2023年特斯拉降价,优惠力度很大

特斯拉降价，优惠力度很大。相关车型最高直接降价近5万元，不仅针对中国。猝不及防的“大浪”亏损引起了车主的愤怒，很多人选择堵在销售点声讨维权。

维权者堵住了特斯拉的大门，没有堵住新车主的抢购。

特斯拉12月份销量表现不佳，国内市场41926辆，同比下降40.93%。就在宣布降价后3天内，新订单突然收获了3万多张。据相关调查，纯新店环比增长450%，对应店平均订单110-130张。

尽管特斯拉官员多次强调这是一种正常的价格调整，但市场解读一致认为这是一种应对销售下滑的措施。

降价卖出渡过难关似乎是很自然的手段。然而，仔细品味这一异常行为，似乎正在酝酿一场即将重塑新能源汽车市场的风暴。

反常降价

对于特斯拉的降价，主流观点是需要更多的订单。与此同时，由于近30%的超高毛利率，马斯克也能负担得起这场“价格战”。

自2022年7月以来，特斯拉中国工厂的储备订单量开始急剧下降，从7月的18.02万张下降到11月底的0.58万张。2022年，特斯拉年产量超过137万辆，同比增长47%；交付量超过131万辆，同比增长40%，但未能达到交付量同比增长50%的目标（137万辆）。

紧迫的是，特斯拉上海工厂110拥有1万辆产能。按照这一趋势，特斯拉即将失去过去“满产满销，一车难求”的良好局面，产能和需求可能会倒挂。

然而，仅仅因为订单压力而降价的解释是不够的。从长远来看，制造业的供需两端必然趋于对齐。产能与需求的匹配是理想状态，这远不是坏理由，更不用说20%惊人的降价了。

长期以来，特斯拉在市场消费者眼中的形象一直是高端的。以年销量超过30万辆作为中国乘用车主流品牌的标准，2022年主流豪华车的第一梯队是BBAT(奔驰、宝马、奥迪、特斯拉)格局。降价后22万Model 3.特斯拉的价格范围突然下降到接近大众产品范围，与丰田、大众、比亚迪的中高端产品价格接壤，豪华车标签几乎丢失。

然而，在汽车市场上，品牌和定价绑定的认知早已固化。什么样的认知品牌对应于什么价格的汽车。消费者会同意20万公众，但很难接受100万公众。高端是无数品牌梦寐以求的目标。特斯拉的相反行为不可避免地有逃跑的味道。

逃跑的压力来自特斯拉，特斯拉一直被视为电动汽车的领导者，失去了市场。

2022年，特斯拉国内销量439770辆，同比增长37.14%；但全国乘用车销量2054.3万辆，同比增长1.9%，其中新能源汽车销量567.4万辆，同比增长90%。纵向比较新能源市场份额，特斯拉2022年为7.76%；2021年为10.53%，一年下降2.77个百分点。

相比之下，比亚迪的增长率占所有市场销售额的257%，特斯拉的增长率占所有市场销售额的93%。特斯拉的增长率与整体市场增长率的比例小于1，落后于市场β增长。

但仅仅依靠粗暴的降价就能夺回市场份额的下降吗？

十多年前，段永平在评论苹果和茅台时说：“除非你必须使用价格武器，否则使用价格武器总是错误的。低价格不会扩大市场份额，只会保持原来的市场份额。

如果价格战能杀死对手，特斯拉应该放弃对30%毛利的追求。直接零毛利，杀死所有对手，为什么要让对手比亚迪一年卖180万辆？

此外，降价并不能解决市场批评的问题，如内饰简单、自动驾驶无法实现等。特斯拉试图以降价为手段解决降价无法解决的问题。

就像用电脑玩游戏，画面卡，试图降低画质，提高帧率，本质上什么都没变，只是换显卡。

特斯拉的举动表明，原本专注于新能源汽车竞争体系的标准发生了变化。

回归内战

两年前，蔚来汽车创始人李斌曾说：“我不明白为什么现在的人还买油车？

总之，它揭示了新能源汽车在整个行业中的作用——作为挑战者参与市场。当时，新能源汽车的主要竞争对手是燃料汽车。

燃料汽车是一个有足够历史沉淀的市场，所有消费者的需求都可以找到匹配的分类和价格带。需求和价格被清楚地标记出来。经过多轮重组，消费者和汽车公司一致认为，发动机、传动系统和底盘代表了整个汽车工业系统的核心竞争力。它还衍生出许多侧面指标，如热效率、扭矩、噪声控制等。

然而，锂电池驱动的新能源汽车打破了燃料汽车核心能力的评级体系。电机、电池和电气控制的三个部件打破了传统汽车公司引以为豪的技术障碍。

以发动机为例：在动力方面，电机的扭矩输出特性不同于内燃机。电机可以立即达到最大扭矩，轻松实现燃油车跑车水平的加速，大大提高驾驶体验。

另外，好的发动机热效率可以达到42%，差的只有35%。7%的绝对差异对应于20%的相对差异，这意味着油耗的“惩罚”。在电机方面，只要电池足够大，电机效率低，影响不大，电池寿命可以保证，电费只贵几分钱。

除了老生常谈的续航里程外，新能源汽车在许多燃油汽车的传统关键指标上无疑是“超纲”。无论是电动驱动总成的成本，还是性能都比较优越。近年来，新能源汽车电池越来越大，补能系统越来越完善，里程焦虑的影响也在逐渐减少。据乘联专家团队预测，2023年新能源汽车国内零售渗透率达到29.5%，2023年将达到36%。

无论从渗透性增长还是长期趋势来看，新能源汽车最终取代燃料汽车的逻辑都是毫无疑问的。同时，随着传统汽车企业的努力和产品线的扩展，新能源汽车的产品设计和定价体系最终将接近传统燃料汽车。

在新能源汽车进入充分竞争市场之前，也意味着存在需求-产品缺乏的窗口期。理想、极氪等热门车型的成功表明，消费者在新能源汽车市场上有特定的需求。依靠智能作为差异化的宣传卖点，本质上也暗中迫使消费者在趋势和保守中“选择一个”。

在相对空白的市场中，市场对单个品牌的销售预期主要基于三个指标：市场倍率空间、市场份额和渗透增长率。

然而，目前的渗透率已经指出，未来新能源汽车的倍率空间将迅速下降，即将小于3。由于2023年国家补贴退出，汽车制造商大幅推广，在一定程度上透支了未来释放的需求。加上纯电动汽车的主流购买力价格暂时略弱于燃料汽车，短期内的渗透增长率也将下降。

换句话说，汽车公司目前正面临着燃料汽车被确定和取代的趋势，而增长率正在趋向于边际股市。因此，与燃料汽车相比，它不再是主要目标。如何与同类产品竞争，提高市场份额，是新能源汽车公司在现阶段应考虑的主要战略。

在这种逻辑下，特斯拉本轮降价的目的呼之欲出。

在消费者对特斯拉豪华产品定位的认知发生变化之前，降价大大提高了成本效益。掩盖消费者以豪华汽车价格购买民用汽车的事实，并在光环破裂之前争取另一轮销售。

毕竟，全球降价后的现实反馈验证了很多猜测 。

一是按成本定价的价值观说辞，纯属一厢情愿。

二是在汽车行业这个需求类型众多的市场，再次验证爆款转长销的商业模式无法建立。Model 3＋Model Y（轿车＋SUV）产品组合全球销量的天花板很快就会遇到(150万辆)。

第三：特斯拉之前宣传的核心技术4680电池在材料、能量密度和生产效率方面都完全落后于声称要淘汰的2170电池。

第四：没有必要考虑自动驾驶的短期现金。美国加州被称为自动驾驶之都，禁止使用完全自动驾驶进行宣传。

所有这些最终都将导致特斯拉的品牌神话逐渐崩溃。一旦30%的毛利润，依靠产品力量来打击对手的认知，将随着价格的大幅下跌，将被消费者重新评估。在此之前，特斯拉车主可能会蔑视国内品牌。但现在，辅助配置逐渐赶上，拒绝“毛胚房”内部国内电动汽车，真正意义上开始“香”。

写在最后

1月13日，华为问世界宣布调整价格，最大降价3万元。似乎一些国内汽车公司也很快意识到新能源汽车产品改革的风暴，并试图通过降价来提高其产品的成本性能。在未来，类似的操作只会越来越多，市场上也会推出越来越多的产品类型。

无论最终结果如何，特斯拉仍然是新能源汽车历史上的传奇。是特斯拉向世界宣布了新能源汽车的成熟；是特斯拉激发了国内消费者对产品的认知，促进了新力量的繁荣。

同时，特斯拉站在风口浪尖，以品牌和产品实力为代价，率先发动了回归性价比的内战，宣布新能源汽车无需与燃油汽车竞争。

特斯拉在短时间内推出新产品有点困难，但只要能保持销售，占据供应链的发言权，继续控制锂材料的议价权；只要FSD成功、利润率、收入增长和品牌实力下降，就可以作为一种手段。

最后的王者不一定是牌桌上打牌最好的，但一定是坐到最后的。