哈弗H6,前销售冠军,堪称中国五菱红光的神车,连续11年位居

不知从何时起，长城汽车一直站在舆论的风口浪尖。

长城汽车是热搜的常客，从各种奇怪的车型命名到各种奇怪的营销活动，从高层到高管集体微博营销。与其他中国传统汽车品牌相比，长城汽车是热搜的常客。

这家来自保定的民营汽车公司是中国SUV市场的领导者，也是家用皮卡的定义者。哈弗H6，前销售冠军，堪称中国五菱红光的神车，连续11年位居销量榜首。皮卡销量更好，连续23年保持国内外销量第一。

但现在，当人们提到长城时，他们充满了问号：“长城汽车是如何达到这一点的？”“为什么长城汽车的销量会继续下降？”这种对比让人觉得长城快不行了吗？

大咖认为，未来两年，长城可能会特别困难，但它仍有持续进化的动力，可以继续在汽车市场的牌桌上获得相当好的位置。

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长城小史:靠SUV打江山

要了解长城汽车的现状，就必须了解长城的历史。

1995年，当魏建军访问美国时，他意外地发现了皮卡市场的巨大机遇。第二年，长城推出了第一款热门款式——长城迪尔皮卡。随着这款价格不到9万元的皮卡销量，长城的发展进入了快车道。

2002年，长城发布了自己的第一款SUV长城赛弗，入门款只有8万，第一年就卖出了3万辆，一举跻身行业前三。

凭借这一爆款，长城汽车在2003年获得中国皮卡和SUV市场份额双料冠军，并在香港证券交易所上市，成为中国第一家上市的民营汽车公司。那一年，魏建军才39岁，可谓精力充沛。

2007年，长城获得了汽车出生许可证。然而，长城在皮卡和SUV方面的成功未能在汽车市场再现，其精灵和嘉誉的销量惨淡。

然而，汽车的失败并没有阻止长城前进，因为一辆确立长城汽车江湖地位的汽车即将到来。

2011年，长城推出了都市SUV-哈弗H6，直接标杆了当时如火如荼的本田CR-V，定价9.58万-14.18万。要知道当时主流合资车企的SUV基本都在20万以上。最终的质量控制使哈弗H6成为SUV市场的国家神车。这款SUV让长城汽车取得了辉煌的成就——100个月来赢得了中国紧凑型SUV市场的冠军。其中，2016年12月，中国自行车型月销量创纪录，月销量超过8万。

一战成名的长城汽车。

任何企业的成功都离不开历史进程。2011年，长城哈弗H6进入市场，是中国SUV产品渗透率快速提升的起点。2011年以来，SUV渗透率从11%上升到41%。

特殊的国情创造了特殊的市场土壤。作为一个制造业大国，人们最喜欢的车型不是消费品汽车，而是具有“生活性质”的商用车。为了谋生，中国的卡车超载非常严重。互联网上有这样一个笑话：“我的亲戚来自一家卡车厂。一年，核载60吨的汽车实际上拉了160吨货物，压垮了桥梁。这个牌子的卡车着火了，这只是一个活广告。”

笑话中描述的可能是农村常见的福田和江淮轻型卡车。至于重型卡车，牛顿可能只有三条定律可以限制它们。

因此，中国本土品牌在SUV赛道上比汽车路线成功得多，一般来说，SUV有两条技术路线，一条是皮卡改装的越野SUV，另一条是从汽车底盘演变而来的城市SUV。长城SUV的许多技术基本上遵循了越野SUV的设计。

长城在中国市场获得了商用车技术溢出的巨大红利。

除时代红利外，长城内部的严格管理也是成功的重要因素。

出生在军人家庭的魏建军提倡军事化管理。例如，当时长城的新员工必须进行一个月的真实军事训练。如果他们不是空的，他们必须每天跑来跑去，所以保定人称长城汽车为“保定第二监狱”。

此外，长城的“全面从严治司”更为有名。长城员工不得私下与供应商见面，婚丧嫁娶不得跨部门邀请。

时代红利，正确的战略定位，再加上强大的企业执行力，使长城汽车成为中国SUV市场无可争议的领导者。

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长城迷信定位:长城自毁？

随着中国新能源汽车产业的全面崛起，长城汽车的争议突然增加。主要原因是比亚迪在朋友和商人中表现得太好了。相比之下，长城汽车突然显得英雄气概。

2022年，长城汽车销量下降78万辆(2021年91万辆)，市场份额下降3.3%(2021年4.3%)。

根本原因是长城汽车对“定位理论”过于迷信。

根据美国著名营销专家艾·里斯和杰克·特劳特的“定位理论”——“企业不应该贪图完美，而应该在一个领域深入、彻底、专业、精细，专注于自己独特的竞争优势，真正做大做强。”

魏建军本人解释了长城的企业战略——“单腿行走绝对比踩几艘船的风险小。如果我们不能专注于某一领域，中国汽车公司将在一轮红海竞争后像过去的家用电器、个人电脑和手机制造商一样，什么也不会留下。”

他把业务分散比作“五项全能”：奥运会上最累的项目是什么？五项全能。但你永远不会记得冠军的名字，因为他的每个项目只能在世界上排名40或50位，“非常累，没有商业价值”。

也就是说，定位的本质是给客户留下比其他品牌更深刻的印象。只有独特的品牌才能给消费者留下更深刻的印象，所以定位应该简单、深刻，让客户很容易记住你，但也需要大量的广告来帮助客户记住。

这是定位的前提，需要大量的广告来支持这个“心理位置”，也需要一个能够快速、大面积地影响客户的媒体。

例如，飞鹤奶粉的品牌定位是“更适合中国婴儿”。然而，如果一家奶粉巨头下定决心要抓住“更适合中国婴儿”的心理位置，它将使用飞鹤多次的广告费进行大规模轰炸，从而抓住这一心理位置。因为“更适合中国婴儿”并不是某个品牌独有的。

具体来说，长城的定位战略是如何实施的？从效果上看，可以说是非常糟糕的。由于早期汽车的失败，长城产品谱系中只有欧拉品牌是汽车，长城汽车只能靠一条腿行走。虽然有“定位理论”作为掩护，但长城的衰落仍然难以掩饰。2014年，长城汽车被汽车和SUV并重的长安汽车追赶。

对长城汽车产品的评价主要集中在以下两点

首先是被大家疯狂吐槽的命名系统。

原来，长城这个名字可以说是一个著名的民族品牌。但如果你看看长城汽车的新车型，几乎所有的猫和狗——“大狗”、“红兔”、“野兽”、“黑猫”、“白猫”、“好猫”和“芭蕾舞猫”，更有趣的是，有一个模型的颜色叫做“原谅绿色”。有人对此发表了以下评论：

尽管网民们对此表示不满，但如此复杂的命名系统反映了长城汽车对年轻女性的抱怨群体的欲望。虽然每个人都在责骂，但事实上，许多名字都是由网民选出的。例如，哈弗狗是最受欢迎的名字之一。长城真的采纳了这个建议。例如，年轻人喜欢喝咖啡，不喜欢喝茶。长城汽车将高端魏品牌制作成咖啡系列，从低配置的“玛奇朵”和“摩卡车”到最高端的“蓝山”。

其次，产品谱系过于复杂，这些产品的定位不仅不能抢占市场，而且由于连续性不强，导致相互卷。

例如，新一代哈弗H6于2017年上市。旧车型不仅没有退市，而且还进行了更换和升级。今年，新老哈弗H6和衍生车型共有55款。

比如2021年停产的高端品牌“魏牌”VV5和VV7两大主力车型。

事实上，尽管网友们不断吐槽，但长城的战略有其合理性。

长城在燃油汽车时代早就意识到，外国品牌的燃油汽车有太多的优势，长城很难面临积极的挑战。历史上，长城汽车在冲击20万价格时并没有成功。

长期以来，中国SUV市场上有两款神一样的标杆车型，一款是神车本田crv，另一款是丰田汉兰达，二手车保值神器。哈弗H8是长城汽车第一次尝试冲击高端，但市场还没有准备好接受一款20多万的自主品牌SUV，以失败告终。

因此，在产品升级方面，长城选择在利基轨道上发挥自己的特点，采取多品牌、多品类的渗透策略，果断放弃问题，不能逃离数千英里，坚决避免更大的损失，这种游戏获得了一定的生存空间，具有一定的合理性。

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长城，大概率是追随者

长城的未来会怎样？这是大家最关心的话题。

首先，从基本面来看，每个人都不会反对。燃油汽车时代即将过去，目前新能源最直接的影响是SUV市场可以刷指标，SUV是长城汽车的基本板块。然而，由于长城汽车控制着占所有乘用车市场50%以上、100000-200000的价格范围，这种影响是长城汽车的痛苦时期。

其次，长城以前不重视新能源，改头换面ALL IN 新能源，走在正确的道路上。Hi4混合动力系统已成为长城汽车的先驱，长城改变了原有的全面开花战略，开始战略收缩，欧拉和机甲龙、魏品牌和坦克分别整合，提出关注哈弗，回归大项目，关注主渠道战略路线，原管理层也进行了很大的血液变化。

总的来说，一方面，长城战略已经调整，路线正确，另一方面，长城在燃料汽车市场，新能源从销售的角度来看，挑战比亚迪哈弗龙MAX真的可以挑起产品的大梁，中间状态最困难，所以未来两年长城销售的长期下降几乎是肯定的。

因此，作者认为长城的上限不高，但下限不低，更有可能成为中国独立品牌的第二个孩子。长城汽车，不会下牌桌，很可能是一个追随者。