红海中的红海,即将打出脑浆的新能源汽车市场,一个月一万辆,怎

红海中的红海，即将打出脑浆的新能源汽车市场，一个月一万辆，怎么卖？销量爆棚“别人家的车”到底做对了什么？

“实惠买车有三宝，索8、K5、迈锐宝”。

燃油车时代简单明快的选车公式，不再适用于新能源汽车市场。

光是驱动系统就有DMi、DMp、Hi4、i-mmd、THS、很多新技术名词的新能源车，比如DriveONE，买车要看重什么，不要在意什么？

汽车公司该怎么办？“吆喝”，能抓住车主的心吗？

来源：起亚Kia官方微信：起亚Kia官方微信

能否抓住车主的心，是一道坎。

跨越这个障碍，就是比亚迪月销量超过20万辆(02594).SZ/1211.HK）、广汽埃安同比翻倍，理想汽车连续4个月销量超过1万辆(2015年).HK/LI.US)和哪吒。

跨不了这个坎，就是月销同比下降25%以上的小鹏车(9868.HK/XPEV.N），借鉴今年能否完成10万辆车的交付及格线，一天一地。

红海中的红海，即将打出脑浆的新能源汽车市场，一个月一万辆，怎么卖？销量爆棚“别人家的车”到底做对了什么？

01卖爆车的三个关键词

在众多的车型中，现在消费者可以记住一辆车的传播形式，至少做三件事——极端性价比，产品锚定点，最好借助自带流量的场景营销。

市场已经熟悉了极端的性价比。目前，国内新能源汽车销量双寡头——凭借这一策略，特斯拉和比亚迪都是攻城拔寨的好手。

特斯拉相信成本定价法，是新能源汽车价格战的发起者，比亚迪推出了各种新的“冠军版”车型，凭借“加量不加价”，为比亚迪的百万销量做出了巨大贡献。

在造车新势力中，以性价比为杀手锏的广汽埃安、哪吒汽车、零跑汽车也有不错的销量表现，更不用说曾经以超低的价格杀死四面八方的五菱宏光迷你了。

无论汽车公司选择哪种产品路线，其沟通策略都需要关注一个或多个特定的特征、服务或功能，并通过各种细节设计让消费者形成强烈的认知，即品牌“锚定点”。

做好事件营销听起来很容易，但很难做到。在植入核心价值主张的同时，要特别注意利用自身流量的热点，让观众自发参与，在一段时间内形成稳定的热量流；不偏离，更不用说失去焦点了。

如对照“性价比”、“锚定点”以场景营销为三个关键词，我们以最近销量大幅下滑的小鹏汽车为例，看看月销量低于1万辆的问题，到底出在哪里。

特斯拉发起价格战后，小鹏汽车是业内首批跟进的汽车公司之一，但降价并没有给小鹏的销量带来显著提升。 而“性价比”这不是小鹏汽车想要向公众传达的印象。

小鹏汽车一直在走路“技术主义”致力于传达的路线“科技感”。例如，小鹏汽车目前的主要批量产品P7i被称为“超智能轿跑”。

小鹏P7i宣传图来源：小鹏汽车官方微信

小鹏汽车整体产品线的核心是把“科技感”这个品牌形象传达给观众。但笔者认为，在这一传播过程中，小鹏汽车缺乏锚定点，对消费者痛点缺乏深刻理解。

以被寄予厚望成为今年销量的小鹏G6为例，小鹏汽车推出“凌晨4点见过广州吗？”宣传策划。

来源:小鹏汽车官方微信

但无论是“广州凌晨4点”这个主题，或者具体的文案，远离小鹏G6想要触及的用户，没有直接触及痛点。

小鹏G6作为一款价格应在20万元以上的智能纯电动SUV，显然是针对具有一定消费能力的用户群体。

这些有家有业的中产阶级消费者，年轻时仍然有运动梦想，对智能有很高的要求，或者喜欢追求科技的前沿。他们的痛点是什么？

答案不一样，但肯定不是凌晨4点去广州，也肯定不喜欢纠结电尾翼是否进行了7.5万次开合耐久性测试。

除了痛点，更令人遗憾的是，宣传没有集中在G6的特定着陆点或特征功能上，锚点分散。在副本中，小鹏汽车提到了耐久性、尾翼、XNGP智能驾驶系统、零加速、压铸车身等，但没有详细说明。

也许从小鹏汽车的工程师文化中继承下来，小鹏汽车在介绍产品时更喜欢列出具体的数字，比如XNGP系统软件迭代400 版本，模拟测试144万公里/ 天等。

对大多数消费者来说，“记数字”这不是一件容易的事情，需要集中注意力反复敲击，效果不一定很好。另一方面，为了推动销售，这组数字必须直接触及用户的真正痛点，而不是汽车公司“自嗨”。

例如，为什么特仑苏牛奶可以开拓高端牛奶市场？因为蒙牛特仑苏专注于所有的产品宣传“3.3克优质乳蛋白”这一点。3.3克优质乳蛋白是什么意思？意味着远远超过普通牛奶乳蛋白的含量，营养好，面子好，尤其是在医院看病送礼的场景中。

相比之下，XNGP系统软件迭代400 版本，模拟测试144万公里/ 天哪，意思是什么？迭代或测试多一定意味着好的产品和先进的技术吗？不一定。

在当前汽车公司的竞争中，智能辅助驾驶并不是大多数消费者的核心痛点。但例如，小鹏以XNGP智能辅助驾驶为品牌“锚定点”，使用具体的场景远比抽象的数字事半功倍。

02“汽车不仅仅是冰箱”

销量好的汽车公司都很擅长寻找锚定点和相关的具体场景。

广汽埃安月销量已超过4万台门槛，针对Aion V的宣传直接击中了核心——便宜 7座 纯电。

广汽埃安产品宣传来源：广汽埃安官方微信

母亲节要陪妈妈，带全家出去玩。对于老人和年轻人来说，有老人和年轻人“中年狗”7座是一个非常直接的痛点解决方案。特别是在20万元的纯电车中强调：兄弟，在7座车中，我是最便宜的，我是最经济的。

除了传统的汽车企业，关于汽车制造的新力量“很会”汽车公司，一定有理想汽车的一席之地。

理想车怎么玩？

比如可以玩游戏的大7座，比如“大冰箱大沙发大彩电”所有的喊叫都针对中产阶级家庭的消费需求。同时，场景和具体的沟通也很容易让消费者想象：我能带一个大家庭去野营吗？我去野营需要开什么车？

理想汽车产品宣传来源：理想汽车官方微信

在汽车公司的老板中，理想汽车的李翔可能不是最熟练的，但他必须是最了解产品和传播的老板之一。

如果其他汽车公司的老板看到公众纷纷拿走“冰箱彩电沙发”描述你的产品会有什么反应？正常的理解，必须愤怒，然后立即安排公关部门处理。毕竟，这并不高，更不用说反映技术内容、优秀的供应链等了。

但理想汽车的回复是，它只是一个冰箱，而不仅仅是一个冰箱。这种力量可以说是聪明的。

理想车，来源:理想车官方视频号

对于一贯以“奶爸车”对于自居的理想汽车来说，什么高大，什么科技感，都不重要，都是为了“家庭汽车”这个主题服务。家庭需要什么？冰箱彩电沙发一定是重要内容。指向核心，易于传播，简直完美。

但是比亚迪的位置更高。

03比亚迪姿势

在我看来，比亚迪目前的核心竞争力之一不是比亚迪引以为傲的技术池塘，而是在公众认知中成功打造的“比亚迪技术好”。这是所有强调技术的汽车公司梦寐以求的认知护城河。

比亚迪是如何实现的？

首先，BYD的沟通非常具体，从不喊技术指标数字，必须关注特定的产品或功能，即锚点。例如，刀片电池，经过反复宣传后，很容易形成这样的思维潜力，即BYD=刀片电池=更安全=技术良好。

比亚迪刀片电池针刺试验结果图来源：比亚迪刀片电池新闻发布会

其次，比亚迪擅长通过一个或几个非常噱头的事件在互联网上引发热烈的讨论，并在噱头中植入一些真正植入用户头脑的信息点。这些信息点也是痛点。

将“自燃”从新能源汽车字典中彻底抹去来源:比亚迪刀片电池发布会

以刀片电池为例，比亚迪声称刀片电池可以使用“自燃”从新能源汽车字典中彻底抹去，辅以针刺试验的试验结果，立即引起全网热议。主要竞争对手宁德时代(300750.SZ）加入，给刀片电池的热量浇油。

宁德时代也发布了自己的钢针试验，根本不穿。来源:宁德时代官方微博

第三，比亚迪利用极端的性价比，“笼络”很多车主都说自己技术好。

汉车主的故事「志若钧雷」，来源：比亚迪官方微信

最后，BYD高度重视市场情绪，努力叠加自己对中国新能源技术突破的印象，给公众留下强烈的印象，即BYD是中国新能源汽车先进技术的代表。

比亚迪川藏铁路超级工程宣传来源：比亚迪官网

一带一路，中国亮眼名片，来源:比亚迪官方网站

再来看一个具体的例子:比亚迪仰望。

如果让普通汽车企业进行仰望传播，必须叠加大量的技术参数，然后反复强调其中一项或n项技术有多领先。

然而，作为一款价格数百万的超高端车型，其潜在消费者，除了少数狂热的汽车/户外爱好者外，大多数都是从早到晚的公司老板。他们忙于业务管理。他们在哪里有时间仔细研究参数领先，然后认为汽车在技术上是多么领先？

那对这群人该怎么传播呢？

比亚迪找到了一种新的方法，用三把斧头：原地调头、水平开口和水漂，在整个网络上引起了热烈的讨论，并开始了人气。与此同时，比亚迪也植入了仰望“四轮电机”等等，让消费者一眼就觉得很先进，很有用。

来源：比亚迪仰望官方微博

比亚迪仰望四电机来源：比亚迪仰望官方微博

哪怕是在“仰望U8，极端的技术成就和极端的相遇”在看似大摆技术参数的文案中，比亚迪也尽量用案例结果说话，用实际案例告诉消费者“选我没问题”，尽量避免简单列出数字说教。

毕竟，我已经完成了世界上最高的沙峰。我还担心我拿不下别的？

比亚迪仰望宣传图片来源：比亚迪仰望官方微信

因此，继比亚迪之后，有噱头、内涵和实际案例“汉”系列结束后，仰望成功地将比亚迪品牌提升了很大一部分。

通过具体的场景和准确的沟通方式，汽车公司可以深入消费者的心中，赢得他们的信任和支持。真正优秀的品牌营销不仅是销售产品，而且是传达一种概念、一种情感、一种价值观。

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