吉利大力发布品牌新能源战略,这是继2015年“蓝色吉利行动”
“我知道所有的道理,就是天不遂人愿。”
2023年2月23日,吉利大力发布品牌新能源战略,这是继2015年“蓝色吉利行动”和几何品牌“重生”发布后新能源市场的又一大举措。
2022年,中国品牌乘用车销量1176.6万辆同比增长22万辆.8%。比亚迪成功超过200万辆,奇瑞汽车稳步进入数百万辆高台,长安汽车也保持了快速增长,与合资品牌的急剧下滑呈现出完全不同的状态。
值得注意的是,前两大自主品牌的吉利和长城在中国汽车企业丰收年表现不佳。吉利略有增长4.3%,长城从2021年独立排名第三,滑落至2022年独立排名第五,同比下降16.6%。
经过20多年的汽车制造经历了无数的挑战和机遇,长城和吉利已经成为中国民营汽车的领导者,在一定程度上代表了中国汽车工业的高度。随着新能源革命的深化,他们面临着前所未有的巨大考验,
从销售结构的角度来看,2022年长城和吉利的大部分失败都是由于新能源市场的崩溃。两家私人汽车公司在控制和预期新能源市场方面都有不同程度的错误。
在吉利发布新品牌新能源战略后,长城将于2023年3月8日在保定大本营召开新能源会议,发布新的品牌主张、定位和革命性技术,甚至可能包括新的定价模式和战略。
事实上,去年8月22日,长城汽车哈佛品牌新能源战略正在发布。新的长城汽车管理团队首次集体亮相,发誓要护送哈佛新能源战略。
不幸的是,无论是吉利还是长城,新能源转型的问题都不能在一两次新闻发布会上得到解决。2月26日,随着第二代哈弗狗的上市,长城汽车首席运营官李瑞峰与媒体进行了非常深入的沟通,试图通过分析的自我解构向外界传达长城改革的坚定信号。
“守住新能源”
在采访开始时,李瑞峰表达了转型的决心,说“新能源市场,保持远”。对于目前的长城汽车来说,“保持”市场可能有点保守。
面对销量萎缩,面对特斯拉在中国市场的攻城略地,以及自主品牌的快速崛起,保持新能源市场甚至就像逆水行舟。目前的长城似乎面临着这样的困难,包括战略、规划、车型和技术,但并不像其他人那么快。
回顾过去,长城在新能源领域的落地并不慢。早在2019年,长城就表示将全面向集团层面的新能源转型。2020年7月,长城发布了三大技术品牌:柠檬平台、坦克平台和咖啡智能。
同时,面对强劲的新能源转型浪潮,长城汽车也在未来十年甚至十五年发布了明确的产品路线规划。
预计到2035年,新能源汽车将逐渐成为主流产品,汽车行业将实现电气化转型。具体阶段性发展目标为:到2025年、2030、2035年,新能源汽车销量分别达到2035年%、40%、50%,传统能源乘用车中混合动力汽车的销量分别达到50%%、75%、100%,2020年,燃料电池汽车数量达到10万辆,2030年达到100万辆。
其中,注重混合动力押注的打法也体现了长城汽车的良好战略眼光。今年比亚迪销量快速扩张的很大一部分原因是D-Mi产品线的集体努力。长城汽车也很早就意识到了这个市场,甚至可以说是第二家锚定混合动力战略的汽车公司,除了比亚迪。
不幸的是,长城没有很好地把握它,甚至有些落后。以“魏”名义的长城魏派可能需要承担一半以上的责任,即使其销售只占长城集团整个系统的一小部分。
WEY作为长城汽车品牌向上的旗舰,成功辉煌,但在产品规划上过于摇摆,客观影响了车型升级的速度,导致终端市场下滑。
在此之前,BC在《从产品规划中讨论长城汽车的得失》一文中阐述了长城之前新能源战略的偏差。
从目前的行动来看,长城汽车也开始为哈佛品牌而战。一是加快步伐,二是聚焦。
“在今年的战略下,我们必须实现长城汽车销售、‘长城’新能源转型的成功、品类品牌在各领域的应有产品定位,每个品类都必须有明星单一产品作为品类品牌的重要支撑。”
在李瑞峰看来,虽然有十几款新能源产品要陆续上市,但节奏比速度更重要,明星大单品的创造比多产品上市的声音更重要。3月底,哈佛新能源两款双子旗舰车型将推出。
此外,今年全年,哈弗出现了7款新的PHEV和EV产品,作为新能源转型的重要支撑。
“我们必须有明星单品,长城汽车的整体销量,才能实现整个新能源的转型,才能实现更好的成本,或者在更多的车型上搭载技术和技术后,核心技术品牌才能站起来。”
不得不说,长城汽车似乎找到了正确的路,但它能否顺利进行还有待市场的考验。目前的模式与三年前不同。在大多数企业的认知中,新能源发展红利期已经过去,从2023年初汽车公司价格下跌的内部卷可以看出。
一个长城
与吉利大规模发布全新品牌的路径不同,长城汽车开始选择重新聚焦。
去年12月,在李瑞峰的领导下,长城推出了历史上最大的营销体系改革。调整涉及长城所有品牌,总体思路是投资核心基板品牌,扩大销售规模价值;整合高端品牌,集中实现品牌向上;整合纯电力品牌,将产业势能转化为市场势能。
“新能源转型是一个非常大的系统项目,是一场能力之战,绝对不是简单的新能源新闻发布会,哪个产品,或哪个产品实现短期销售增长,哪个产品形状好,定价惊喜,甚至直接与产品降价,没有利润的态度,我认为这不是赢得新能源的方式。”
显然,李瑞峰对未来如何打赢新能源之战有着清晰的认识,他也将面临新的责任和挑战。
“对于魏品牌的传播,我们仍然有很多缺陷,没有必要调查它的好坏。目前,长城汽车的营销和品牌以专家、专业运营方法和系统运营为主。”
在营销风格上,李瑞峰也面临着以前的问题,说要以专业人士做专业的事情。果铁夫的加入是一个很好的开始。
除了产品和营销,长城在渠道建设方面也有自己的理解。哈弗H6创下101个月的销售冠军纪录并非偶然。在销售渠道方面,哈弗曾经渗透到村级三网四网经销商,甚至在村里也有哈弗的销售。
这在以“直销”模式为主导的新能源市场中是一个巨大的市场。城市中心的直销店对大多数新能源企业来说都是创新的,但也有一些的掣肘。
“当市场竞争激烈时,经销商的经营状况比一些主机制造商更糟糕。我们考虑的是制造商的共同利润,这是我们的核心目标。我们发展战略经销商,60%-70%至少有15家经销商与我们合作。一些经销商的4S店可以达到50多家。他们在长城品牌的篮子里投入了大量资源。”
若能利用以往的渠道优势,长城在新能源反击的道路上也并非少之又少。
李瑞峰说:“我们也对直销店的模式进行了充分的论证、尝试和分析。直销店模式将在新的一线和一线市场呈现个别商店,其中大部分将以现有的高质量经销商代理授权模式为主要业务。”
不得不承认,直销店的存在将不会脚踏实地,不接近市场,导致经销商不适应试错成本,这种情况已经反映在一些新的汽车制造力量身上。原有的销售模式也是BYD、长安、奇瑞等老独立品牌在新能源转型中能够迅速站稳脚跟的支撑。
机会还在,但前路无疑是艰难的。赢回市场不仅仅是决心和勇气。对于长城汽车来说,2023年将决定未来。
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