“看看别人,你为什么要卖贵”

导语

Introduction

“看看别人，你为什么要卖贵？”

作者崔力文

责编丨杨晶

金鹏辉编辑

九月，中国汽车市场有两组数据，令人印象深刻。

首先，无可争议的是，新能源乘用车批发销量达到82.9万辆，同比增长23.0%，环比增长4.2%。

同时，9月份新能源汽车厂商批发渗透率达到33.9%，比2022年9月29.3%高出4.5个百分点。其中，自主品牌达到49.9%。

显然，明亮的数字不会撒谎，电气化转型的浪潮比想象的要快得多，对传统燃料汽车的影响也比想象的要猛烈得多。

基于这样的背景，我们继续打开了解汽车皇帝的名单，看看每个品牌下每个产品的具体情况，突然发现真正被称为“大销售”的新能源汽车的平均价格基本上集中在40万元以下。

一旦达到40万元以上，现在文章标题提到：影响高端，仿佛瞬间踢到铁板，尤其是纯电动汽车。

以蔚来为例，作为最典型的缩影，与ET5相比、ET5T、ES6、EC6牺牲的成绩单，ET7、ES7、EC7的终端情况只能用惨不忍睹来形容。

顺应潮流，看看三者所在的细分市场。没有太多意外。以BBA为代表合资奢侈品牌的花旦仍然是“霸王”。

至于上述结果背后的原因，必须是多维的。

天不时，地不利，人不和

事实上，为什么电车很难影响高端化？首先，这与经济环境的持续寒冷有关。每个人都开始收紧银根，变得谨慎和微妙。更简单地说，口袋里没有钱。你用什么来消费？

在参观一些商店的过程中，我们也可以清楚地闻到，大多数只是需要用户提出的需求，更希望产品质量好，价格便宜，非常抵制花架，铺张浪费。因此，当土壤暂时变得贫瘠时，昂贵的电车将不可避免地难以生根发芽。

其次，正如前一篇文章反复提到的那样，目前的中国汽车市场是一个无情而血腥的“绞肉机”。

其中的每一位参与者都在尽最大努力保持自己的“蛋糕”，即使比奔驰、宝马、奥迪强。

他们在中国赚了很多钱。为了继续巩固自己的地位，他们没有放弃手中的“盈利奶牛”，而是给予了很大的价格折扣。仅从结果来看，无论是高端汽车还是高端SUV，销售反馈都非常积极。

例如，9月份奥迪A6L销量超过1.8万辆，奔驰E级销量超过1.7万辆，宝马5系销量超过1.1万辆。再比如9月份奥迪Q5L销量超过1.3万辆，奔驰GLC销量超过1.2万辆，宝马X3销量超过900辆，宝马X5销量超过8000辆。

综上所述，虽然中国汽车市场仍在暗潮汹涌，但BBA绝不是“病猫”，而是电车冲击高端道路上最大的“拦路虎”。

此外，不可忽视的是，尽管有一些政策导向，但BBA的品牌光环仍然根深蒂固，在大多数没有牌照限制的城市，包括农村地区，产品的支持能力仍然存在。

以我的家乡兰州为例。你买宝马X3还是威来ES6预算40万元？你买奔驰E级还是威来ET7？我相信大多数人会毫不犹豫地选择前者。

此外，必须明白，目前电车的很大一部分原因是由于其经济性，但在高端板块，汽车成本不再是主要矛盾。

此外，如果说在40万元以下的市场上，电车革命主要依靠比亚迪和特斯拉的带头冲锋，那么在40万元以上的市场上，只能依靠几支新势力的个人作战，缺乏其他选手的“卡位”。

写在这里，做一个小小的总结，无论承认与否，目前电车影响高端所需的“时间、地点”，每一个都有偏差。

当然，更重要的是缺乏“人和”。

价格战与同质化

如何理解“人和”？其实答案很简单：自身相对良性健康的发展。

但以此为标准，目前的电车没有这样的特点，进而在冲击高端化的过程中显得困难重重。

一是“定价体系”的崩溃。作为一个论点，让我们把目光拉回9月底的德国慕尼黑车展，阿维塔12在这里首次亮相。

身为长安 宁德时代 仅从静态设计的角度来看，华为“三巨头”联合创作的第二部作品无疑比阿维塔11更“老套”。

基于以上背景，一旦出现，就引起了外界的关注。然而，即使已经明确为“家族旗舰”，人们对阿维塔12的普遍期望也不高。

“如果能和阿维塔11持平，30万左右开始销售，销量还是可以期待的。”

是的，你没听错。现实的残酷远远超出你的想象。在目前的中国汽车市场上，一款长度超过5米、轴距超过3米的纯电动新能源轿车似乎只值得这个价格才能赢得不太差的销量。

相反，如果“头铁”蒙眼冲高，结局会极其惨淡，蔚来ET7也是“负面案例”。

顺势而为，与油车时代有迹可循的定价方式相比，与电车时代相对应的系统已经崩溃。尤其是2023年，随着“价格战”的日益激烈，人们变得越来越没有“底线”。

还没有说服力？然后继续搬出最近上市的小鹏G9。、问界M7、智己LS6采用的“打法”是跳出原有的价格带和舒适区，以“赔钱赚钱，疯狂保护订单”的方式收获用户。

最后，消费者被慢慢“宠坏”。

从他们的角度来看，他们心中的潜台词越来越相似：“看看别人，你为什么要卖昂贵的东西？”正是基于这样的背景，电车冲击高端压力，不得不再次攀升。

巧合的是，产品层面越来越同质化，也是一个很大的“拦路虎”。

在油车时代，每个品牌都可以通过底盘、发动机和变速箱的传统三个部件来做不同的是，在电车时代，可以说差异越来越小，身体感觉越来越相似，“护城河”变得模糊。

相比之下，用户对能够拉大差距的“智能”的感知并不像预期的那么强烈。由此产生的反咬是缺乏足够的支持来说服公众。

更具体地说，如果你想卖昂贵的东西，你必须告诉消费者为什么，并得到他们的认可。但现在电车冲击高端，似乎没有这样的特点。

看到这里，必然会有读者想问:“知道痛点在哪里，有什么解决办法吗？”公平地说，我相信没有人能给出确切的答案。

“现在是快鱼吃慢鱼的时代，而不是大鱼吃小鱼的时代。如果汽车公司在未来3-5年不冲上去，就没有机会了。未来3-5年，汽车市场整体或不同细分将继续打价格战。”

这绝不是危言耸听。以上段落来自比亚迪董事长兼总裁王传福在半年业绩会议上抛出的观点。

经过简单的翻译，中国汽车市场留给弱者的生存仍在进一步压缩，强者的领先优势就像雪球一样积累，不会有太多的球员可以留在牌桌上。

因此，与高端电车冲击相比，每个品牌都应该考虑如何“生存”。届时，如果我们能逆势突破，竞争逐渐缓和，讨论前一个板块的问题可能是有意义的。

当然，文章即将结束。最后，我想说的是：“虽然电车的高端冲击已经被踢到了铁板上，但作为一名旁观者，我仍然很幸运地见证了每个人从0到1的构建。下一步是努力从1到10做好质的改变。”

战胜BBA确实很难，但也不是不可能。

不，理想的首席执行官李翔之前喊道：“我们只通过三款SUV超过了中国市场所有SUV产品的销售总和。随着明年纯电动汽车和理想L6的交付，我们有信心在2024年实现超过BBA的总销售；即使专注于高端家庭用户的细分市场，也能做出非常大的规模。”

不管他是不是自力更生，不管他是不是太轻视敌人，至少他的勇气是值得称赞的。我也坚信，电车冲高迟早会踢穿铁板的。

毕竟大趋势是不可逆转的，不需要贬低自己。