中年男人渴望从买车和品牌周围得到什么价值?

撰文｜墨迪

编辑｜孙静

当梁娜得知丈夫要花119元在蔚来商城买一个猫碗时，家庭战争爆发了。

自从成为威来车主以来，她的程序员丈夫不仅每天都在App打卡，还沉迷于购买各种各样的东西「周边」。那些「周边」在她看来，昂贵是没有必要的，但丈夫似乎乐在其中。

这种困惑在许多中产阶级家庭中蔓延开来。一位理想的L7车主的妻子说，她看到丈夫每隔一段时间就买一个脚垫和一个驾驶舱托盘……而且以前家庭日常所需的网购环节，她丈夫基本上是不参与的，「感觉这辆车值得玩吗？」

几年前，沉迷于钓鱼、露营和越野的中年男性一夜之间成为汽车制造新力量的忠实包围者。就像年轻人痴迷于盲盒和乐高，女孩沉迷于现场购物一样，这些中年男人开始在自己的汽车品牌购物中心疯狂购买。

据说中年男性的消费能力不如狗， 但从那些与「周边」根据相关的销售数据，最了解当代中年男性的是造车新势力。

汽车公司通过不断的周边产品和社区运营，牢牢锁定了用户。

01

心甘情愿被「收割」

今年6月，孟彤成为理想的L7车主。很快，他买下了理想商场的所有商品。

两个月后，孟彤凭借过去在数字行业的积累，兼职开了一家理想的汽车周边商店，「就是因为买了理想的车，喜欢这个品牌，才想卖这些周边地区。我联系工厂自己做一些官方商场没有的产品。」

这一具有准确洞察力的商机，正在为孟彤的业务带来持续增长。 

车主们对周围环境的热情超乎想象。一位蔚来销售人员告诉《降噪Noise》，一位车主一年内在蔚来商城购买了30万元的商品，原因是「喜欢，质地好」。

他还透露，不仅仅是用户，在蔚来内部，NIO的单价超过300元 几乎每人都有一个Life保温杯。「你会认为它很贵，并质疑为什么它能以和星巴克杯一样的价格出售。但从设计上看，它可以被它感动。」

2021年，理想汽车官方商城推出500辆车载无线麦克风，单价365元，仅25分钟就售罄。几天后，1800个补货仍在一小时内售罄。威来官方商城NIO Life于2019年推出的第一款饼干产品，至今已售出10多万件。

图源：理想汽车app

一群狂热的用户，一个销售「生活方式」应用程序，几乎已经成为所有汽车制造新力量的标准。人们很难把新能源汽车作为传统的交通工具。「本质上是一款大型数码产品」，许多车主这样描述他们的车。

熟悉3C数字产品的人对此并不陌生。例如，苹果和小米的忠实用户也会购买一堆周边品牌。在沉迷于蔚来之前，梁娜的丈夫是小米的狂热粉丝——他把家里的电动牙刷、台灯、电磁炉、开关和插座变成了小米。如果梁娜没有阻止，家里的冰箱、洗衣机和电饭煲几乎都被小米包裹着。

在数字移情电动汽车之后，中年男性仍然是中高端品牌眼中的主要消费力量——

无论是极氪还是理想头顶，「奶爸车」中年男性一直是家庭汽车消费决策的核心，标签，蔚来的中产阶级地位，或者问业机构的粉丝。一份理想汽车用户洞察数据显示，35-44岁的男性是理想汽车的主要买家，大多已婚生子，有1-2个孩子；80%的新M7车主是男性，用户年龄扩大到50岁。

图源：易车研究院《理想汽车用户洞察报告》

在一些女性车主看来，「奶爸车」这个概念本身就是鸡贼。「好像是为了家庭，其实爸爸自己也很享受。」，上述理想L7女车主吐槽，这款车的各种功能都很男性化，对女性不友好。

毕竟，从汽车营销开始，这些电动汽车都是针对中年男性的「死穴」。爸爸车现在最喜欢展示的是用「场景」——远处露营滑雪，车内休闲时的大床模式，座椅按摩……「别以为你买了理想，就可以过夏天露营，冬天滑雪的生活，好吗？」虽然女车主可以站着不动，但中年男性会用脚对着「向往的生活」投票。

图片来源：《装腔启示录》剧照

亚当对此类行为·斯密早就有洞察，「我们想要从一切行为中获得的价值，比如被别人关心、同情、赞美和支持。」

现在的中年男人渴望从买车和品牌周围得到什么价值？除了固有的身份认同，大概是舒适有趣的。

张爱玲曾在小说《半生缘》中感慨，「中年男人经常感到孤独，因为他一睁开眼睛，周围就有人依靠他，但没有人能依靠他。」这种孤独似乎与国界无关。例如，澳大利亚一个健康的男性组织也发现，35到49岁的当地男性有最高的孤独感。

这就是为什么下班后在车里抽烟成了分界点，因为中年人可以短时间切换到「做自己」而不是扮演外界所期待的各种角色。

如今，电动汽车和智能汽车不仅可以用舒适的设计填补这个过渡空间，还可以拓展新的情感价值，类似于玩具为孩子创造的幸福。

如今，汽车不再仅仅是下班回家可以在楼下抽烟的过渡空间，更像是中年男性的大玩具。

举个最简单的例子，智能可以不断升级系统，驾驶体验不断变化，所以车主会一直跟着。比如新能源车主得知软件升级后，会让车开起来比较「硬实」，为了验证这种变化是否可以感知，他迫不及待地为家人进行了一次自驾游。

让车主沉迷于购买周边地区也是一个类似的原则。例如，许多畅销车开始将中年人喜爱的KTV搬进驾驶舱。特斯拉还专门为中国用户推出了车载KTV功能。1199元的TeslaMic无线麦克风上线后不久就被抢购一空。

02

车企的「养成系」游戏

对于汽车公司来说，塑造品牌认同是第一步。他们已经通过购车过程筛选出了所需的用户群。下一步是继续向用户销售「生活方式」——

传统燃料汽车的游戏规则是由标签和产品参数驱动的。例如，BBA有一个相对固化的社会身份标签，但即使是BBA，品牌和用户之间的联系也基本上停止在交付的那一刻，属于一次性交易。

国产电动汽车崛起后，规则已被改写——身份标签变得模糊，更重要的是，车辆在基本配置尽可能高的同时要有趣，还要适应各种场景。

对于电动汽车来说，交付只是与用户联系的开始，让自己成为一个生活方式品牌，有更大的想象空间。 

例如，在威来内部，销售人员必须向到店的意向客户展示App，「公司要求我们在沟通过程中将应用程序植入用户，让他下载体验，并告诉他你可以在这个应用程序上画一个盲盒，每天打卡，并与朋友圈分享。强调社会属性大于其功能。」上述销售人员表示。

一旦用户下载应用程序，他们几乎很难逃脱商场的积分「魔力」。在理想和威来应用程序中，积分是为鼓励用户而设计的奖励系统。在应用商场消费时，可以使用积分扣除金额，也可以在充电和更换时扣除服务费或后续售后服务的维护费用。

图源：理想汽车app

事实上，这与零售业早期采用的会员积分制非常相似。以星巴克和山姆为例，其会员注册标志着会员的身份和地位，具有会员激励和营销沟通的双重作用。

汽车制造商的新力量通过积分签到等形式排水应用程序，使用户在社区中长期活跃；积分可以在商场「薅羊毛」，在用户获得持续利益的同时，品牌的用户粘性也在增强。

在小红书中，越来越多的新力量车主分享了他们的汽车体验。其中一位车主告诉《降噪Noise》，他可以在小红书的每一篇帖子中获得200分，相当于20元左右的购买力。如果他节省了足够的积分，他会把它带到商场继续消费。

积分也可以转让。《降噪Nonoise》在闲鱼和小红皮书上搜索理想和蔚来积分，发现两个积分和商场的二手产品都很受欢迎，名副其实「硬通货」。

这意味着汽车公司可以通过数据洞察从周边商品中获得洞察力「生活方式」在属性中获得品牌溢价。理想情况下，用户也可以得到一个通往某种生活方式的入口，就像进入山姆会员店对中产阶级的吸引力一样。

在这方面，酒店行业的亚朵已经提供了一个模型。亚朵一直是「品牌的生活方式」自我居住，与酒店同行划定界限。这也反映在财务报告中。今年第三季度，亚多酒店客房收入10亿元，零售业务收入2.74亿元。后者已成为第二大收入支柱，主要销售生活方式，如枕头、家居用品、零食等。

在众多电动汽车制造商中，我们最能从蔚来看到亚朵的影子。当然，蔚来不一定想和亚朵竞争。毕竟，李斌想成为星巴克。就像美团员工几乎每人都有一本《亚马逊逆向工作法》一样，如果你想融入蔚来，你必须阅读星巴克创始人霍华德·舒尔茨的自传《注入心》。

此前，一些汽车行业人士透露，威来希望不仅销售汽车，而且实现商场的利润，因此商品研发部门的权重非常高。

假如参照星巴克，它的周边销售每年可以贡献5%的收入，而且这项业务的年复合增长超过30%。

至于蔚来，它的NIO Life 根据2022年年度报告，共开发了1133件新产品，共发出了960万个惊喜，400多万用户活跃在NIO App，蔚来的车主数量是27万，这意味着非车主和车主的比例接近15万:1。

与燃料汽车时代不同，传统汽车公司必须购买汽车才能成为其应用程序和社区用户，但新汽车制造力量的应用程序没有门槛，许多非车主也可以参与社区活动，购买商场商品。

2023年第二季度，蔚来汽车销量为71.85亿元，同比下降24.9%、环比下降22.1%；其他收入(包括BaaS电池租赁服务、NIO Life 周边销售等。)15.87亿元，同比增长119.9%，环比增长9.3%。这也是其表现中少数正增长的项目之一。

尽管NIO LIfe的销售数据从未公开过，但接近威来的人透露，这种毛利非常高。

在国内电动汽车品牌中，威来和理想可能是周边销售最努力的，这与用户定位和运营策略有关。例如，小鹏车主观察到，「蔚来和理想商场卖的东西都是独一无二的，所以车主愿意接受溢价。小鹏的很多商品也可以在JD.COM买到，大家都觉得没什么特别的。」

特斯拉的「周边」也有很多粉丝。在特斯。拉美国官方网站，T t恤、帽衫、棒球帽、夹克、袜子、龙舌兰酒、儿童越野车等商品将向所有用户公开销售，有些甚至将被取消。

03

一群了解社区和圈子的人是汽车公司

凯文，互联网预言家·凯利曾提出「1000个铁杆粉丝」理论：任何人，只要有1000个铁杆粉丝，就足以养活自己。

这可能是汽车公司向往的用户驱动模式。

小米创始人雷军多次表示，所谓的用户思维并不神秘，本质上是群众路线，从群众到群众。

卖周边只是一步，现在新势力还在努力编织一个社区网络。

如果与比特斯拉相比，你会发现它的社区更多的是关于产品订购、驾驶体验、软件更新等信息，具有强烈的技术讨论氛围；相比之下，每个应用程序的社区主要是社区、自动驾驶、食品等内容，展示了对生活方式多样性的追求。

以小鹏汽车应用程序为例，打开最新的活动中心界面，你会发现它已经或正在举办的活动，包括离线脱口秀体验、拳击体验和NBA篮球训练营，这无疑满足了年轻消费者的需求。

图源：小鹏汽车app

梁娜开始不明白为什么丈夫每天刷汽车app、然后悄悄买了一堆周围的东西；后来想了想，可能就沉迷于刷小红书，然后在董洁直播间下单了。

一个成功的用户社区，其主题和活动总是基于产品定位和消费者群体。在不同的主题和活动中，总有一些能激发用户的兴趣，让用户有参与的欲望。

在此基础上，汽车品牌通过各种线下活动发扬光大，增强线上社区的粘性。在这些活动给用户带来的情感价值中，「平权」这是非常重要的一点。例如，孟彤回忆起他参加的线下活动。有许多社会地位和价值观都很高的老板。每个人在聚会上都表现出非常平等和低调的态度。「说话从来没有优越感，可以谈生活、育儿、花边新闻。」

图源：@蔚来

他强烈的感受之一是，在车主群体中，身份和社会地位之间的差距似乎被抹去了。因为他们有一个共同的品牌，他们的群体是相互联系的，在一些共同的身份下，他们激发了一个新的社会空间。这对中年男性来说尤其罕见。

他们中的一些人甚至成为了彻头彻尾的粉丝。一位理想的用户回忆说，当他去华西五棵松试驾时，商店经理告诉他，在购买了理想的一款后，他加入了这家公司。

一位女车主在参加活动时拿到一件男式POLO衬衫，带回家给丈夫穿。结果，丈夫脱口而出：这种颜色和**工作服一样！然后我很高兴。这一幕让她有点无语。

当然，也有适得其反的操作。例如，一些极氪001车主告诉我们，今年中秋节，极氪为车手准备了中秋节礼物，但似乎只有1万份，但也需要每个人努力抓住，经验很差，被许多车手嘲笑。这让他意识到，一些新的力量品牌需要改善车主的运营和车手的文化。

当新能源汽车的渗透率仍在上升时，让他们的产品和企业文化进一步影响更多的人可能是汽车制造新力量需要跨越的差距。