Introduction这场战斗没有硝烟,却死伤无数

导语

Introduction

这场战斗没有硝烟，却死伤无数。

作者丨罗超

崔力文负责编辑

金鹏辉编辑

一个是执掌百年奔驰。“old money”，一个是掌舵新贵蔚来的“young blood”，李斌在自己的NIO里 House “密会”康林松的照片让大家浮想联翩……

“李斌是在面试新工作吗？”旁观者纷纷调侃，以回应李斌在上海车展前夕自嘲的那句话，“如果每月销量还是1万辆，我就得和秦力洪一起找工作。”

这是一个笑话，但它也揭示了威莱的无助和痛苦。在不令人满意的交付数据背后，是歇斯底里的价格斗争、生死相关的产品切换和需要调整的组织效率。

“颠覆之路没有捷径”

长期以来，威来依托产品、服务和社区的系统创新，不遗余力地在价值驱动的道路上奔跑，但当市场交付的压力像潮水一样从四面八方涌向李斌时，“价值驱动”在现实环境的疯狂中，四个字略显苍白。

“还有什么比卖车更难的吗？”面对目前的利润、销售和品牌“不可能三角”，不经意间，李斌的戏谑充满了惆怅。

是的，不知不觉中，它曾经属于“蔚小理”新势力的江湖开始悄然分化，理想领先，小鹏、蔚来远远落后，哪吒、零跑在主流市场不断奋斗，背后不甘落后，加快追赶极氪、深蓝……

不久前，理想汽车首席执行官李翔有了一些“凡尔赛”地说，“人们更容易出现的不是成本，而是销售。汽车行业的属性对规模要求太高。”我们无意中讨论李翔是否意味着什么，但大规模的系统能力确实是每个人脖子上布满荆棘的绳子，让他们喘不过气来。

蔚来和李斌选择不多，规模两个字，一横一竖，错过，退出舞台，站着，才有资格说话。所以，嘴上说着“绝不降价”李斌也不得不向现实低头，选择“增配降价”“上市即交付”新的ES6被推到舞台前，试图再次点燃威来的规模“火种”，也为阿尔卑斯、萤火虫等后续品牌奠定了市场基础。

何小鹏无法回避同样的问题。在他看来，下一个五年是春秋，下一个五年是战国；春秋是战争，战国是争霸。如果你想走在前列，规模增长更为重要。事实上，这与李斌有关“年销 200 一万辆车是汽车公司的生死线”观点不谋而合。

在过去，G9上无限放大了营销策略的摇摆、缺乏组织效率和缺乏产品规划。P5和G3i真的很难给P7i足够的协同作用，这使得P7i不得不独自战斗，小鹏很危险。

好在，随着“铁娘子”随着王凤英的加入，一场轰轰烈烈的改革风暴迅速冲走了小鹏的内外。从组织结构到营销策略再到渠道体系，小鹏正在重新整合规模化运营能力。

从实际市场效果来看，小鹏上个月交出了7506份答卷，并不惊艳，但他也在默默回血，努力为G6的出现铺平道路。是的，到目前为止，小鹏所有的改革成果和技术创新都将在G6上得到验证。G6必须突破20-25万级纯电动SUV市场，为小鹏争取讲好智能故事的空间和时间。

事实上，我们可以看到，当我们讨论交付内部卷时，本质上是讨论企业存在的抗风险能力和系统的工作效率，这是企业穿越当前困难周期的必要能力。

前两天，“打磨”FF近十年 91公布价格，220万的价格将FF的未来引向未知的迷失，但贾跃亭有句话没说错，“颠覆之路没有捷径”。

外资品牌价值崩溃

2023年，颠覆者和被颠覆者都尘土飞扬，一边忙着向以前的自己挥手告别，一边策划着穿越风雨的对策。

从狼堡到首尔，从底特律到东京，无论传统巨头坚持什么样的市场态度，是开放的拥抱变化，是低头继续假装睡觉，现在应该意识到中国市场新技术体系不可阻挡的电动智能浪潮，迅速打破旧的价值观。

当市场结构调整向前迈进时，当用户害怕品牌信仰时，当技术体系和服务标准发生根本性变化时，“躺着赚钱”外资品牌失去了原本赖以生存的舒适土壤，不得不大刀阔斧地重塑价格体系。

从20.89万别克E5到22.58万11代雅阁PHEV再到20万以内的奇骏EV-power, 前行业巨头不得不俯下身，近距离感受“新时代”残酷，重新思考“活下去”的办法。

回顾4月份，汽车市场比亚迪秦压制了朗逸、轩逸等“旧贵族”，SUV市场早已是比亚迪宋和特斯拉的Model Y“双雄争霸”，在豪华新能源领域，理想和威来也在上演细分市场的销售列表“攻心计”，传统豪强敢怒不敢言。

千万不要相信王传福“给朋友留活路”在这个时候，我宁愿思考，也不愿停止思考。一个非常现实的情况是，也许在今年年初，合资企业仍在挣扎，是保护营业利润还是保护市场销售？现在看来，具有转型能力的外国品牌仍然选择先保持销售，特别是新能源产品的销售。

这是新能源价值链对传统燃油系统颠覆性侵入和压制的必然结果。归根结底，市场卷无非是一个重新调整资源配置的过程，弱者退散，强者重生。

现在，几乎所有期待未来的外国企业都在全面升级中国的研发实力，以适应时代竞争的中国研发速度满足中国市场颠覆性的消费者需求，然后反馈全球市场，提高企业在全球市场的核心竞争力。

这样，中国汽车市场“内卷”它成了一面镜子，反映了中国汽车工业实际增长的道路，将成为未来世界电气化智能化趋势的缩影。

经销商，怎么难？

内卷齿轮的旋转必然会在产业链的各个环节掀起汹涌的海啸。“疫情过去了，人流动了，店铺开工了，生意也慢慢好了，但是赚钱越来越难了。商场就像战场。什么时候才能停止内卷和恶性拼搏？”不久前，兰天集团董事长唐国华在朋友圈里真诚地写下了这段话。

根据中国汽车流通协会发布的2022年全国汽车经销商生存调查报告，去年完成年度销售目标的经销商仅占19.4%，完成年度任务指标80%以上的经销商占42.2%，未盈利经销商占70%以上。

经营压力接踵而至，包括中升、广汇、永达在内的众多上市经销商集团都遭遇了收入和净利润下降的冲击。

从遍地黄金到“烫手山芋”，然而，在过去的十年里，经销商的生活状态已经是“两级反转”。在黄金时代，不惜重资扩张的经销商集团突然发现，他们最大的敌人不再是库存和销售指标，而是燃料汽车产品本身。时代变了。

“第二季度没有额外的预算支持。我希望你能管理你的预期。现在，要么提高质量，继续跟随制造商，要么及时出售授权，这是一个不错的选择。”在此之前，你很难想象，这样无奈的话语竟然出自豪华品牌的头部。

与财大气粗的主机厂相比，资产沉重的大型经销商显然更被动地想要转型。一旦汽车公司不能及时提供业务补贴，很难给出更具竞争力的新能源产品矩阵，使经销商的转型效果无法抵消分销成本的上升，损失必然是一个高概率的事件。

此时，为了自救，一些经销商为了收回资金，迅速清理库存，将采取低价销售策略，导致品牌价格体系进一步混乱，价格战争议。

这场战斗没有硝烟，却死伤无数。

在2023年的萧瑟与锋芒中，产品、技术、价格疯狂“内卷”，是果断“瘦身”无论是坚定转型还是全面拥抱新能源、创新渠道的服务模式和体系标准，都是汽车企业转向新能源时代的前提和基础，也是经销商走向未来的唯一途径。

由此可见，从吉利银河到哈弗新能源再到奇瑞iCAR，都以数百家大规模布局了分销网络。一方面，他们试图充分梳理和利用现有渠道的覆盖和服务能力，协调新旧网络之间的关系，形成互补性，不断增加用户联系，这是他们新能源产品进入市场的前提；另一方面，经销商体系的重建也在很大程度上恢复了渠道的信心和信任，这是他们新能源渠道服务体系的基础。

如果说2022年汽车行业的主基调是“复苏”，然后进入2023年，虽然时间还不到一半，但是一个“卷”字在产业链的各个环节都留下了滚烫的烙印。

在风起云涌的时代浪潮中，转型不是一蹴而就的。可以预见，李斌口中“还有什么比卖车更难的吗？”这种情况仍将持续很长时间，因此每个人都需要理性的观点、持续的思考和大胆的尝试。穿越风暴的关键是坚定不移的创新，不断改进和迭代技术成果，逐步巩固价值链体系，不断应对变化。