以长城魏牌CEO为例,7年换了7个

以长城魏牌CEO为例,7年换了7个

要说人才最多的汽车公司,长城一定排得上号。

自2016年多品牌战略启动以来,曾在戴克奔驰、北京现代工作过的刘志峰,简历包括东风日产、沃尔沃、英菲尼迪的文飞,曾在奔驰、大众工作过的乔心玉,还包括宁、李晓瑞、余飞、果铁夫、陈思英、乔心玉、张洪汉等。“车圈老兵”。

但就在市场沉浸在长城汽车兵多将广的时候,却发现这些干将来会更快更快。以长城魏牌CEO为例,7年换了7个。

春节刚过,各大工厂步入新年正轨后,长城汽车就被传出大规模离职的消息。有媒体从多位知情人士那里了解到,长城汽车品牌公司(包括哈弗、魏、坦克、欧拉等品牌)有多名中高层员工主动离职,其中至少有三名副总级高层员工和十多名科长、部长(总监、高级总监)级干部。

值得一提的是,更高层领导的职位变动消息也开始在长城汽车内流传。据悉,长城汽车首席执行官李瑞峰目前不再负责国际业务。春节过后,国际业务负责人史青科直接向总裁穆峰汇报。

在后续的官方回应中,没有积极回答人员的变动是否属实。与消息几乎同步的是,长城计划重启汽车项目,影响高端市场,首席执行官魏建军于2024年为190万辆汽车设定了销售目标。

一方面,没有积极回应的内部混乱谣言,另一方面,它向外界传达了一种快速前进的趋势。现在,一些落后的长城仍然可以“重修”吗?

内忧外患下的自信

回顾长城汽车的崛起,与创始人塑造的企业文化密不可分。

一些媒体写道,“魏建军出生在一个军人家庭。他的行为作风有明显的纪律性和军人般坚强的意志。如果他没有达到目的,他就永远不会放弃。接近魏建军的人说,魏建军的意志太强了,他几乎听不进别人的意见”。

正是这种不可动摇的意志让长城汽车走到了今天。一位前员工也认为,长城文化更加僵化,工作只需要人来执行。至于谁,往往没那么重要。也许正是这样“长城式规则”,从内部到普通员工到高管的流动已经成为常态。

纯文化帮助长城汽车成功发展到80万辆,但面对全球化、多元化和更开放的新世界,很难产生奇怪的火花。

至于这次“大换血”,在「科技新知」这似乎并不是一件坏事。因为一些内部人士表示,去年年底的结构调整表明,大、中、小前台的组织理念尚未成功实施,去年的腐败事件只揭示了问题的冰山一角。大血液交换可以解决许多内部问题,如组织结构不合理、人与人之间的信任等。

然而,在新一轮的组织调整之后,大、中、小前台的人员所有权、协作模式等细节尚未最终确定,这势必拖累长城的发展节奏。

目前长城汽车的明显困境是内部混乱和激烈的市场竞争,但这似乎并没有影响魏建军的信心。

2024年初,多次死亡的长城汽车再次回到大众视线,爆料称将重启高端新能源汽车业务。不久前,这款高端汽车的规划信息逐渐清晰。

据悉,长城汽车计划今年重启沙龙品牌,并将其整合到魏牌旗下。沙龙品牌的第一款产品机甲龙将于今年下半年正式发布,作为魏牌的第一款车。

除了再次对汽车产生影响外,长城今年的销售目标更为宏大。根据长城汽车最近发布的2023年限制性股票激励计划(草案),2024年至2026年,公司的评估目标是销量不低于190万辆、216万辆和249万辆,净利润不低于72亿元、85亿元和100亿元。

2016年,魏建军在股东大会上表示,长城汽车只是新能源行业的追随者。现在,被《纽约时报》放学后再次超车并不那么容易。

蓄势待发太久

在去年的上海车展上,长城汽车首席执行官李瑞峰在谈到公司面临的问题时承认,长城转型面临诸多争议,企业也在反思自己的战略布局,直言不讳“长城汽车深蹲时间较长”。

事实上,长城从2020年左右开始全面转型,创造了所谓的森林生态,完成了新能源、智能、汽车制造等领域整个产业链的布局,实现了技术和原材料的自给自足,但也避免了供应商“卡脖子”的风险。然而,市场永远是最有效的试金石。目前,长城的一系列调整和变化还没有在残酷的战斗中得到成功的验证。

根据2023年长城汽车业绩快报,年营业收入达到1734.10亿元,同比增长26.26%。四个季度的收入分别为209.39亿元、409.33亿元、495.32亿元和620.06亿元,实现了阶梯性增长。从销售业绩来看,年累计销量123万辆,同比增长15.29%。

与过去相比,它看起来很漂亮,但横向比较可能是另一种味道。从销量上看,长城汽车123万辆作为国内领先汽车企业之一,与比亚迪302.44万辆、吉利168.65万辆相比,差距仍然明显。

事实上,「科技新知」发现从2021年到2023年,长城汽车销售评估目标分别为149万辆、190万辆和280万辆,不仅连续三年没有实现,而且实际年销量还不到三年前设定的目标。

事实上,这并不意味着长城汽车已经落后,它背后有大量的追逐者。只能说,长城仍然是燃料汽车销量的强者,但其在新能源方面的表现并不符合外界的期望。

去年,长城汽车新能源目标销量为64万辆,但实际销量仅为26.2万辆,占总销量的21.29%。距离它“80%的汽车销售新能源汽车”目标还有很大差距。

在连续三年未能实现目标的背景下,长城汽车仍然严格要求自己。一些业内人士表示,长城汽车的销售目标太高,雄心勃勃不利于提高员工的工作热情。

券商机构大华继显也发表了评级报告,称去年长汽年销量增长15%至123万辆,低于目标23%;至于2024年,由于内地乘用车市场增长放缓,竞争加剧,集团销售目标为190万辆,年增长54%。

随着危机感的临近,魏建军重启了汽车计划。出现于2021年11月“机甲龙”,以“全球首款4颗激光雷达”为卖点,售价高达48.8万元,但并未真正落地销售。

而长城汽车总裁穆峰也表示,2024年将是长城汽车电气化、智能化的大年,“客观上,我们承认,长城汽车虽然没有成为新能源转型的龙头汽车企业,但愿意快速补充各品牌的产品线。2023年也是长城汽车智能化转型的第一年。”

值得注意的是,长城汽车并没有一步一步丰富新能源汽车的业务线,而是直接击中了高端系列车型,这可能与中低端市场有关“价格战”以及提高自己的业绩。

只有解决内忧才能出来“泥潭”?

需要明确的是,长城汽车的连续失败很难归咎于产品或技术。

自2016年以来,长城汽车布局了电池、电机、电桥行业,以及全链自动驾驶和驾驶舱。2020年,柠檬平台、坦克平台、咖啡智能三大技术品牌诞生,随后的柠檬混合DHT、Hi4,智能四驱电混技术,让外界看到长城不断加速新能源转型的能力。

然而,纯粹的汽车制造精神忽视了长城汽车的营销工作。产品规划不可持续,新车型定位不明确,产品序列发生变化,最终导致品牌失去原有的灵魂。

长城做出了改变,以打破外界的负面印象,提升品牌价值和溢价能力。

2016年,魏建军推出了以其姓氏命名的高端品牌“WEY”(魏牌)。WEY和吉利的高端品牌凌克几乎同时推出,初衷和目标都一样。但是WEY激情和孤独的市场表现让长城汽车无法得到预期的变化。

魏建军也承认WEY的失败,“魏品牌的产品没有问题。任何技术都是杠杆。魏品牌并不缺乏产品和技术。走PHEV类别的道路也是正确的。传统汽车企业依靠业绩,新力量依靠概念。魏转型后卖得不好,只是因为营销不到位。我们应该向蔚小理学习这一点。下一步的关键是进行营销。”

为了突破营销枷锁,2023年2月,长城汽车迎来了原凌克销售公司副总经理陈思英、WEY品牌CEO、坦克、魏牌营销总经理,这也是WEY诞生7年的第七位负责人。然而,仅仅8个月后,陈思英就迅速离开了。

值得一提的是,陈思英负责魏牌期间(2023年),魏牌累计销售41602辆,同比增长14.35%。这也让外界放弃了长城猜测高管因业绩离职。

曾担任长城汽车品牌高管的前员工表示,长城汽车原有的管理模式和发展模式相对粗糙,强调实施缺乏灵活性,企业文化相对单一,无法跟上长城汽车全球化的新需求,“长城全球化战略是一种由内而外的转变,涉及模式转型、机构升级、文化融合等综合变革,衡量长城汽车改革的意愿和能力,以及土壤和环境。”

需要创新和活力的营销领域迫使长城汽车打破惯性。但这往往是企业最困难的事情,特别是在不确定的环境中,它会重复,并与现实发生激烈的碰撞。

接近长城汽车的知情人士表示,“长城汽车更需要服从(外国高管)。虽然很多人都有自己的想法,但他们经常被压制,无法发挥作用。”这也是新世界长城传统企业文化的不适和变形。

据报道,2018年左右,为了突出营销,长城汽车进行了大规模的人员扩张,并给予了丰厚的报酬。根据2021年长城汽车招聘普通公关传播经理的信息,其工资可达25-35K/月。这比内部一线员工的工资要高,这也导致了一定范围内的不公平。

“也是按照北京的工资招人,但是在保定工作和在北京工作是有区别的,北京可以双休,但是在保定,只有一年的假期才能多很多。”上述人士表示。

特殊的优惠待遇也使外国人面临着不同的愿景,不仅很难融入团队,而且当他们的能力没有迅速展示时,他们会加深质疑。

长城汽车不缺乏研发成本、对细分市场和消费者的深刻理解、足够优秀的合作伙伴、业务广泛的经销商、人才发挥空间和人才系统管理。在「科技新知」这似乎也是长城无法进一步发展的根本原因。

未来3-5年,长城汽车仍将成为国内汽车公司的巨头之一。然而,面对贪婪的强大敌人,如果长城不能从内到外进行深入的改革,否则生命可能会成为未来的现实。

参考资料:

央广网-高管来去匆匆,为什么长城车不能留人?

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