传统经销商模式难以适应新能源汽车时代

作者 | 甄瑶

编辑 | 沈天香

出品 | 帮宁工作室（gbngzs）

“通过与长安福特合作，利用长安福特现有的分销网络，可以快速拓展福特电马的销售服务渠道，为消费者提供更好、更方便的电动汽车销售和售后服务。”

8月1日，长安福特宣布将从现在开始接管福特电马在中国市场的业务。根据计划，长安福特首批授权近300家经销商销售福特电马，将有效覆盖全国70个重点新能源城市的核心市场。

事实上，将电马纳入长安福特，是福特汽车在中国市场的战略转型和业务调整，也促进了福特电动汽车在中国销售渠道的转型。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

目前，在电气化和智能化的趋势下，渠道变革进入了新一轮“肉搏战”阶段。

在过去的几个月里，许多汽车品牌开始扩大线下渠道或更新升级商店：起亚中国、星车、AITO、哈弗品牌、吉利银河、Hyper豪铂、小鹏汽车等品牌，努力提高品牌附加值，与经销商合作伙伴升级渠道，与用户建立更有效的沟通新生态。

公开数据显示，深蓝、理想、零跑、哪吒、蔚来等品牌的全国经销商/体验中心(含用户中心/交付中心、售后中心/维修中心)已超过500家，AITO问界、埃安近1000家，比亚迪超过3000家。

然而，这种扩张与中国汽车流通协会2023年发布的《2022年全国汽车经销商生存调查报告》形成鲜明对比。 报告显示，2022年，只有29.7%的经销商实现盈利，与2021年同期53.8%的盈利比例相比，几乎减半；但亏损经销商占45.2%，亏损比去年同期增加27.7%。

反馈到市场层面，即使是销量如火如荼的新能源汽车公司也没有表现出出出色的盈利能力，只有豪华品牌的风景是独一无二的。很多4S店倒闭跑路的信息满天飞，留下鸡毛。

“从产品层面来看，油车进入趋势下降通道，而电车增速逐渐放缓。”中国汽车流通协会会长沈金军表示，从行业层面来看，汽车经销商正在经历一段痛苦的深度调整期，并将从品牌结构和区域结构两个维度进行优化。

一方面，新一轮渠道的普及，另一方面，大多数经销商的损失加剧，从增量到股票竞争，从燃料时代到新能源时代，中国汽车的渠道生态正经历一个神奇的时期。

其中，每家汽车公司都希望覆盖更多的消费者，为产品创造更多的销售机会，加快渠道布局已成为汽车品牌提升业绩的重要驱动力，但高渠道费用侵蚀了其利润率“毒药”。

在冰与火的背后，渠道洗牌真正开始。

01.新一轮线下拼杀

互联网时代，用户行为和需求的变化给品牌带来了更大的挑战。传统的经销商模式难以适应新能源汽车时代的需求。新的销售渠道不仅需要整合沟通和营销功能，还需要从重业务和服务转变为以客户需求为中心的综合服务体系。

如今，汽车涌入商业区，甚至繁华的地区也成了“汽车城”，消费者周末逛街，顺便看车下订已经不是什么新鲜事了，但大多数新势力品牌都采用直销模式。

随着新能源汽车市场的快速发展，传统汽车公司增加了对新能源渠道建设的投资，传统经销商模式似乎重新点燃。

2023年7月26日，济南新贵起亚SI代表起亚新形象 2.0旗舰店开业，起亚专卖店在全国许多地方都在升级；两天前，兴图汽车与青岛10家经销商的投资代表签订了合同。兴图网络规模超过300家，服务网络达到450家。

6月的最后一天，AITO向所有合作伙伴发出了一封内部信。信中提到，为了支持赛力斯汽车与华为的联合业务更深入、更紧密地发展，双方决定成立AITO联合工作组，从今年7月1日起全面负责营销、销售、交付、服务、渠道等业务的端到端闭环管理。

在新能源汽车领域处于领先地位的中国品牌在渠道建设方面也更加激进。如吉利银河、奇瑞iCAR、Hyper豪铂、广汽埃安、长安深蓝等新孵化的新能源品牌，采用分网独立销售的模式，打造全新的品牌形象，分渠道布局。

一些中国品牌的新能源车型也在加快销售渠道的变化。例如，哈弗品牌今年3月宣布，其新能源产品的独立销售网络被命名为哈弗新能源网络。

“我们的渠道将从主要的销售渠道转变为更多具有4S功能的渠道。”在今年年初的财务报告会议上，小鹏汽车创始人何小鹏明确表示，特别是在三、四级城市，小鹏将主要通过合作伙伴进入，并考虑更适合三、四级渠道销售更好的产品规划模式。新总裁王凤英是小鹏渠道改革的重要驱动力。

汽车销售和服务渠道的变化与新能源汽车市场的快速发展密切相关。新能源汽车销量的上升推动了渠道网络的快速扩张，逐步形成了4S经销商、展厅/体验中心、售后服务中心等多元化网络模式。

根据中国汽车流通协会的数据，2022年，95.4％乘用车销售是经销商模式，新能源汽车销售渠道仍有81.4％渠道为经销商模式，直销模式为18.5%。

“新老力量探索渠道变化，模式间界限模糊，新能源汽车渠道正在重塑。”中国汽车流通协会副秘书长郎学红表示，未来无论是共网还是分网，都将面临各自的挑战。关键是保护新能源相关服务的专业性，平衡现有渠道网络的利益。

据广汽埃安相关负责人介绍，埃安目前已成立“太阳-星星-月亮”多层次渠道系统采用直销 经销、车城 商超、线上 线下双轨模式连续三年实现埃安销量翻番。

无论是分销模式、代理模式还是直销模式，多元化的渠道都是不断变化的。谁能为消费者提供更好、更方便的专业服务，谁就能留在大浪淘沙的环境中。

02.是利器还是枷锁？

生产能力、渠道和品牌是大型企业成长的三维维度。渠道扩张是大型企业产能扩张后必须面临的挑战。要成为大型企业，必然会面临渠道扩张的挑战。

挑战一，渠道建设和运营成本高。

7月13日，长城汽车宣布，公司上半年归属于上市公司股东的净利润预计为11.5亿元至15.5亿元，同比下降72.32%至79.47%。原因是2023年新产品上市，增加品牌和渠道建设投入，坚持新能源和智能领域的研发投入，汇率收入下降。

2022年，赛力斯的销售费用增长了35.4亿元，达到48.2亿元，同比增长了276.55%，成为各种费用中成本最高、增速最快的成本。年报对销售费用变化的解释是新能源汽车渠道建设和营销推广费用增加造成的。

挑战二，大部分经销商亏损严重。近年来，大多数传统燃油4S店从业者表示:亏损严重，经营压力大，生活困难……

“2022年亏损约500万元。”北京市朝阳区一家近20年的合资品牌老店负责人表示，4S店普遍经营压力较大，尤其是租金上涨，厂家设定的销售目标高，收入不理想，人员流失严重。

这不是个案。北京某经销商集团相关负责人告诉帮宁工作室，该集团旗下多家4S店亏损，有的从2022年开始，有的从2021年开始，最高亏损达到几千万。他们正在考虑是否尽快摆脱一些负担。

根据中国汽车流通协会发布的2022年全国汽车经销商生存调查报告，2022年是汽车经销商过去三到五年中最困难的一年。经销商的总收入和利润都下降了，只有29.7%的经销商盈利。与此同时，经销商对汽车制造商的满意度降至了过去十年的最低水平。

许多经销商选择退出销售压力和暴跌利润——2020年退网4S店2362家，2021年退网4S店近1400家，2022年退网4S店1757家。

挑战3，渠道效率影响盈利能力。渠道效率可能成为汽车品牌盈利的重要因素之一。以特斯拉为例，其渠道开发经历了以下三个阶段：

第一阶段，销量少，成本少，损失少。本阶段主要进行车型研发和大规模生产验证；第二阶段，销量少，成本多，损失多。此时，在大规模生产的早期阶段，工厂设备、人员等方面的投资增加。此外，还需要建立研发和自建渠道；第三阶段，销量高，成本高，扭亏为盈。

“大多数新能源品牌目前处于第二阶段，正在增加对渠道和研发的投资。然而，从长远来看，在规模扩大到稳定之后，成本效率是决定利润和利润率的重要因素。”中信证券分析认为。

当高渠道建设成本成为大多数经销商和汽车企业的阻力时，也有品牌逆风而行。

“在品牌和经销商的共同努力下，2023年星图80%的品牌经销商 盈利。”奇瑞汽车总经理助理、星图营销中心总经理黄招根表示，为了增强经销商合作伙伴的盈利能力，星图汽车还引入了运营质量评价、多维分类管理、门店指导等措施。

7月1日，哈弗新能源发布官方数据：插电式混合动力新车刚刚上市一个半月——6月份哈弗枭龙系列销量达到6098辆，环比增长97%；7月6日，根据吉利银河发布的消息，6月份银河L7销量为9673辆。产品销量的快速上升也让汽车公司和经销商看到了盈利前景。

当品牌销量像滚雪球一样增长时，体积越大，膨胀速度越快。在渠道扩张的过程中，确实有很多变量。仅仅看渠道规模并不一定能保证市场优势。

相反，当新能源汽车公司加速运行时，渠道规模无法跟上，这在很大程度上意味着落后。例如，比亚迪的销售增长在很大程度上得益于王朝和海洋的巨大双渠道规模。

渠道的一方是品牌，另一方必须是用户。两者相辅相成，相互赋能渠道。在新车时代，汽车公司挖洞筑高墙，最终目标是称王。

肉搏战的新一轮渠道已经开始。