流量推广营销的玩法正逐渐被话题推广所取代

我之前写的《品牌营销的第二次死亡》出乎意料地受到高度赞扬，阅读量超过1500万。我认为根本原因是品牌营销领域的混乱。矿泉水天然水之争背后是舆论思潮的巨大变化，也在推动品牌营销的变化和重新开始。近日，小米在微博上发布了新车带动的巨大话题热议和销售数据，再次证明了这一点。流量推广营销的玩法正逐渐被话题推广所取代，这也意味着公关打造品牌的玩法开始回归。

主题促进讨论，讨论带来流量

小米新车的发布还是带来了很多全新的东西，可以说给车圈带来了一点震撼。一是新闻发布会的热度超过了传统汽车新闻发布会，二是新闻发布会带来的话题也出现了很多讨论。除了营销数据本身，它甚至引起了全社会对新能源汽车的关注，许多其他品牌的新能源汽车销量也显著增长。相信这一事件的影响和对汽车营销的思考会持续很长时间。

当然，这个结果很大程度上是由于长期的话题积累，从三年的汽车制造，到去年年底的技术新闻发布会，到新闻发布会前的热身，这是一个长期的积累过程，这个话题的积累在以往的营销模式中相对罕见。因为流量营销主要是集中的流量爆发，很少有长期的话题工作。

其次，有很多话题，比如一些行业博主的试驾体验和预热，比如新闻发布会上很多汽车品牌创始人的参与，所谓的表情管理，都成了津津乐道的话题。新闻发布会结束后，一些博主，如陈震的体验视频和行业惯例规则的修改，也引起了轩然大波的讨论。在这些巨大的话题讨论中，它带动了巨大的用户参与和影响。无论你对这件事本身的看法是对是错，你总是愿意尝试看看发生了什么，这种尝试心理已经成为营销成功的保证。

这个话题的设立和讨论本身就是公关的一部分，由此产生的品牌营销结果无疑回到了公关推广品牌的老路。事实上，这改变了我之前所说的向流量低头的现状，在这些话题传播后，它们也在其他社交平台上得到了充分的自发讨论。这些二次讨论带来了新的流量支持，形成了整体宣传的新趋势，越来越多的用户加入了讨论。这种现象显然提醒了更多的品牌，简单的流量和内容交付的效率和转型已经不能满足当前品牌营销的需求，回到讨论和流量的道路势在必行。流量采购这种无脑品牌营销模式已经逐渐落后，设置问题的能力已经成为打造品牌的核心能力。尤其是在汽车等耐销产品中。

如果不设计话题，就没有办法获得讨论和流量爆发。如果不设计话题，用户的讨论可能会天马行空，甚至背道而驰，但营销会带来负面结果。从这个角度来看，一方面意味着微博平台已经回到了营销的起点，成为主题设置和传播的核心平台。另一方面，主题设计和指导的能力将成为品牌营销的主要能力。没有这种能力的品牌可能不仅无法达到营销效果，而且可能会被不同的主题所吞噬。前面提到的农夫山泉事件，大概就是这种放任自流的结果。

设置问题成为核心能力

以前的营销更多的是让用户看到什么，这是广告时代的核心理念，而流量时代则延续和加强了这一理念。但品牌的本质是让用户讨论产品的区别，这是公共关系的核心价值，也是品牌诞生的关键。然而，品牌的本质仍然允许用户讨论产品之间的差异，这是公共关系的核心价值，也是品牌诞生的关键。营销和品牌能否实现质量和效率的整合是一个长期存在争议的话题，特别是在互联网时代，可跟踪广告诞生后，主要品牌试图用社交广告取代传统广告，但最终结果并不乐观，包括宝洁巨头或回到过去的广告模式。这里的一个关键点是，算法和大数据确实有能力加强营销，找到准确的客户，但在品牌突破和话题讨论方面非常薄弱。

随着知乎科普、B站长视频、小红书种草等模式的兴起，人们一度看到了品牌与用户沟通的新模式。然而，这些模式带来了更好的垂直和循环效果，但循环能力仍然很弱。我们可以看到许多网络名人品牌，但真正的社会级别的大品牌很难再次诞生。这些网络名人品牌最终往往会被话题结束。一个典型的案例是钟薛高，从盛到衰是一个“雪糕刺客”热议话题出圈。这种短而快速的营销方式显然不是大企业想要的，特别是百年汽车行业对品牌建设的需求非常高，微博的爆发是一个事件，但也是一个节点。

微博是一个独特的媒体平台，一直坚持主题营销，在信息流营销的后期变得非常有价值。换句话说，微博提供的是母题。经过多轮微博上的充分讨论，这些话题逐渐成为其他平台短视频内容的支撑。我在其他平台上看到的大量短视频内容，一方面是微博热搜充分讨论的内容，另一方面也引用了微博上传播内容的结果和截图。

这可能也是为什么主要汽车公司逐渐意识到微博平台的价值，并逐渐让越来越多的高管在微博上开设账户的原因。在这一轮小米汽车营销中，极氪主题设置能力使其成为小米以外最大的赢家，两者比较讨论从头到尾，似乎没有优势，但实际上也实现了品牌圈和销售上升，他们的主题为小米汽车最大的竞争战略取得了有效的结果。

然而，这些仍然是最基本的部分。真正策略的关键是让用户讨论什么，以及在讨论发散后在其他平台上推广什么。当微博设置讨论话题时，其他短视频平台的传播和推广话题成为系统的游戏玩法，公共关系和品牌营销模式也将发生根本性的变化。

KOL的价值也得到了重新体现。KOL的本质是关键意见领袖，即主题的创造者。KOC实际上是关键消费者和主题讨论的承担者。它们有不同的本质定位和价值，在营销中也应该处于不同的地位。完全依赖KOC的无脑跪舔会带来巨大的隐患，因为KOL的话题会带动更多普通用户的讨论，而KOC对品牌的维护会激发对抗，所以重新认识KOL和KOC的作用也是下一个品牌重塑体系的重点。

选举消费和辩论营销

网络名人品牌的退潮实际上是对近年来品牌营销模式的否定。流量确实能带来很多品牌的短期奇迹，但从长远来看，显然更差。最终安全上岸的网络名人品牌很少，很多人处理的方案是这个品牌倒下，然后我再做一个，这显然对长期品牌不可操作。

另一方面，整个舆论环境的变化也使主题设置更加重要，因为主题就像谈话。如果你不这样做，用户会自己找到它，但如果是这样，它可能会走到失控的边缘。这让人想起了明星的营销和管理，却遥遥领先于品牌。

目前，明星的话题营销显然已经成为一个非常成熟的系统。最近的一个经典案例可能是贾玲的电影《热辣》。这部电影的质量并不突出，但主题营销的票房效果仍然令人震惊。因此，从这个角度来看，品牌营销的方式和平台也迎来了一波回归。

如果从更宏观的维度来看，我们可以看到一个非常明显的变化趋势是，消费者的注意力开始从外观回到自己。在过去，每个人都看到有趣和流行的东西，认为火可能会买，甚至不考虑价格。

现在我们更关注自己的需求和价格本身，这可能与经济趋势有关，也可能与消费者意识觉醒有关，消费者需要知道这与我有什么关系，别人怎么想，甚至产品，企业他对社会的贡献，他是为经济做出贡献还是想赚钱移民。消费者的消费越来越倾向于提倡投票，这种选举消费必须与辩论营销相匹配，才能更容易形成结果和共鸣。这大概可以从更深层次上解释当前营销趋势的巨大变化，也可以解释很多营销或者品牌粉丝中过于理性和非理性的部分。

可以看到公关价值的上升，其实我还是很欣慰的，毕竟流量推动的KOC营销离事实和严谨太远了。KOL自身的道德标准最终成为收入瓶颈，无底线炒作成为大家蜂拥而至的营销模式，这无疑需要混淆。KOL自身的道德标准最终成为收入瓶颈，无底线炒作成为大家蜂拥而至的营销模式，这无疑需要混淆。当无底线营销翻车带来巨大的负面后果时，重新审视品牌营销和模式体系建设应该成为现阶段品牌思维的重点。