2022年长城汽车销量全面下滑,还能回头梯队吗?

图片来源：Pixabay

这两年长城汽车的发展可以说是坐在了过山车上。

2021年，长城汽车销量达到128万辆，创历史新高，连续6年超过100万辆。但2022年，长城汽车有点卖不出去，前11个月累计销量为99.01万辆，同比下降11.49%，190万辆的年度目标完成率仅为52.11%。

与此同时，长城汽车的市场排名也有所下降。根据乘用车联合会的数据，2021年，长城汽车乘用车制造商批发销售和零售销售方面也排名第七；到2022年前11个月，长城汽车批发销售已降至第11位，零售销售已降至第9位。

在压力下，长城汽车降低了今年的业绩目标。根据长城汽车最新发布的《关于调整2021年限制性股票激励计划和2021年股票期权激励计划绩效考核目标》

长城汽车作为三大自主品牌之一，到底怎么了？还能回头梯队吗？

1

销量全面下降

为了恢复增长，长城汽车压力很大。2022年销量全面下滑。

根据长城汽车发布的生产销售快报，2022年前11个月，坦克品牌累计销量11.29万辆，同比增长55.39%，是唯一一个保持销量增长的品牌；哈弗、魏牌、长城皮卡、欧拉分别销量57.22万辆、3.5万辆、17.29万辆、9.71万辆，同比减少15.3%、27.53%、16.85%和14.93%。

由此可见，哈弗、魏牌、欧拉品牌作为长城最重要的品牌，相继进入发展瓶颈。

其中，哈弗贡献了60%以上的销量，这是长城汽车多年的销量责任，也是抢占的SUV市场上的重要品牌。哈弗拥有丰富的产品阵列，但其主要产品仍然售价约10万元H6。

公开资料显示，2013-2021年，长城汽车SUV只有哈弗占总销量的77%H6贡献了52%。特别是在2016年，哈弗H6创造了月销8万辆的成绩，成为国神车。

然而，从2021年开始，哈弗H从2021年9月开始，哈弗H6就被特斯拉ModelY超越，失去99个月SUV销冠；2022年单月销量再次被比亚迪宋赶超。

根据2022年前11个月，哈弗H6累计销量23.42万辆，月均销量仅2.13万辆。主要产品不断被后来者超越，哈弗品牌难以维持销量增长。

高端长城汽车SUV品牌，魏牌处于知名度低，销量上不去的尴尬局面。魏牌成立于2016年，定位为中国豪华SUV先后推出开创者VV7、VV5和VV6.2017年销量超过10万辆，打破合资品牌15万~20万元SUV市场垄断。

之后，魏牌高开低走，销量一路下滑。2019年至2021年，魏牌销量分别为10万辆、7.85万辆和5.84万辆，同比下降28.28%、21.53%和25.65%。2022年前11个月，销量同比下降27.53%。

值得一提的是，2021年，魏牌转型为新能源，品牌定位也转型为高端新能源品牌和0焦虑智能电动品牌。但目前，新能源转型并没有提振魏牌的销量。

另一个独立的新能源汽车品牌欧拉也未能支撑长城汽车在新能源领域的野心。2018年，长城汽车发布了欧拉品牌，面向城市女白领，走可爱复古路线。

依靠黑猫和白猫A0级车型，欧拉迅速打开女性市场，多次获得A0级汽车销售冠军。然而，在成本压力下，欧拉后来停止了两款车型的生产。欧拉管理层曾表示：虽然欧拉品牌背后有产业链优势，但以黑猫为例，2022年原材料价格大幅上涨后，单辆车损失超过1万元。

到目前为止，欧拉推出了许多更高端的车型，如好猫、芭蕾猫和闪电猫，其品牌定位不再关注女性。然而，在失去黑猫和白猫两款热门车型后，欧拉2022年1月至11月的销量也下降了14.93%。

2

战略大调整

2021年，长城汽车提出了一个目标：到2025年，年销量为400万辆，新能源汽车占80%，营业收入超过6000亿元。

但数据显示，2022年前11个月，长城汽车新能源汽车累计销量12.07万辆，销量仅占12.19%，与80%的销量相差甚远。

多品牌战略没有带动销量增长，长城汽车进行了重大调整。

2022年12月，长城汽车宣布调整其品牌组织结构。哈弗和长城皮卡将增加资源投资，加快新能源转型；欧拉、沙龙、魏牌、坦克将采用双品牌运营模式，整合组织结构。整合后，坦克品牌CEO刘艳钊兼任魏牌CEO，高端新能源和全球市场；欧拉和沙龙专注于纯电力，沙龙品牌CEO文飞担任沙龙和欧拉双品牌CEO。

其中，沙龙品牌是2021年底发布的新品牌，其发布的第一款机甲龙定位为高性能机甲战跑

据悉，长城集团对沙龙车的渠道建设进度和产品竞争力缺乏信心，导致机甲龙无法上市。

一个有趣的现象是，在这次调整中，所有品牌都指向新能源，这将是长城汽车未来的重点。其中，魏牌和坦克肩负着品牌向上的责任，而欧拉和沙龙在定位上互补，承担着长城汽车在新能源领域的重要任务。

但新能源市场的竞争越来越激烈。根据汽车公司发布的数据，比亚迪、广汽埃安、哪吒和极氪都实现了去年的年度销售目标。魏小理的销售增长放缓，未能实现既定目标，存在后续无力的风险。

此外，2022年失意退出新能源汽车的厂商很多，比如自游者，倒在交付前夕。华为、小米、百度等。也在加快跨境造车，使2023年的市场格局充满变数。

与此同时，许多汽车公司还没有摆脱损失，随着国家补贴的退出，汽车制造的压力进一步增加。新一轮的价格战也开始了。比亚迪、上汽大众、极氪、哪吒等汽车公司选择提高价格。特斯拉在春节期间以有限的福利降价，而小鹏和兰图则通过补贴维持价格。

国家补贴退出，原材料价格仍处于较高水平，汽车成本难以控制，行业马太效应突出。在这种情况下，长城汽车能否在新能源汽车行业摆脱围攻？

作者 ｜ 陈香羽

来源 ｜ 车圈能见度（CarVisibility）