海外销售占其总销量的一半,连续21年在中国乘用车品牌出口中排

文 | 谢泽锋

编辑 | 杨旭然

中国汽车的“出海故事”越说越大。2023年，中国首次超越日本，成为全球汽车出口规模第一，这是中国汽车工业发展史上的又一里程碑。

令许多人惊讶的是，汽车（单品牌比较）出口背后最大的赢家不是比亚迪、长城等流行企业，也不是长安、广汽等国有汽车企业，而是奇瑞，它已经远离了行业舞台的中心。

在过去的一年里，奇瑞出口了近100万辆汽车，同比增长了一倍多。海外销售占其总销量的一半，连续21年在中国乘用车品牌出口中排名第一。

纵观整个中国汽车行业，恐怕没有一家企业能像奇瑞一样跌宕起伏，命运多舛。他有朋友羡慕的巅峰，也有痛苦的低谷和磨难。

随着销量的急剧下降和年复一年的亏损，奇瑞出售了自己的生存。多年后，它再次经历了混合改革，几乎被中国媒体和消费者遗忘。最后，在尹同跃的坚持下，奇瑞起死回生，再次走向成功。

多年来一直领先于自主车行业。“昨日黄花”，在广阔的海外市场上再次证明自己。

然而，销售的成功并不完全等于转型的成功。随着海外市场的蛋糕越来越大，BYD、长城、上汽甚至新的力量阵营都开始瞄准海外。虽然奇瑞的海外价格比中国贵，但与BYD相比，价格仍然不是一个水平。海外市场的竞争预计将会加剧，这对尹同跃来说并不是个好消息。

01

海外突围

世界上最大的汽车出口国。

走向国际市场，成为中国汽车市场无限卷的重要突破口。

2023年，日本出口汽车442万辆，今年中国出口汽车491万辆。这意味着中国正式超越日本，成为世界上最大的汽车出口国。

上汽集团凭借大通、明爵、雪佛兰等合资品牌，在中国汽车企业出海中排名第一，出口量超过120万辆。

但如果从单一品牌的角度来看，奇瑞是真的“出海一哥”。此外，其海外车型都是独立品牌，奇瑞在海外的成功真正反映了中国汽车行业的竞争力。

2023年，奇瑞在海外销售了93.71万辆汽车，同比增长101.1%，连续21年位居中国品牌乘用车出口第一。需要注意的是，奇瑞的出口销量占总销量的49.82%，接近全国的一半，这在国内大型汽车公司中也是极其罕见的案例。

此前，由于海外血统的祝福，明爵等品牌曾经是海外的主力军，但其成功的缺点在于中国汽车工业在全球化中缺乏品牌实力。

2023年，奇瑞集团旗下奇瑞汽车海外销量增长94%，单品牌销量71万辆，超过名爵位居单品牌第一；捷途销量飙升137%，也强势晋级海外前十。

具体到单车型，瑞虎7、瑞虎5x和欧蒙达在中国几乎没有存在感，但每年可以在海外销售10万辆。即使是新上市的探索06，累计出口量也超过1万辆。

类似于“非洲手机之王”奇瑞的主战场不是欧美等发达国家，而是关注新兴市场，尤其是俄罗斯、巴西、伊朗、智利等国家“聚宝盆”。

然而，奇瑞在这些国家的价格并不低。例如，在俄罗斯流行的瑞虎7起价为15.6万元，而在中国只有8万~13万元左右。瑞虎5X在中国的价格约为7-9万元，出口到海外的价格超过10万元。

瑞虎7在中国打不过比亚迪元Pro、长城哈弗，降价本田XRV、宾智、丰田峰兰达、日产逍客等，但在海外可以获得大量粉丝。

以2023年10月为例，瑞虎7全球销量为2.64万台，但国内市场只销量为4619台，即其海外销售业绩几乎是国内销量的5倍。

奇瑞取得如此成功的原因是，美国对俄罗斯和其他国家的制裁给了中国汽车公司抓住市场的机会；另一方面，奇瑞在高纬度和新能源汽车尚未普及的国家迅速增长。

目前，俄罗斯是中国最大的汽车出口市场，奇瑞（包括欧蒙达、星图、捷图）是销量最大的中国企业，仅次于俄罗斯的伏尔加汽车。

十年前制定的出海战略终于进入了收获期。奇瑞独特的品牌特色也让奇瑞在海外站稳了脚跟。

02

奇瑞基因

把产品卖给更了解商品的群体。

“一个企业的发展风格是其执行者性格的延伸。”这句话在奇瑞身上体现得淋漓尽致。

奇瑞的成功和失败离不开尹同跃，曾经是一汽“十大杰出青年”，在合肥芜湖盛意拳击的邀请下，南下芜湖创造了奇瑞。他身上的奇瑞。“理工科”思想深深烙在奇瑞的骨子里。

正如一位网友所说，“奇瑞在海外消费者眼中就像中国消费者心中的丰田” 。奇瑞在俄罗斯、巴西等国爆发，秘诀不在于外观、设计甚至花哨的车机系统，而在于实用性和技术性。

尹同跃承认，海外销售（部分车型）优于中国，主要是由于奇瑞的发动机总成。外国客户比我们有更长的历史，对发动机有更深的理解，正是奇瑞的发动机总成赢得了海外客户。

海外客户密切关注奇瑞内燃机技术

奇瑞比吉利、长安、长城、比亚迪在燃油车三大部件的技术研发方面更有优势。比如1.6T、2.0T发动机，万里扬CVT无限变速箱，国内首款自主专利8AT变速箱，奇瑞在国内都是执牛耳者。

目前国内新能源化进程加快，这些技术似乎有些“过时”，在新能源赛道上，比亚迪已经把所有的燃油车都砍掉了，率先成为王者。

但在许多海外国家，燃料技术仍然是热门产品。目前，200多万奇瑞海外粉丝正期待着奇瑞8AT自动变速器的车型，以取代其7速湿式双离合器变速器，解决双离合器低速挫折的问题。

俄罗斯、南美、中东等地的民族汽车产业基础薄弱，国内很难有强大的汽车企业，更不用说许多本土品牌的激烈竞争了。

奇瑞依靠现有的优势，避免与国内朋友积极，但在海外抢占日本和韩国汽车公司的市场。奇瑞以质优价廉、技术领先，正在取代日本和韩国的品牌。

此外，奇瑞的市场选择非常巧妙，主要的海外市场主要集中在油价相对较低的国家。例如，俄罗斯、巴西、印度尼西亚和其他国家不仅拥有丰富的石油资源，而且在一些地方甚至比水更便宜。

俄罗斯是奇瑞重要的海外市场

电车在当地并不畅销，上述三个国家的新能源汽车渗透率只有个位数。由于油价低廉，当地居民更容易接受高价油车。例如，瑞虎7在印尼上市 Pro售价高达16.6-19.4万元，瑞虎8 在中国，Pro的价格要达到23.2-24.7万元，这是不可想象的。

与中国不同，奇瑞在激烈的竞争中被迫降价。在海外，奇瑞价格强劲，技术过硬，终身保修，二手车市场残值率高。外国人抛弃了本田CRV、丰田RAV4，投身性价比更高的奇瑞。

可以说，奇瑞的成功是其自身能力和消费者需求的准确匹配。国内消费者追求智能、电气和设计感，而一些海外消费者更注重实用性。

由于国内行不通，奇瑞翻盘的关键是将产品卖给更了解商品的群体。

03

高端魔咒

自行车净利润依然不容乐观。

奇瑞曾经遭遇惨败的核心原因是低端打转，高端受阻。

自2002年以来，奇瑞已经连续十年了“自主之王”。但是那一年，奇瑞主宰江湖的利器却是一个只赚几十块钱的奇瑞QQ。

伴随着合资品牌的崛起，这种品牌“以低价拼市场”战略完全失效。再加上贪大求全的风格，复杂的品牌序列——“不仅要有丰田、本田，还要有奔驰宝马”，使奇瑞严重失焦。

2012年，奇瑞直接跌至行业第四，随后一路沉沦。

为加快高端化，奇瑞先后规划了瑞麒、威麟、观致、凯翼等子品牌，但最终观致亏损百亿，卖宝能，凯翼转售给五粮液。

到2019年底，青岛五道口投资公司以144.5亿元收购奇瑞51%的股份，开启了重生之路。

今天，在尹同跃治下，奇瑞仍然是一个熟悉的配方，奇瑞、捷途、星途和新的iCAR品牌仍然是四梁四柱。星途影响高端市场，捷途专注于中低端市场。

目前，奇瑞在海外的表现明显更加突出，但在海外，奇瑞仍然是主要的规模效应，畅销车型仍然集中在相对低端的产品序列中。

优秀的比亚迪可以在海外出售溢价。最近，巴西里约热内卢的一位富婆花了72万元买了一款顶级比亚迪汉EV。这样的价格可以达到当地3.0T奥迪A7、宝马6系或奔驰E300顶级配置。

“没有比较就没有伤害”，在巴西，一款比亚迪汉EV配得上十款奇瑞艾瑞泽5，比亚迪汉、唐EV在俄罗斯要卖50多万还供不应求。

在中国，奇瑞的主要位置仍然是燃料汽车，价格带集中在10万到15万辆，声称高端星图系列的最高价格只有19万辆，而行业通常被称为高端区间超过30万辆。

来源：星途官网

电气化转型缓慢是奇瑞最受批评的问题，但此前奇瑞推出的三款新能源汽车是QQ冰淇淋、小蚂蚁和大蚂蚁。它们不仅在设计上没有进步，而且15万只起步的大蚂蚁也因为销售不佳而停产。

尹同跃多次强调，奇瑞绝不以亏损换销量，但目前虽有进步，但仍无能为力。2020年，他喜忧参半——海外出口增长迅速，但自行车净利润仅为16.4元。到2023年，出口超过93万辆，但自行车净利润仍不乐观。

虽然奇瑞在2023年售出188.1万台，年收入首次超过3000亿元，但与亚迪、长安、吉利相比，国内销量不足100万台的数据并不是一个数量级。

目前，奇瑞加快了与宁德时代合作的星级ET，iCAR的第一款iCAR车型 03将很快上市，预计起价将在13万元左右。

与此同时，奇瑞和华为也创造了“智界”，然而，这与奇瑞主导的明星时代发生了内部竞争。此前有报道称，奇瑞汽车副总经理、制造业部总经理韩必文因合作不善离职。

奇瑞在电动汽车市场上的两条腿注定不会成为赛力斯。高调上市后，智界S7立即陷入沉默。余承东微博上关于智界的推文仍然是其上市信息。

目前，智界被曝无法履行交付承诺，车主只能大量退订，各种负面消息时有传出。

尹同跃一年四季都在奇瑞推崇多品牌战略，但似乎从未一帆风顺。只有主品牌奇瑞才能最终占据中国消费者的头脑。也许在海外，这个怪圈真的可以被打破。

04

写在最后

从民族汽车开始“荒漠时代”奇瑞是第一个月销量超过上汽大众、一汽大众和上汽通用的国家品牌。直到2022年，比亚迪才再次复制了这一奇迹。

2023年，奇瑞集团总销量达到188.13万辆，超过了绝大多数独立汽车公司，仅次于比亚迪、长安、吉利和长城。

“卖身求生”之后，奇瑞扬帆出海的销量迎来了U型逆转。毫不夸张地说，奇瑞东山再起已经基本成功。

然而，奇瑞的一些顽疾仍然存在，包括多品牌战略，它们仍然没有摆脱低端魔咒，仍然很糟糕，奇瑞这个词仍然被人们和解“QQ”在某种程度上，它惯性地连接在一起，形成了低端汽车的品牌肖像。即使在成功的海外市场，奇瑞的突出优势仍然是强大的技术和成本效益。

你知道，时间已经到了2024年，中国汽车公司的主流价格正在上涨，许多汽车公司的品牌势能正在上升，中国汽车不能成为高端品牌的时代已经过去。