为什么特斯拉的降价是降维打击?

为什么特斯拉的降价是降维打击？

撰文 ｜ 佘宗明

在小说《三体》中，三体人用于打击太阳系「二向箔」将其从三维空间降低到二维空间，直接使其无法在低维空间中生存。

这就是传说中的「降维打击」。

现在看，马斯克在《三体》中有很大的潜力，马斯克也只手「降维打击」捏得死死。

特斯拉降价是典型的举动。

别人降价卖，它降价卖。

01  

特斯拉降价并不少见。

据媒体统计，2020年12月，特斯拉在过去30个月内调价16次。仅在中国市场，Model 3 就经历了 5 次降价。

当时有网友开玩笑说特斯拉中午只能买，因为迟早会降价。

2021年7月底，由于本土化生产和交付的稳步推进，特斯拉Model 3 起价创历史新低，为23.59万元(补贴后，下同)。

要知道，把时间线往前拉两年，Model 3 起价为36.39万元。

但去年7月以后，特斯拉在中国的价格已经连续N次上涨。截至今年6月，Model 3 起价为27.99万元，Model Y 起价为31.69万元。

原因很简单：上游锂矿价格上涨，导致电池上涨。

但是这次降价有些不同。

根据特斯拉的官方公告，降价覆盖范围Model 3和Model Y调整后的五款主销车型Model 3 起价为26.59万元，Model Y 为28．89万元。

具体来说，Model 后驱版降价1.4万元，高性能版降价1.8万元；Model Y后驱版降价2.8万元，长续航版降价3.7万元，高性能版降价2万元。

▲特斯拉官宣Model 3和Model Y 价格调整。

在锂矿价格依然居高不下的背景下，总有一些降价「超预期」。

并非没有迹象：自9月中旬以来，特斯拉中国两次推出保险补贴活动，被视为变相降价，被视为官方调价过渡。

然而，特斯拉否认了拟降价的谣言：降价是不可能的，现在不可能降价……

现在，那些被背刺的新特斯拉车主，迫不及待地想把2021版理想化ONE车主之前的维权方式如法炮制。

很多车企也只差一句「特斯拉不谈武德」了。

「和你在一起就是抄我G9后路啊」，何小鹏已经骂骂咧咧地退出了造车新势力的负责人「群聊」。

而王传福也哼上了「你好毒」的BGM。

02  

想象一下这个场景——

在牌桌上，新能源汽车公司正在包围赢得麻木的特斯拉。

特斯拉的价格上涨，其他汽车公司都说「跟」。

几轮之后，特斯拉被迫出汗。

这时，它突然打出了降价牌，来到了梭哈。

其他汽车公司面面相觑，看着面前的筹码，只能说「不跟」……

就在今天，特斯拉降价后，媒体问比亚迪和赛力斯是否会跟进降价。

两家汽车公司的回应是，该公司尚未收到降价信息。

▲比亚迪和塞力斯的回应。图片来源:头条热榜截图。

对许多汽车公司来说，他们也想跟进，但跟不上。

毕竟，它们不同于特斯拉对降价的承受力阈值。

对特斯拉来说，适当的降价只是自行车利润从6万元降到5万元，但对许多汽车公司来说，这是从损失到更大的损失。

2022年，特斯拉的自行车利润超过1万美元Q财务报告显示，特斯拉总收入为214.5亿美元，调整后净利润为36.5亿美元，同比增长75%。

相比之下，蔚小理还处于卖车赔几万的阶段。「三个月后，特斯拉赚了六个蔚小理」。

国内新能源汽车度净利润将达到55.05亿-59.05亿元，但与特斯拉仍存在较大差距。

特斯拉的GAAP比亚迪(13.02%)暂时无法企及汽车毛利率为27.9%。

特斯拉盈利能力强「想降就降」的底气。

更不用说特斯拉近一年的股价下跌了近37%，几乎减半了。「搞钱」能力仍然是汽车公司的顶级水平。

03  

特斯拉降价也是对许多汽车公司降维的打击。

具体策略是「以高打低」——利用强势品牌，通过降价打击同级车型。

刘润先生曾说过，特斯拉的定价策略被称为「撇脂定价法」。

想法是，当你第一次进入市场时，首先为新产品设定高价，刺激一些消费者的创新心理，然后降低价格，以适应公众的需求，获得更大的市场份额。整个过程就像牛奶中的脂肪层。

宝洁、格兰仕等，都走过这样的路线:先用高价锚定用户心智，再用降价给用户「实惠，占便宜」心理感知。

特斯拉更是将军「降价-规模-定价权」循环增益玩法玩到极致。

当品牌推出时，特斯拉依靠产品实力来展示自己的独特性，并以高价格定位产品「高端」一栏。

后来，随着规模优势的扩大，加上本地化生产交付，不断降价。

但由于有着Model S 和Model X 这种高端车型的支持不会改变其高端消费品的社会印象。

就特斯拉的降价而言，它将在「以高打低」中棒喝了很多车企。

在目前的市场上，20万-30万元是大量消费者可以接受的新能源汽车的价格范围，但这个范围已经是了「车」满为患。

其中，很多车企从低端开始向上冲高。

▲国内很多新能源汽车品牌都是从下往上走。

相形之下，特斯拉是以「高端」形象俯冲Model 3 和 Model Y起价降到30万元以内，无疑会让很多观望者把天平倾向特斯拉。

今年7月，马斯克表示，特斯拉目前的价格处于尴尬水平，希望将来能降低价格。他还透露，特斯拉未来将推出价格低于2.5万美元的更便宜的电动汽车。

如果便宜的特斯拉真的出来了，中低档新能源汽车品牌必然会被践踏。

04  

问题来了:为什么特斯拉能站在高维发动降维攻击？为什么特斯拉能降，但其他汽车公司很难跟上？

不用说，特斯拉降价是为了让自己沉入更广泛的用户基盘，增加销量。

尽管特斯拉在前三季度销售了90万辆汽车，但这与马斯克设定的140万辆汽车的销售目标相去甚远，更不用说比亚迪了。

降价是冲销的法宝。

但也是完成年度KPI为什么特斯拉能在自行车盈利的基础上说降就降？

▲年度新能源汽车企业KPI完成情况。

根本原因可分为两点：1、成本优势；2、多元化盈利途径。

就成本而言，新能源汽车与燃料汽车的巨大区别在于，前者可以减少后者所需的大量机械部件，传统车辆上的许多面板按钮被新能源汽车的中央控制屏幕所取代。

这样，降低成本和提高效率是不可避免的。用软件代替硬件功能，「规模效应」也能发挥。

在这方面，特斯拉相当于走苹果的路：正如汽车评论员童济仁所说，垂直硬件集成+水平软件定义硬件，使特斯拉形成了新能源商业闭环，软硬件集成相互授权。其边际成本将随着规模的扩大而下降。

与许多新能源汽车公司相比，特斯拉也有非常明显的比较优势——

你想买英伟达和高通的芯片吗？我的自动驾驶芯片、4680大模块电池等核心部件都是自主研发的。

你想买第三方技术公司的自动驾驶系统吗？我有自己的核心技术。

自主研发的核心部件加上车身一体压铸等技术自控，使特斯拉在生产过程中降低了成本。

规模优势使其在面对供应商时具有更强的议价能力。同样是零部件供应，特斯拉采购量更大，采购价格更有优势。

掌握核心技术+供应链规划+「非必要不PR」节省了大量的营销成本，突出了特斯拉的成本优势。

05  

说完成本，再说盈利途径。

许多汽车公司靠卖车赚钱，但特斯拉把卖车作为向外延伸衍生服务触角的切口。

许多人总结说，特斯拉和苹果一样，通过销售软件赚钱：FSD全自动驾驶选装包+ OTA付费升级+车联网，都是它的现金奶牛。

特斯拉将于今年9月正式举行FSD(高级驾驶辅助系统)套餐价格上涨到1.5万美元，马斯克将继续上涨。

但如果你认为特斯拉只靠卖车+卖软件赚钱，图森又破了。

在能源和数据方面，特斯拉已经铺开了一个大网络。

如今，在许多地方开花并向行业开放的特斯拉超充电网络正与上游清洁电能生产、中游储能产品布局和下游车辆能源消费形成一个完整的系统。随着数据的加速灌入，其能源网络迅速扩大。

▲特斯拉超充桩拟向全行业开放。图片来源:新浪众测。

此外，以去年8月在中国完成保险经纪公司工商登记和保险补贴活动为标志，特斯拉在保险领域的棋盘也逐渐显现。

因此，很多人能看到的是，特斯拉迫不及待地想扩大销售额。他们看不到的是，它利用规模效应和数据价值来利用更大的商业想象空间。

06  

特斯拉以降价对许多汽车公司公司。

对许多汽车公司来说，即使这次很难接招，也应该从中学到一些东西。

众所周知，造车圈吹牛皮是不够的——很多车企负责人口头跃进，言必称「碾压BBA(宝马奔驰奥迪)」「干掉特斯拉」……

但要把吹牛变成现实，基本前提是要正视差距，做得更好。