蔚来发展战略(2022进军欧洲的商业模式和底层逻辑)

作者 ｜ 沈天香

编辑 ｜ 葛帮宁

出品 ｜ 帮宁工作室（gbngzs）

“早在2012年，我就有创建一家智能电动汽车公司的想法。那时，我经常去高原徒步。在那里，我看到了不断后退的雪线，深刻感受到，全球气候变化正在改变我们的世界。我觉得，我应该做些什么。”

2014年2月的一天，我站在家里的阳台上，发现由于严重的雾霾，我甚至看不到几百米外的建筑。离我的第一个孩子出生只有一个月了。我不想让我的孩子和他的同龄人在这样的环境中长大，所以我给自己写了一封信，告诉自己要采取行动。

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柏林时间2022年10月7日18时，德国柏林藤普杜音乐厅座无虚席，1000多人因NIO Berlin 2022年聚集在这里。同日，蔚来宣布开始在德国、荷兰、丹麦和瑞典提供服务。

在柏林的天空下，站在舞台人、董事长、CEO李斌用10分钟的英语演讲让欧洲用户知道蔚来是谁，蔚来是如何为欧洲用户服务的。

他的一些故事是众所周知的——李斌于2014年11月创立了蔚来汽车。两年后，蔚来在伦敦发布NIO品牌。

看看蔚来LOGO，我们可以很好地理解李斌的良好意图。上半部分是从外太空看地球的大气层，代表天空和愿景。下半部分是延伸到远处的道路，代表地球和行动。天地交汇处是地平线，代表希望和新的开始……

会议包含以下关键信息。

一、蔚来三款车型ET7、EL7和ET5，将以“订阅模式”在上述四国开启预订。其中，ET7自10月16日起交付，EL7和ET5分别于2023年1月和3月交付。

第二，蔚来将在四国建立完善的加电系统。到2022年底，蔚来计划在欧洲建成20个换电站，到2023年底建成120个换电站。

第三，在这四个国家，直接为用户服务。位于柏林的蔚来中心即将开业，在汉堡、法兰克福、杜塞尔多夫、阿姆斯特丹、鹿特丹、哥本哈根、斯德哥尔摩、哥德堡等城市建设蔚来中心和蔚来空间。

第四，蔚来将继续增加在欧洲的研发投资。

今年7月，蔚来在柏林建立了智能驾驶舱、自动驾驶和能源技术研发的创新中心。9月，位于匈牙利佩斯州的威来能源欧洲工厂完成了第一个更换电站，是欧洲制造中心、服务中心和研发中心。

各种迹象表明，威来进入欧洲并不是一时兴起，该公司已经在欧洲进行了研发、服务、基础设施等系统布局。

问题是，在全球经济衰退等严峻形势下，此时此刻选择进入欧洲市场，尤其是老汽车制造商BBA蔚来大本营是否做好了对策？

▍阳谋订阅模式”

与挪威在中国和市场采用的销售模式不同，威来将采用只租不卖的订阅模式。

具体分为两种。一种是短期订阅，提前两周可随时取消当月订阅，可任意更换车辆，随着车龄增加，月费将相应降低。另一种是长期订阅，只能选择一款车型，但享受较低的固定订阅价格，订阅周期12～60个月不等。

蔚来的主要思想是，在这四个国家中，公司的汽车市场非常大，高端汽车租赁服务占60%。大多数欧洲用户更喜欢使用权，更接受订阅模式。

订阅模式是基于这四个国家的市场税制和消费习惯做出的商业决策，而挪威则大不相同。没有关税，没有增值税，车价更低，只有少数挪威用户会选择租赁或订阅。

就智能电动汽车的本质而言，汽车本身最终将成为一种服务。订阅模式符合这一趋势，比买车更具成本效益。李斌说。

在推特和其他社交媒体平台上，一些欧洲网民表示不同意订阅模式。他们想拥有自己的车，而不是租车。其他人说：请告诉李斌，你应该选择购买或订阅。

这是一个商业选择，未来不排除增加销售的选择。在整个系统，如团队、电站更换、服务等方面成熟后，订阅相对容易增加另一个汽车销售选项。在新闻发布会的第二天，李斌在接受中国媒体采访时说。

具体定价为-75度电池组ET7、EL7、ET5.德国的月订阅费分别为1549欧元、1669欧元和1249欧元(相当于10734元、11565元和8655元)。

在长期订阅中，75度电池组ET7、EL7、ET5.德国的月订阅费分别为1199欧元、1299欧元和999欧元(相当于8308元、9000元和6922元)。

一些观察家表示，在德国，电动汽车的租金一般不超过1000欧元，比如特斯拉Model Y月租金在800欧元左右。这意味着蔚来订阅模式没有价格优势。

一位德国网友评论道：车很好，但我可以以这个价格租到保时捷。

蔚来汽车联合创始人兼总裁秦立红在接受采访时回应说：我们接近保时捷的价格，包括梅赛德斯-奔驰，这是合理的，这是蔚来汽车本身的产品实力和价值水平。

帮宁工作室了解到，蔚来的订阅模式与欧洲市场的租赁模式大不相同。

首先，蔚来不是通过第三方订阅公司、第三方金融公司或经销商，而是直接作为汽车公司为客户提供服务。这意味着蔚来可以直接创造价值，提高使用权和订阅效率，为用户提供更好的体验。

公司租车（cooperate leasing）在欧洲需要准入，lease plan有现成的准入，我们有合作伙伴，他们也是金融合作伙伴，但既不是中间商，也不是经销商，销售仍然由我们来做。秦丽红说。

第二，使用订阅模式的用户可以选择不同的配置，包括不同的电池组。除使用蔚来车辆外，还可获得全保险、维护、电源更换、电池灵活升级、冬季轮胎更换等服务。用户还可以参与威来举办的各种用户活动和使用威来中心。

一般租赁模式不提供这些附加服务。秦力宏说，这可以看作是一个“阳谋”——当大家习惯蔚来的定价体系后，会不习惯什么都不包的价格体系，他们会觉得那很麻烦或者不真诚。 蔚来自诞生以来，带来了与传统汽车制造商完全不同的游戏玩法。有人说蔚来擅长洗脑，这是有道理的。该公司知道如何从用户的角度思考问题，并制定相应的新规则。

蔚来登陆欧洲不仅仅是为了销售汽车，而是为了输出一个完整的智能汽车概念和服务系统。李斌说，自2016年蔚来在伦敦发布标志以来，蔚来继续输出智能电动汽车充电升级服务系统和用户、企业和社区的思维。

这是系统创新。

▍最难走的路

新闻发布会第二天，经济学家马光远在微博上发布了一篇文章，评论蔚来的举动非常勇敢。

他写道:目前，全球经济正面临衰退和挑战，逆全球化趋势猖獗。但蔚来选择了BBA大本营的业务仍然坚持全球化的布局和战略，坚持在全球寻找商机，这代表了中国企业在极其复杂的国际环境下的战略决策和进取精神，这是目前特别需要提倡的精神。

从全球经济发展趋势来看，显然不是进入欧洲市场的最佳时机。然而，从全球新能源汽车的发展趋势、欧洲新能源汽车的发展环境和中国汽车品牌的向上维度来看，这是一个不容错过的好时机。

欧洲是世界第二大新能源汽车市场的原因之一。IHS数据显示，2022年1月至8月，世界新能源乘用车销量达到783万辆，其中国新能源乘用车占38.6%；欧洲是第二大市场，市场份额为27.2%。

此外，德国、荷兰、丹麦、瑞典、挪威等五个国家的新能源汽车渗透率也在快速增长。去年，挪威新能源汽车渗透率高达86.2%，居世界第一；德国是欧洲最大的汽车市场，德国是26%，荷兰是30%，瑞典是45%，丹麦是35%。

第二个原因是，中国的海外出口已经超过了德国，成为世界第二大国，甚至超过了日本的第一个趋势。与此同时，中国正在实现从汽车大国进入汽车大国，新能源汽车的发展正在重塑全球汽车模式，中国品牌的中高端新能源汽车有更多的机会。

在过去的20年里，尽管有中国汽车公司在海外销售汽车，但在欧洲几乎没有成功的案例。

马光远认为，这些新兴的中国企业从出口质优价廉的产品，到利用产品技术优势在海外开拓市场，再到威莱为代表的3.0时代，都有一个优势:诞生于移动互联网时代，诞生于全球化。

事实上，蔚来自诞生以来就有全球化的意识。目前，他们在上海、合肥、北京、南京、深圳、圣何塞、慕尼黑、牛津、布达佩斯、柏林等地设立了研发和生产机构。

在此之前，蔚来已经在欧洲接入38万根充电桩，并可使用蔚来NFC直接访问卡片，蔚来欧洲版充电地图行业已投入使用。目前，蔚来还有两个换电站在挪威投入运营。

在新闻发布会开始之前，李斌和秦丽洪开始了在欧洲开车10天的长途旅行，并亲自打卡体验。他们的一举一动都引起了中国媒体的广泛关注，包括路透社、《金融时报》、《南德意志外媒体也竞相报道了蔚来在欧洲的布局。

有人说他们会成为BBA最大的对手，但李斌和秦丽洪的态度很谦虚。秦丽洪说：蔚来没有征服德国或进入竞争对手大本营的想法。

以蔚来为代表的中国品牌在欧洲面临的挑战非常清楚。

这次进入欧洲市场，一次布局多个国家，采用比销售更困难的订阅模式，意味着对文化差异、市场竞争甚至地缘政治等国际关系的投多，以及更多未知的冒险。

例如，文化差异，面对语言、习惯，甚至种族和宗教，威莱需要一种能够跨越各种文化的管理模式，建立一个由价值观驱动的跨文化团队。

例如，在市场竞争中，主场竞争对手掌握区域用户的心理需求，对市场有更深入的了解。他们的销售、服务网络、供应链系统等方面都远高于蔚来。

但中国新能源汽车走出去，必须需要蔚来等创新型企业。

随着世界的日益分离和不确定性，蔚来选择了一条艰难的道路，前方一定充满了坎坷和泥泞。但从更远的角度来看，我们可以看到希望和光明。新闻发布会结束后，李斌在社交媒体平台上写了这段话。