一个电池能跑1000公里?小鹏公关嘲笑他甚至不懂财务报告

文丨关樾

生产！消费前线（xiaofeizqx）

媒体和汽车公司之间的关系似乎陷入了僵局。

几天前，有消息透露，小鹏将要求媒体离开车展场，小鹏公关嘲笑他甚至不懂财务报告。这一事件引发了很多讨论，这并不是一个例子，类似于汽车公司和媒体的纠纷不时出现在社交媒体平台上。

在过去的两年里，汽车公司和媒体之间的关系肉眼可见。与此同时，汽车公司也开始亲自开始传播，不再完全依赖于媒体的趋势非常明显。

12月17日上午6时32分，李斌和一名员工从上海驾驶威莱ET7，气温为零下2摄氏度。经过慈城、台州、苍南、福安、连江、朴里服务区后，当晚20日结束:33到达福建省厦门市龙掘东服务区。直播主要是测试威来150kWh电池组的续航能力，最终达到1044公里。

一个电池能跑1000公里吗？这样一个充满噱头的话题很快在社交平台上引起了很多关注，威来周围的热度又回归了。

首席执行官现场直播，测试续航，在业内首创，李斌似乎也满脸兴奋，甚至在现场直播中提出建议“以后CEO都会亲自测试一下，做一个直播”。其他汽车公司的想法尚不清楚，但当汽车媒体平台测试的公平性和严谨性越来越受到汽车公司的质疑时，高管个人驾驶测试更像是对汽车媒体评估声音的直接反击。

直播测试“卷”起来

李斌的现场直播不仅得到了热度，而且自然也伴随着质疑。更重要的一点是，速度太慢，使超过1000公里的结果看起来不那么可靠。

在直播的整个过程中，威来表示，该测量不包括停留时间的总驾驶时间为12.4小时，平均时速仅为83.9公里/小时。其中，在与小鹏汽车董事长何小鹏隔空连接的过程中，李斌的速度几乎为90公里/小时。高速公路上跑90公里？这对大多数司机来说太慢了，更不用说直播是南走，气温越来越高，如果北走能达到1000公里显然值得怀疑。

直播测试并不完美，有很多地方受到批评和嘲笑，但一方面，它确实证实了威莱150kWh电池组可以达到1000公里的电池寿命，让威莱再次离开圈子，吸引流量；另一方面，与新能源汽车公司相比，高管们正在竞争PPT“自吹自擂”，隔空放狠话，直播测试这种形式似乎更能真实地展示车辆的相关信息。

消费者很高兴看到他们的成功。直播室的个人测试具有各种不确定性和偶然性。相反，这一过程可能比新闻发布会上宣传的信息更有参考价值。

同样的测试，不久前了解车帝冬测也在车圈引起轩然大波。12月5日，懂车帝“2023懂车帝冬测”结果公布了混合动力车型在严寒情况下纯电动续航达成率的测试结果，多家汽车公司公开“群嘲”。首先，余承东炮轰汽车皇帝是“坑人的测试误导了人民”，后吉利副总裁杨学良也直言不讳“不科学，不严谨，结论不令人信服”。

更不用说了解汽车皇帝的冬季测试标准和实施是否不科学、不严格了，这一事件公开放大了汽车公司与汽车媒体平台之间的冲突。与李斌直播联系，汽车公司首席执行官的最终测试也将在一定程度上削弱汽车媒体平台的影响。事实上，这两件事背后都解释了一个问题。无论是广告营销还是消费者信任，汽车媒体的声音似乎都被新能源汽车公司抢走了。

例如，评估在举行后完成“了解车帝冬测标准质疑沟通会议”后来，长城汽车宣布，基于自身多年的汽车制造积累，结合国家标准，长城汽车创造的新能源环境测试能力现在对整个行业开放。社交媒体平台上透露，华为和赛利斯工程师将在每辆新车上市前进行严格的测试。

这是什么意思？在权威评价标准出现之前，汽车公司不希望汽车媒体平台牵着鼻子走。

汽车公司和汽车媒体“裂痕”，在于用户

作为汽车垂直平台的后起之秀，了解车帝近年来迅速崛起，与老牌汽车之家和易车形成了三方鼎立的局面。因为这种垂直汽车平台的收入主要来自两个业务：销售线索服务和广告营销服务，理解汽车皇帝的背后是字节跳动，算法和流量的支持使它在这两个方面都有自然的优势。

然而，新能源汽车时代发生了新的变化。

（2020年以前）

（2020年以后）

从2020年左右消费者购买汽车的决策路径来看，与互联网垂直煤和互联网泛煤相比，一个趋势是互联网泛媒体具有更长的营销链和直接转型能力，对整个决策路径的影响越来越大。同样，针对汽车意向购买者的媒体偏好和购买影响因素，J.D. Power研究中国汽车媒体（AMS）该报告比较了各种信息渠道对新能源汽车车主和燃油车主的帮助。从图中可以看出：

与燃油车车主相比，汽车制造商的官方网站及其应用程序大大改善了新能源车主的购车决策，并与汽车垂直网站及其应用程序并驾齐驱；此外，观察新能源车主、综合论坛/知识共享网站/社交网站及其应用程序、视频/直播网站及APP、经销商网站及其APP、搜索、购物网站及其APP等信息渠道，对其决策的帮助明显大于燃油车主。

消费者购车决策的变化对了解汽车皇帝等垂直汽车平台产生了影响。它缩小了它在广告和营销中的价值，并将汽车公司的交付分散到其他信息渠道。

理想汽车就是一个例子。在与KOL的合作中，理想一直喜欢在不同的平台上投放不同领域的博主，而不是关注汽车博主。一些媒体通过千瓜数据分析了理想汽车在小红皮书上的交付矩阵。在7月近一个月推出的6245位专家中，只有27%的博主是汽车介绍、汽车改装和汽车生活，其他博主都是生活、工作场所、服装等领域的博主。

与市场营销相比，汽车垂直平台实际上更重要的作用是帮助汽车公司找到潜在客户，这与平台的销售线索服务相对应。如果新能源汽车公司的多元化营销更符合消费者行为的变化，那么新能源汽车公司就是努力把用户掌握在自己手中，创造私有域流量。

例如，以魏小理为代表的互联网汽车制造力量一直愿意在用户层面进行重新投资。他们通过一系列措施保持车主与品牌的联系，增强认同感，增加用户粘性。可以说，正是通过这种方式，他们获得了第一批粉丝，并将其转化为买家。据了解，威来应用拥有500多万注册用户，DAU(日常用户数)超过50万，MAU(月活用户数)累计超过1500万；

如今，传统汽车企业也纷纷效仿，经营自己“用户资产”。

虽然汽车垂直平台的用户基本磁盘仍然存在，但汽车公司的这种做法无疑减少了对汽车垂直平台的依赖。正如一位分析师所担心的，“未来，汽车制造商将花费大量资金建立自己的应用程序来运营自己的用户基础，传统门户网站的用户数量将逐渐减少，这将使汽车内容平台的数据成为被动水”。

经销商也不容易抓

在过去的两年里，汽车垂直平台的模式发生了新的变化：汽车之家在香港股市上市，易车依托腾讯和京东，实现了私有化，知道汽车皇帝很快成为行业领导者。虽然巨人的支持使其更加稳定，但发展趋势并不乐观。

根据汽车之家的财务报告，2022年，汽车之家实现收入69.4亿元，净利润18.55亿元。与2021年收入72.4亿元和净利润22.5亿元相比，收入和净利润均有所下降。其中，媒体服务、线索服务、在线营销等收入分别为19.63亿元、30.57亿元和19.21亿元。

最重要的是销售线索服务。从财务报告来看，2019-2021年，线索服务收入分别为32.75亿元、31.98亿元和29.88亿元，逐年下降。虽然2022年比2021年增长了一些，但也只有30.57亿元，不如2019年和2020年。

销售线索服务收入的下降在很大程度上归咎于经销商。今年年初，汽车行业发生了一件事。由于汽车网络平台在制定2023年与汽车经销商合作计划时价格大幅上涨，三大汽车网络排水平台受到集体谴责。为此，湖南、四川、安徽、深圳等省市汽车经销商协会发表声明，随后中国汽车流通协会也呼吁暂停三大汽车网络排水的价格调整。

这件事揭示了一个本质矛盾：汽车垂直平台想通过提价赚更多的钱，但大多数经销商口袋里没有钱。他们正忙于降低成本和提高效率。

据中国汽车流通协会调查，2022年12月，中国汽车经销商库存预警指数为58.2%，位于繁荣枯燥线以上。此外，人员流失和经营条件差导致营运资金短缺等压力。中国汽车流通协会今年2月发布的《2022年全国汽车经销商生存调查报告》还显示，去年完成年度销售目标的经销商不到20%，盈利经销商不到30%，45.2%处于亏损状态。

一位江苏汽车经销商表示，“卖车不像以前那么容易赚钱了。我们必须严格控制成本，线索获得的价格也是节流的主要领域。”

随着疫情的结束和汽车消费的反弹，经销商今年的生活状况有所改善。然而，燃油汽车和新能源汽车的变化似乎并没有让传统经销商乐观，这也给汽车垂直平台的发展蒙上了阴影。

(比较10家上市经销商的新车销售收入、成本和毛利率)

一方面，新能源汽车制造商带来的直销模式对传统汽车分销模式的影响进一步加剧了经销商的现状“苦日子”；另一方面，今年行业新能源汽车企业领导的频繁价格战，不仅带动了经销商的新车销量，也造成了增收不增利的困境。换句话说，经销商的经营压力依然存在，降低成本、提高效率的需求依然存在。

对于汽车垂直平台来说，抓不住车企和经销商，将意味着更长的低谷。

这就是为什么汽车皇帝开始自我革命的原因，但他们不知道他们的革命什么时候能取得胜利。

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