真正在中国市场遭遇暴击的豪华车品牌是以性价比保时捷是卖点

文|小卢鱼

编辑|杨旭然

在过去的2023年，传统汽车品牌和经销商的生活并不容易。到今年年底，该行业掀起了另一场价格战。即使是库存压力较低的豪华汽车品牌也必须拿出真正的钱来补贴消费者和经销商。

根据市场信息，北京奔驰C级最高折扣13.6万元，宝马3系和奥迪A4L最大折扣10万元，奔驰E级最大折扣约16万元。

虽然年度数据尚未公布，但从2023年上半年全国汽车经销商生存调查报告结果来看，即使是整体盈利能力相对较好的豪华车和进口车品牌，仍有约三分之一的经销商亏损。

豪华车品牌在中国遭遇了前所未有的危机。然而，更有趣的是，国内仰望者的崛起、保时捷的大幅下跌和劳斯莱斯的历史新高。从这些车型的销售变化中，我们似乎窥探到了财富变化趋势的冰山一角。

01富者恒富

豪华车市场可能会继续增长，为富裕消费者服务。

与奢侈品市场一样，奢侈品市场从未受到经济环境变化的影响。即使在主流汽车市场基本停滞的疫情期间，奢侈品市场份额也在增加，2021年为18.7%，2022年为19%。

以劳斯莱斯为例，2021-2023年，全球销量从5586增长到6032，销量连续三年刷新历史记录，消费降级的担忧似乎毫无根据。

这与麦肯锡预测的市场趋势一致。2021-2031年豪华车市场的年复合增长率可能在8%-14%之间，因为超高净值个人可投资3000多万美元(UHNWI）高净值个人资产在100万到3000万美元之间(HNWI)持续增长。

简单来说，车越贵，越不愁卖，因为这些千万超豪华车型吸引的是财富水平远高于中产阶级的超高净值个人。

2015年之前，来自矿产、房地产和金融业的高端客户支持了劳斯莱斯在中国的销售。近年来，以网络名人、高科技产业、医药产业和互联网游戏为代表的新兴社会财富阶层享受着经济增长红利，新贵们的财富像老钱一样流向劳斯莱斯。

当社会财富转型的主线绑定在互联网和高科技行业时，超级豪华车用户的年轻化已成为必然趋势。2015年，劳斯莱斯中国车主平均年龄为47岁；2021年，劳斯莱斯全球车主平均年龄降至43岁，中国车主平均年龄降至39岁。

头网红成了提车的新生力量，带货主播疯狂小杨哥成立三只羊集团时，开道用劳斯莱斯，并表示劳斯莱斯是许多商务接待的必需品，“一些品牌和董事长必须用这辆车来接待机场”。

作为目前全网第一个带货主播，2015年初入行的疯狂小杨哥，2023年年收入已超过32亿元。这时候他才26岁，积累财富的速度甚至远远超过很多上市公司。

更有趣的故事发生在王思聪身上。房地产大老板的独子座和中国直播行业的第一批企业家曾经是劳斯莱斯的坚定支持者。据说他名下有六辆劳斯莱斯，但在劳斯莱斯发布了一段在线名人晚上试驾库里南的推广视频后，他直呼“太low”。

由此可见，新旧财富阶层交替时的暗流汹涌。然而，劳斯莱斯把自己的成功营销作为顶级巨人的首选，并不会因为王思聪的话而真正被吸引“老钱”们抛弃。

为了赢得顶级豪华的青睐，劳斯莱斯在定制方面做出了巨大的努力。在总结2023年的销售情况时，再次强调，公司的强劲表现再次受益于其产品的独特性和多样性，特别是在定制和个性化方面的出色表现，可以带来更有价值的定制委托订单。

一个价格2000万元的幻影包含了800万元的定制成本。无论是在视觉板上印女儿的脚印，还是在屋顶上展示结婚纪念日的星形图片，劳斯莱斯的车主都慷慨地为他们想要的东西买单，并享受他们想要的东西的乐趣。

02中产困境

中产阶级偏上群体的消费能力也在下降。

真正在中国市场遭遇暴击的豪华车品牌是以“性价比”保时捷是卖点。

2023年下半年，保时捷将美国和欧洲新车型的价格提高了4%-8%，只绕过了收入第一的中国。业内人士认为，价格上涨可能会对中国市场产生更大的影响。相比之下，保时捷可能希望保持稳定，并继续增加利润。

2022年，保时捷在中国销量9.33万辆新车，同比下降2%。2023年前三季度，保时捷在中国的销量仅为6.07辆，同比下降12%，第三季度销量同比下降40%。

面对销售下滑，保时捷中国首席执行官给出了三个原因：一是中国市场上最畅销的卡宴受到新旧车型切换的影响，销售节奏不确定；二是行业环境下价格战异常激烈，保时捷不得不让消费者受益；第三，公司主动将部分车源分配给世界其他市场。

首席执行官没有提到的更重要的原因是，保时捷核心客户的财富状况和消费水平都有所下降。

平均价格在80万元左右的保时捷是BBA车主升级为超豪华车主的首选。保时捷商业化的成功在于推出了相对价格“亲民”Panamera、Cayenne、Macan，指导价在60-150万元之间，既有流量又有实现能力。

保时捷曾在招股说明书中承认，截至2022年，保时捷的中国车主中有一半是女性，平均年龄不超过40岁，家庭平均年收入约为304万元。这些收入水平的家庭大多由高级白领和小企业家组成。体面地说，他们往往隐藏着脆弱，更容易滑倒。

根据吴晓波《新中产阶级白皮书》中的数据，受经济下行、职场压力、投资不确定性等因素的影响，大多数新中产阶级在2023年对消费持谨慎态度。47.5%的新中产阶级家庭预期消费支出保持不变，44.5%的人会有轻微波动。

与过去相比，2023年中产阶级的消费支出更多地投资于儿童教育、学习改善和医疗保健“长期投资”价值问题，如买车、娱乐、社交等。“附加值较低”投资明显下降。

为了吸引越来越理性的中产阶级客户群体，继续提高性价比似乎成了一条出路。然而，事实是，保时捷的热门车型Cayenenene、Macan已经六七年没有更新迭代了，性能也没有显著提高，保时捷只能降价促销，配送也在下降。

到2022年底，保时捷在中国的定价策略开始失效，保时捷三年车龄保值率为97.3%的二手交易神话也一起失效。

无论是房子、汽车还是奢侈品，消费者的心态似乎总是越跌越不买。保时捷作为中国中产阶级的顶级消费追求，在这种环境下无法幸免。

03电动车豪化

豪车电动化和电车豪华化。

2023年前三季度，保时捷在中国的销量大幅下降12%，但全球交付量达到24.27万辆，同比增长10%。北美取代中国已成为保时捷最大的销售市场。

为什么中国豪华车品牌的业务发生了变化？这显然与近年来中国新能源汽车品牌的崛起有很大关系。

曾经豪华车市场被欧美老牌车企垄断，中国车企的品牌调性似乎与“奢华”这两个字不能碰上去。但是现在新的小米车也可以高调喊出来“我们要做的是一辆梦想之车，堪比保时捷和Tesla”事实上，时代的风向已经发生了变化。

2023年，比亚迪发布了《仰望U8豪华版》和《越野玩家版》，预售价109.8万元，蔚来ET9预售价80万元，理想MEGA预售价约60万元，AITO问界品牌最贵车型问界M9预售价约50万元。

作为中国自主研发品牌的首款百万豪车，2023年11月至12月，U8豪华版累计销量已达2001辆，相应利润约4.4亿元，可谓首战胜利。

就像保时捷依靠赛车场上的黑色技术和超高速公路来确立行业地位一样，中国新能源汽车品牌也依靠自己的技术实力、车型设计和智能旅游服务生态系统来实现品牌和产品的向上。

比亚迪董事长王传福表示，高端汽车品牌与顶级核心技术形影相伴，“在电气化时代，中国汽车公司已经掌握了技术的主动性，深厚的技术积累和成熟的产业链支持，支持我们继续向技术深水区前进。”

从技术更新的角度来看，燃料汽车的迭代速度难以与新能源汽车相媲美，无法满足年轻消费者群体的心理需求，进一步促进了新能源替代燃料汽车的趋势。

前几天微博CEO的发言很有代表性，“为什么今年开国产新能源车会放弃BBA？TM不能远程启动空调”，有了保时捷的汽车图片，网友们也开玩笑说，许多豪华车品牌在软件体验方面与国内新能源汽车品牌有很大的差距。

BBA客户定位更贴近百姓，已经意识到电气化问题。大众、奥迪等跨国汽车公司纷纷向中国汽车公司寻求电动汽车平台或技术。2023年，BMW纯电动汽车销量约为33.06万辆，同比增长92.2%，充电基础设施不断完善。

与保时捷不同，BBA在2023年前三季度在中国市场的销量同比增长。

保时捷还在探索电气化，宣布将努力在2030年从纯电动汽车销售80%的新车，并在电气化和数字技术研发上投资200多亿欧元。和一百年前一样，保时捷电动汽车仍然选择在赛车场上出名。

保时捷今年1月3日正式宣布，车手Lars Kern驾驶一辆新的Taycan在纽博格林北环赛道上取得了7分07秒55的单圈成绩，与上一届电车冠军特斯拉Model相比 S Plaid快18秒了

劳斯莱斯的电气化计划更加彻底，表示到2030年底只会生产全电动汽车。事实上，劳斯莱斯的第一款电动汽车Spectre(闪光)车型直到2023年夏天才开始生产，但劳斯莱斯表示，该车型吸引了世界各地特别是年轻客户的极大兴趣。

传统豪华车品牌中的有轨电车和新能源汽车品牌中的豪华车最终将在未来的某一天迎来积极的对抗。当时，中国消费者是完全接受新一代品牌的豪华车产品，还是回到老一代豪华车品牌的怀抱，是一件非常值得关注的事情。