12月7日,蔚来汽车品牌与传播助理副总裁马林和理想汽车首席执行官李翔在微博上公开“开放”。
据媒体“大D态度”12月6日发布的微博分析了蔚来理想小鹏特斯拉的“销售费用比例和毛利率动态变化”,并制作了图片和文字,引起了人们的关注。
根据“大D态度”的相关图片和文字,特斯拉和理想在“新能源汽车公司销售成本比例比较图”中处于较低水平,威莱和小鹏处于较高水平;在“新能源汽车公司毛利率比较图”和“新能源汽车公司净利润比较图”中,特斯拉和理想处于较高水平,而威莱和小鹏处于较低水平。
媒体说:“就我个人而言,我喜欢看到销售成本的比例,所以我制作了图1的动态图。这个指标可以简单而直接地告诉你,这个品牌卖汽车是否容易。特斯拉是最好的,证明他现在卖汽车是最容易的;理想自2023年以来一直接近特斯拉,这是最好的变化;小鹏目前保持在高位,但明显下降。”
当天,理想的首席执行官李翔公开转发了微博,并表示:“营销和沟通的成本包括在整体销售和管理成本中。我可以肯定地说,理想的汽车是中国所有汽车品牌中最低的[营销和沟通成本率]。”
没想到,李翔的微博引起了马林的注意。马林公开转发微博说:“1. 根据“天(星)眼(图)”系统,理想今年 3 tiktok的内容应该放在tiktok上 9000 一万左右,最贵的不是微博;2.大家最关心的不应该是R&D的成本和效率吗?”
事实上,这已经不是李翔第一次公开声称理想的“营销和沟通成本率”远低于威来、小鹏等竞争产品。马林的评论首次指出,理想汽车的营销成本可能远低于李翔所说的同行。
今年5月,自媒体称,理想官方组织L7、L8、L9媒体试驾会,“连基本车马费都没有,可以报销300元的交通费”。
李翔转发了这个微博,然后不断爆料。李翔说:“我们品牌的市场成本率是0.6%,包括所有品牌的公关、活动、广告、车展、新闻发布会、车主运营等。我必须批准数万元的费用,以避免乱花钱。”
“主流品牌的市场成本率是2-3%,是我们的4-5倍,”他说。包括品牌 渠道的全口径销售成本率也是豪华品牌的四分之一。研发成本率是传统品牌的三倍。上市公司,如果是假包”。
“很多品牌花了好几倍的钱做营销,没有结果。你认为他们不知道为什么吗?就连我也知道哪些品牌,哪些人买了多少回购,少了10%,多了50%。你觉得他们真的不知道吗?”李翔进一步表示。
虽然李翔的评论没有公开命名蔚来和小鹏,但众所周知,蔚来和小鹏是近年来亏损最大的两家新型汽车制造企业。蔚来自成立以来,累计亏损可能超过630亿元,而小鹏累计亏损也达到数百亿元。
早在2020年,小鹏汽车董事长何小鹏就在朋友圈里与蔚来汽车董事长李斌、理想汽车董事长李想合影留念,并写道:“三个人被迫回忆,思考改变”。何小鹏的举动在圈内形成了“蔚小理”效应。从那时起,当外界对新能源汽车发表评论时,他们必须称之为“蔚小理”,并将这三个品牌联系起来。
早些时候,理想汽车董事长李想在2017年12月蔚来ES8发布会上以“蔚来股东”的身份登台。
这样的种种,让外界一致认为“蔚小理”之间的关系很好。
但当时间进入2023年,“蔚小理”三方关系开始经历越来越多的考验。
自2023年以来,理想汽车连续几个季度获得了毛利率为正、净利润为正的好消息,其市场价值也从原来的“魏小理”底部跃升到第一位,甚至超过了魏来和小鹏的总和。
今年5月24日,李翔在社交媒体上说:“如果理想的L9、L8、L7三款车的总销量下降到5000或6000辆/月,理想车的整车毛利率将变为负。”
李翔说:“大多数同行的成本控制能力明显好于我们,值得我们认真学习。我们更容易出现的问题不是成本,而是销售。汽车行业的属性对规模要求太高。”
李翔的评论被认为是对小鹏和威来的公开评论,尤其是威来汽车。数据显示,今年3-4个月,小鹏汽车月销量约7000辆,4月份威来汽车销量下降至6000多辆。
在这种情况下,作为威来汽车的股东,李翔所说的“许多品牌做了几倍的钱营销”,但“没有结果”,包括“回扣”,是否在山上敲威来汽车?简而言之,行业对李翔的评论进行了各种解释,许多“我们媒体”指出了威来等企业。
在李想的“推波助澜”下,网络上关于蔚来连年亏损的话题层出不穷。今年11月,“威来五年亏损764亿”的话题登上热搜,导致威来汽车联合创始人秦力宏在广州车展期间公开回应。“威来不会倒闭,也不会倒闭。请放心购买和体验威来汽车。”。11月,小鹏传出副总裁、采购总监李峰停职调查的消息。这些现象似乎在证实李翔今年5月的演讲。
今年11月3日,威来汽车感到压力,裁员10%。根据李斌的内部信件,威来将推迟和减少三年内无法提高财务业绩的项目投资,并提出“组织效率”和“资源效率”的改革措施。相应地,威来汽车助理副总裁马林在微博上发言的频率显著增加。这表明威来汽车面临着巨大的压力。
马林公开评论李翔微博,或意味着双方的“矛盾”或已公开。
事实上,不仅蔚来汽车与理想汽车“剑拔弩张”,2023年长城汽车与比亚迪汽车之间也存在争议。
今年5月,长城汽车向国家生态环境部、工业和信息化部、市场监督管理总局三部委公开举报比亚迪“排放欺诈”,使比亚迪与长城的“南北纠纷”公开化。
就在上周,曾担任坦克品牌沙漠学院院长的姚卫强公开测试了比亚迪新品牌方程豹中大型SUV豹5,得出SUV油耗高达18油的结论,远高于方程豹官方网站上标定的7.8油,引起轩然大波。姚卫强因其特殊的身份受到了外界的质疑或长城汽车的指导。
针对这一事件,比亚迪品牌和公关总经理李云飞直接在微博上编码姚卫强为坦克汽车代言和平台官方图片。“李云飞说:“李云飞说:“ 在许多情况下,比亚迪的技术和产品经常被各种恶心和针对:有些直接把我们的车恶意比较,销售顾问给客户编辑黑色恶意诽谤,给我们的产品配置或品牌模型黑色绰号,更多的脑粉买我们的车做直播和恶意诽谤传播,,,各种不良行为,无数!我想问一下,搞我们两年了,不累吗?这一次,我给了一张脸(图中有很多马赛克),留下了一些空间。如果没有下限和底线,下次将直接公开曝光!正是长城汽车,李云飞的举动似乎指的是比亚迪两年。
根据民间消息,长城汽车已向部分媒体和自媒体发出“撤稿函”,称“调查结果尚未正式公布,但部分账户内容先于相关部门调查,强行联系我公司。请删除相关链接”。
与这种紧张的气氛相对应,2023年,威马汽车、爱驰汽车等相继传出“跑路”的消息。吉利和百度合资品牌极悦01上市不到一个月就宣布降价3万元;一直持有拒绝降价的“上汽一号工程”——智己汽车。第三款LS6上市时,再也受不了了,直接以“最低市场价”上市,以应对激烈的市场竞争。在这种情况下,媒体在2023年发出了这样的灵魂折磨:谁将是下一个倒下的造车新势力?这种舆论环境进一步改善了整个市场的紧张局势。
相应地,连续四个季度实现正盈利的理想汽车则不正常,成为迄今为止唯一一支赚钱的新力量。而且,理想是以行业不乐观的增程式汽车为基础,在国家对新能源汽车财政补贴政策不太受欢迎的情况下,取得了这样的成绩。因此,理想汽车首席执行官李翔在微博上对朋友的评论更容易引发大量讨论。#作为一个话题,李翔#本身经常在2023年的微博上进行热门搜索,远远超过李斌、何小鹏、张勇、刘涛、李瑞峰等人物,加强了对微博平台的舆论参与和指导,包括五菱、长城、智己等品牌。一些企业老板直接参与讨论,引起了公众舆论的广泛关注。
相比之下,与许多长期参与舆论领域唾液纠纷的品牌相比,威来汽车是最新的“结局”。即使在这场微博舆论纠纷中,威来的结局也不是董事长李斌,而是助理副总裁马林,这意味着威来汽车可能不愿意陷入这场唾液纠纷。
但恐怕就像今年6月威来宣布“调整充电换电权益后全系列降价3万”一样,威来此前曾公开宣布不降价,不得不降低自己的身份,参加中国新能源汽车极其激烈的“价格战和肉搏战”。这一次,威来马林“愤怒”李翔,可能意味着威来内部管理和参与外部舆论的原则发生了根本性的变化。
11月29日,小鹏汽车董事长何小鹏在社交媒体上表示:“未来三年将是智能汽车领域最残酷的三年。”;早些时候,11月9日,长城汽车董事长魏建军在“2023乌镇咖荟·汽车夜话”论坛上直接责骂公关部同事。“后来我骂了我们的人,我说你连看家的狗都不如。这是对你的诽谤,给你弄点绯闻,然后(我们)就沉贴吧,撤稿吧,天天被动防御”。
各种迹象表明,中国新能源汽车的发展在技术路线、商业模式、舆论环境甚至国家参与制定的产业测试标准的公平性方面都面临着越来越多的挑战。整个行业可能正在进入“hard“模式,2023年是新能源汽车企业互相“恶斗”的第一年。
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