奢侈品牌？

例如，自2014年本土化以来，英菲尼迪一直希望扩大市场。事实上，英菲尼迪的产品实力很好，甚至曾经配备与奔驰相同的发动机。

在广告方面，英菲尼迪在2014年至2016年投入了大量资金，赞助了几个热门电视节目，如《爸爸在哪里》、《舌尖上的中国2》和《速度中国》，甚至邀请了被法国男人誉为永恒的爱的苏菲·玛索。

然而，英菲尼迪的销量并没有达到预期水平。随着竞争对手的快速增长，它已经从二线豪华车品牌转变为今天的边缘品牌，被戏称为日产Plus”。

另一方面，目前的极狐与英菲尼迪相似，英菲尼迪缺乏核心技术和高营销。至于是否会重蹈英菲尼迪的覆辙，要看极狐的创造。

极狐营销的得失

除了绑定华为，如果你非常注意狐狸的一些营销措施会发现极狐的营销运作也有一些可取之处。

例如，在北汽新能源原有产品序列中没有增加高端车型，而是创造了一个新品牌。

从名字的含义来看，极狐一词从极致神秘的北极中汲取灵感，将代表绿色环保的叶形融入品牌标志，可以引起用户的积极联想。使用极狐而不是北汽BJ作为新品牌的产品名称，也可以在一定程度上避免北汽新能源的不良声誉污染。

但极狐官方举办的品牌活动，过于突出供应商的地位，反而掩盖了自己的技术优势。

据北汽新能源董事长刘宇介绍，极狐阿尔法S不仅是世界上第一款量产高档辅助自动驾驶车型，也是第一款800V高压平台超级充电产品，以及第一款全冗余架构量产车。

据谈擎说AI据了解，极狐还有自研电机，名为极锋，采用高度集成的设计，比原装西门子电机减重7kg。在电池方面，针对行业内电池温度问题，首创干湿分离热管理技术。

因此，既然极狐有自己的技术，就要学会亮剑。过于以合作供应商为营销亮点，掩盖了自己的产品实力，让用户怀疑汽车公司的持久竞争力。

营销策略的另一个问题是，极狐的用户定位在产品定位上不够重视。

目前，新能源汽车轨道品牌越来越多，竞争也越来越激烈。每个想要走出圈子的品牌都必须抓住一个独特的标签。例如，威莱以高质量的服务，理想的汽车锁定爸爸人群进行精准营销。

在极狐品牌的官方介绍中，极狐的目标是打造高性能赛车+中高端智能家用车+无人驾驶智能终端的家庭产品。不得不说，这个定位太模糊了。说到高性能和高端

也许与北汽早期的新能源汽车相比，极狐的产品实力确实发生了很大的变化，但华为的参与也大大提高了极狐阿尔法S的价格，从25万到35万不等到39万到43万不等。这个价格和威来一样。

不幸的是，极狐的渠道还不够成熟。截至2022年9月，极狐汽车已开171家门店，计划今年开设186家营销门店。蔚来和小鹏的门店数量已经超过300家。

线下渠道的覆盖范围在一定程度上意味着服务质量。在极狐品牌未能消除用户担忧的前提下，如果没有良好的服务质量，可能很难给高端汽车的用户群留下深刻印象。

总的来说，在营销和交付方面，在王秋峰的领导下，极狐拿出了传统汽车公司的老一套。唯一令人震惊的是，它愿意花钱邀请许多明星。在当今新能源时代，这种营销方式实际上是相对的low，而且效果也比较差。

相比之下，威小理等新势力车企很少请明星代言，但品牌认知度也很高。

最典型的是特斯拉。只要马斯克在社交网络上频繁发言，就不用担心特斯拉没人关注。特斯拉营销团队此前曾多次裁员，以节省不必要的营销费用，但特斯拉非常愿意花钱购买推特。特斯拉拥有推特后，可以在推特平台上建立长期稳定的私域流量池。

另一个例子是衷于用户共创的蔚来。截至2021年10月， 蔚来App用户的日常生活超过23万，用户生成的内容超过1200万。用户共同创造的本质实际上是构建私域流量池。

看看李翔和何小鹏，他们经常在微博上发表关于行业或技术的评论。在这个过程中，他们以最便宜的方式给品牌带来了流量和认知度。

因此，相比之下，新力量和极狐等传统汽车公司的营销模式不在同一维度。极狐营销最大的问题是：只有钞票能力，没有创造力。

由于营销主要依靠明星平台，即使曝光率很高，但都是公共域流量，在明星自身流量的帮助下，很难转化为极狐的私人域流量。

从营销的角度来看，极狐实际上是以燃料汽车的思维方式进行新能源汽车的营销。不仅智能技术的缺点由头部供应商来弥补，而且营销模式也揭示了一条丰富的战壕。

据悉，现任极狐汽车总裁的王秋凤主要负责品牌整体营销。在王秋凤的策划下，崔健、罗大佑等明星平台举办了几场音乐会。

在一片喧嚣之后，极狐的钞票能力给几位明星粉丝带来了一场视听盛宴，但从极狐的销售来看，明星粉丝并没有成功转型。也许营销团队应该反思一下，花这么多钱是否值得？

写在最后：

从比亚迪腾的经验来看，低端汽车品牌需要很长时间才能反击成为高端品牌。从英菲尼迪的衰落来看，盲目烧钱营销是不可能烧出高端品牌的。

幸运的是，北汽蓝谷已经上市，极狐阿尔法S推出不到两年，销量低迷是可以理解的。

在戴康伟担任北汽新能源总经理后，北汽极狐的研发资金翻了一番。目前，北汽极狐的三电技术已成为行业顶尖水平。只要我们找到技术突破，做出产品差异化，极狐的未来仍然值得期待。