为什么许多新能源汽车品牌在年初仍然充满信心,在年底感到沮丧?

假如说，2023年中国汽车市场给人的印象最深的是什么，那无疑是降价，而且是无休止的降价。

2023年的降价从特斯拉开始。东风品牌在3月份发扬光大，下半年甚至开始月降。降价逐渐演变成每月的固定节目。甚至看哪些品牌降价，降多少，降多少车型，如何降价(是金融政策、现金折扣或积分兑换)。精彩程度堪比每个品牌的月度销售公告，甚至更有意思。

然而，对于汽车公司来说，降价在年初和年底有不同的意义，对不同的汽车公司有不同的影响。

从这个角度来看，2023年的中国汽车市场更加生动精彩。

从年初到年底

面对从年初到年底的降价，我相信很多汽车公司都有不同的心态。深蓝CE0邓承浩曾在今年4月的中国电动汽车百人会年会论坛上表示，如果新能源制造商想要达到50%-80%的市场份额，他们肯定会对燃油汽车发动价格战。

那时候，似乎还是充满了信心。

12月，邓承浩在前几天举行的2023年世界新能源汽车大会上说，“价格战一个接一个，许多产品的价格远远偏离了价值。就我个人而言，这不利于新能源汽车行业的真正高质量发展。”

看不见，此时的画风已经变了，从“一定要发动价格战”到“这不利于新能源产业的高质量发展”。

这是许多新能源汽车品牌的真实心理写照。

这和叶公好龙有些相似。我以为我是通过降价这个游戏来倒燃油车的，收获了销量和利润。没想到现在价格战越来越激烈，销量没有收获多少，但是利润严重亏损。

目前，在新能源领域，除了比亚迪和理想，其他品牌都面临着实现目标的巨大压力。就连广汽埃安，长期月销量仅次于比亚迪，今年前11个月累计销量43.40万辆，仅达到全年50万辆目标的86%。像小鹏、蔚来、哪吒、零跑等品牌，前11个月累计销售完成度并不理想。蔚来汽车1-11月交付14.2万辆，年度目标仅为24.5万辆的57.95%；前11个月，小鹏汽车共交付12.14万辆，年度目标达到20万辆的60.7%；1月至11月，共交付12.55万辆零跑车，年度目标完成20万辆的62.75%；1-11月，哪吒汽车交付12.24万辆，全年目标达成率仅为48.9%。

所以问题是，为什么许多新能源汽车品牌在年初仍然充满信心，在年底感到沮丧？作者认为，他们认为价格战太理想化了，价格战无法控制。就像吃上瘾药一样，总是吃上瘾，很难戒掉。

就连特斯拉也搬起石头砸了脚。作为2023年价格战的始作俑者，特斯拉的市场表现并不理想。特斯拉今年第三季度净利润为18.53亿美元，大幅下降44%；第三季度市场累计销量为43.51万辆，环比下降6.7%，低于之前的市场预期，市场预计第三季度销量为45.67万辆。

与比亚迪相比，销售差距进一步扩大。就连华尔街的老人也批评马斯克，说他发动了一场特斯拉无法获胜的价格战。为了增加利润，特斯拉在第四季度逆市上涨。这表明年初的降价策略失败了。

问题是，特斯拉的价格上涨仍然可以出售。非领先的中国新能源汽车品牌不敢提高价格，因为当你上涨时，订单必然会被其他继续降价的公司抢走。

中国新能源汽车品牌只能把价格战打到底。就连中国汽车协会的价格联盟失败也说明了这一事实。

感觉各不相同

当价格战达到今天的悲惨程度时，每个汽车公司只有一个目的，那就是销售，尽可能多地收获销售。不以销售为目的的降价注定是无效的。只要销售额增加，赢得市场份额就是赢家。

即使是巨大的损失也毫不犹豫。

我们以威来汽车为例。2023年，威来汽车面临经营压力。财务报告显示，2023年前三季度威来汽车累计亏损超过153亿元。由于业绩不佳，威来最近裁员了10%。

即便如此，蔚来也开始降价。几个月前，蔚来主要SUV车型ES8、ES6、EC6以权益调整的形式进行了改款，实现了全系列降价“3万元”，变相调整价格。

更不用说，效果真的很好。蔚来是在6月份进行的“调价”是的，7月份销量超过2万辆，创下了月度销量纪录。一直浓眉大眼、高高在上的蔚来都降价了。你能忍受吗？

然而，蔚来汽车很快就回到了原来的形状。如果未来几个月销量没有大幅提升，不排除蔚来会进一步降价，但肯定会以全新的名义出现——倒驴不倒架，反正就是这个意思。

另一个极端的例子是比亚迪。作为新能源汽车的头号选手，比亚迪前11个月累计销量达到268.33万辆，距离年度目标300万辆只有一步之遥。可以说比亚迪在2023年的表现非常强劲。

但我们也应该知道，比亚迪的超高销量也是基于降价。就在11月，比亚迪连续两次调整价格，几乎所有流行车型都包括在内，加上12月1日“燃油转订基金活动”，可以说，比亚迪为了冲击销售目标，尽了最大努力。

比亚迪降价是可以理解的。毕竟他们都背着KPI，但是这么频繁的降价有些。“赶尽杀绝”意思是比亚迪的体积太大，多年来一直深耕供应链的垂直整合，与同行相比优势太明显。财务报告显示，比亚迪第三季度的汽车毛利率约为22.2%，比特斯拉高出6.5个百分点，这意味着比亚迪仍有足够的降价空间。

正如我们上面所说，降价在不同的时间阶段给不同的企业不同的感受。对于比亚迪来说，降价很容易。对于其他新能源品牌来说，降价是一杯上瘾毒药。每个人都在表演自己的市场行动，这是中国汽车市场最有趣的地方——我们正在见证历史。

直播车市

虽然我们正在见证历史，但作为消费者，作者仍然希望中国市场蓬勃发展。毕竟，充分的竞争可以让消费者享受更多的利益，一个主导地位只能让消费者遭受痛苦。十年前，每个人都经历了合资企业品牌的傲慢。

你怎么想呢？