为什么豪华品牌自降车价?宝马的困境只是传统奢侈品牌形势的缩影

十年前，当你和人们谈论宝马时，你几乎可以盲目地相信，即使对方不喜欢这个品牌，你也会认为宝马是高端和豪华车的代表。

但如果我们今天再做这样的假设，我相信没有多少人能有这样的信心。

然而，当今新能源汽车成为市场销售的热点时，宝马之流不仅被冠以“杂牌”标签本身对产品的信心也体现在定价体系上。

就在最近，很多网友发现宝马i3的指导价是35.39万，现在只需要23万就可以开始。

你知道，高价格一直是宝马作为豪华品牌的重要象征。现在，当你挥手时，你会主动降价三分之一。很难不叹气。宝马怎么了？

当豪华品牌开始思考薄利多销

事实上，宝马电动车降价已经不是第一次了。

仅在今年6月举行的2023年世界动力电池大会期间，宝马i3、iX3和其他车型已经宣布了一轮降价。据媒体报道，一些经销商认为，宝马最近的降价引起了更多的关注。

从上图i3的零售销售图可以看出，在6月降价之前，i3的月销量基本稳定在3000台左右。降价的效果也是立竿见影的。6月份，它冲击了4000台以上。虽然随后有所下降，但在下一次运营和进一步降价后，销量呈现稳步上升趋势，今年10月销量也保持在5763台。

显然，宝马降价的目的只有一个，那就是保持销量。

一个好消息是，从市场反应的角度来看，宝马通过降价来保持销售是可行的。这足以表明，作为一个老的豪华品牌，其品牌仍然具有较高的市场认可度。同时，通过经销商系统成功完成降价，也表明宝马品牌的定价溢价能力仍然很强，减少超过10万辆，可以保持汽车销售不亏损，这也表明宝马品牌的市场韧性非常强。

唯一的坏消息是，对于一个奢侈品牌来说，它现在需要通过大幅降价来维持市场，这实际上表明其奢侈品牌价值的弱化。消费者对宝马品牌的认可已经不是过去的样子了。虽然降价销售汽车效果良好，销量迅速上升，但它无疑消耗了宝马多年来经营的品牌形象。你知道，薄利多销从来没有用来形容过高端奢侈品牌。

为什么豪华品牌自降车价？

宝马之所以如此被动，是因为汽车市场的竞争和轨道的变化，需要降低车价来维持市场销售。

作为一个领先的高端品牌，宝马擅长的轨道是100年前内燃机开辟的燃料汽车轨道。如今，汽车市场的核心竞争轨道已悄然成为电动和智能轨道。因此，一个有趣的现象出现了：

在豪华车领域，宝马仍然有巨大的优势。根据10月份中高端汽车零售排行榜，前六名车型分别被BBA占据，奥迪A6L、宝马5系，奔驰C级，奥迪A4L、宝马3系和奔驰E级。但在新能源市场上，宝马根本没有。也是乘联会的数据，10 比亚迪、吉利、上汽通用五菱、长安、广汽埃安、理想、长城、特斯拉是月销量前十的新能源汽车公司…

一方面，它在燃料豪华领域遥遥领先，另一方面，它在新能源领域排名前十。强烈的对比似乎讲述了汽车市场变化的激增。市场变革的核心逻辑是，过去燃料汽车领域的高端逻辑很可能在新能源市场上消失。

首先，在过去，燃料汽车区分汽车等级的一个重要指标是动力。在电气化阶段之后，动力差距几乎被抹平，很难在不同层次的车辆中拉开差距。例如，上述宝马i3在不同配置之间的明显区别在于耐久性。低版本的耐久性为526KM，而高版本的耐久性为592KM。相比之下，低版本更具成本效益。

其次，豪华品牌过去的优势在于精致的内饰。显然，今天，任何去商店看过国内新能源品牌的用户都能感觉到，现在国内汽车的内饰，事实上，与宝马这些传统品牌相比，并不胆小。即使是冰箱沙发、大彩电等舒适的驾驶舱体验，也已成为国内品牌的核心卖点。

因此，当动力、内饰等产品实力没有优势时，传统的电动汽车品牌，最大的财富，突然真的只剩下品牌了。相比之下，国内新力量恰好擅长品牌形象营销，所以连品牌都抢走了传统奢侈品牌的风头，所以车辆保值没有优势。据报道，宝马i3在二手车平台上的保值率只有59%。总的来说，宝马似乎非常被动。甚至可以说，在新能源轨道上，几乎与其他普通品牌处于同一起跑线，自然无法支撑品牌溢价。

回到前茅，有归零的心态。

事实上，宝马的困境只是传统奢侈品牌形势的缩影。奔驰宝马奥迪的生存状况并不比宝马好。

正如前面所说，宝马的失败不在于他们做错了什么，而在于时代的变迁。可以看出，今天的新能源汽车市场实际上已经经历了第一阶段，即电气化阶段。在这个阶段，宝马已经失去了品牌光环，但它们仍然可以依靠过去积累的品牌价值来降价销售汽车。但一个明显的发展趋势是，新能源汽车市场正在进入以智能为代表的第二阶段。在这个阶段，汽车和机械系统的自动化和自动驾驶能力将成为市场竞争的核心。

但遗憾的是，在这一领域，宝马似乎没有任何突破或能让市场眼前一亮的进展。遗憾的是，像自动驾驶这样的智能系统也有很强的马太效应，也就是说，率先抢占市场的系统将能够获得更多的用户数据，进而发展出更强的自动驾驶能力。最后，恒者将永远是强大的。因此，这也增加了宝马追赶的难度，但考虑到宝马强大的市场份额，它仍有巨大的潜力。

与此同时，在新能源市场，市场销售环节也发生了一些变化。宝马拥有强大的销售体系和丰富的经销商体系，确保宝马能够接触到几乎所有想要购买宝马的用户。然而，一个缺点是，在传统的经销商模式下，4S商店具有很强的不透明度，价格高，费用不清楚。相反，在直销体系和特许经营体系但更严格的售后管理机制下，新能源市场的售后服务定价更加透明，这也成为消费者选择新兴品牌的重要原因。因此，改变售后体系显然是赢回市场的重要举措。

更重要的是，宝马需要有一个更平和的心态。要知道，直到今天，宝马的燃油车还是畅销的。在这种情况下，电动车的热销无非是“革自己的命”，多卖一辆电动车，少卖一辆燃油车。而且宝马的燃油车真的可以卖价格，所以宝马很难不陷入左右手互博的状态。事实上，这种尴尬的情况不仅仅是宝马陷入了困境。可以说，所有畅销燃油车品牌都面临着这个问题。例如，长城汽车的一位内部人士私下告诉作者，他们曾经在新能源的被动情况下，因为之前的油车销量太好了。与某迪不同，油车销量不好，但没有负担。有了断腕的决心，他们抓住了进入新能源市场的机会。

因此，宝马必然会面临一个选择，这是非常困难的。慢慢退出油车无疑等于放弃新能源市场；立即退出无疑削减了强劲的现金流来源；像国内品牌一样，推出新的子品牌战略似乎错过了原有的品牌价值…显然，这考验了宝马管理层的智慧，但对于一家拥有数百年历史和兴衰的汽车公司来说，我相信宝马有足够的智慧来解决这个问题。

写到这里，人们不禁感叹，这似乎是商界的一个世纪问题。技术革命是如何螺旋前进的？“某种天道”是不是真的存在，是不是真的有力量降低傲慢，举起卑微？以至于，让市场时代的变迁如此残酷无情。