雷克萨斯2022年中国市场销量下降22%,终端折扣从3万开始

随着雷克萨斯2022年中国市场销量下降22%，今年参加国内市场价格战，终端折扣从3万开始。奢侈品牌市场今年也发生了一些变化。

雷克萨斯作为终端全年需要提高汽车价格的代表，自今年第一季度以来一直对燃料汽车提供优惠待遇，这是历史上罕见的操作。这也是在新能源市场快速发展的前提下，对豪华车市场的影响，有能力的消费者将有一定比例的购买高价值的新能源汽车，如理想、威莱等。

因此，这给已经占有不大份额的豪华车市场带来了一些变化。不好说，今年年底，中国汽车市场奢侈品牌的分级会有一些变化。这种变化正在我们身边发生。

除了雷克萨斯的终端开始打折外，奥迪今年第一季度的财务报告也值得仔细观察。第一季度，奥迪集团向全球用户交付了421824辆车，同比增长7.9%；奥迪品牌第一季度向客户交付约13.6万辆，同比下降15.6%。

奥迪，正在落后

大约在2022年底，奥迪自行车平均成交价格为31.7万元，远远落后于梅赛德斯-奔驰50万元，宝马40.9万元，仅比特斯拉高出1.1万元。到目前为止，奥迪的热门车型已经达到了一个新的高度。

访问一线城市奥迪4S店后，奥迪A4L的优惠力度在8-9.5万之间，奥迪A6L的优惠力度在9-10万之间(可以更高)；奥迪Q5L折扣，到10-11万左右。过去以上三款车的折扣是7-8万，很少能突破10万。

而且优惠的放开，也没有换来太多的销量，3月份全国奥迪销量3.28万辆。

优惠的自由化反映了汽车难以销售的实际问题。还有一个细节值得注意。中端店完成当月销售目标后，不再继续开票，而是等到下个月开票。国产车型每月170-80台，进口车型目标30-40台，每月200多台，似乎已经形成了“限制”销售。销售反馈是“如果当月超额完成销售目标，则意味着下个月的销售目标将非常高”。

从市场和消费者的角度来看，奥迪可以把销售压得太高，一方面是为了盈利，另一方面是为了品牌形象。就像奥迪A6L的折扣约为10万元一样，生产线调整，生产能力不足，商店里没有现有的汽车。如果你想买它，你必须确定。大约半个月后，它似乎故意控制汽车的销售。

以上是奥迪在一线城市的市场状况。虽然折扣很大，但终端不希望它卖得很好。因为现在的价格太便宜了。例如，奥迪A8最便宜的裸车价格在65万元以内；奥迪Q7最便宜，裸车价格52万元。

很多人认为奥迪受到了新势力的极大冲击，但不得不承认，特斯拉和国内新势力选手确实抢占了国内高端市场的份额。然而，宝马和奔驰作为豪华品牌，与之前没有太大的差距。平均交易价格和销量保持在一定水平。那么，奥迪本身很可能会出现问题。现在奥迪，我们很难找到一个清晰、清晰的标签来描述，当涉及到梅赛德斯-奔驰时，它也会想到“豪华氛围、顶级”和其他标签，宝马也会想到“控制和运动”的标签。

当一个奢侈品牌失去了清晰的品牌形象时，它的不可替代性就会被削弱，就像失去了灵魂一样，品牌实力就会下降。为了保持自己在一线奢侈品牌的身份，奥迪走上了以价换量的路线。

奥迪的新能源路线似乎并不顺利。奥迪e-tron店打八折销售，奥迪Q4 e-tron只需要32万就可以离开，即便如此，单店月销量也不超过20台；相比之下，宝马iX34月份的销量是4202台，路上肉眼可见的宝马iX3比奥迪的电动SUV车型多得多。

从目前的情况来看，燃料汽车增加优惠销售，新能源汽车销售不能上升，这似乎也表明奥迪现在在一线豪华阵营BBA，有一些落后的“特点”。如果转型速度缓慢，它很可能会落入二线豪华阵营。

奥迪下一步必须考虑的是如何保持品牌形象和电气化转型。

新能源转型压力加快奢侈品牌分层

接下来，国内汽车市场的主线，无论是否是豪华品牌，都将转型为新能源。压力是一样的，一直受到国内新力量品牌的影响。当今年基本上每月的销售列表公布时，豪华车型的销售列表上会有几种国内高价产品。

这些国产高价产品是奢侈品牌分层的“催化剂”。

就像雷克萨斯去年开始销售下滑一样，今年开始有终端折扣；像凯迪拉克CT6刚推出4天，终端折扣4万元；像沃尔沃一样，旧车折扣全年都很高，电动汽车销量最高。业内对此的看法是，二线豪华品牌的销量下降和优惠放大受到新能源市场的影响。

随着新能源汽车企业的快速发展，特别是国内新势力品牌，对中高端市场形成了相对完善的渗透（爆款车较少）。2022年，中国200多个城市新能源销量占15%以上，新能源汽车销量主要集中在一、二、三线城市，占总市场的82%；在这些城市，消费者有能力消费高价新能源产品，他们的选择范围已经从BBA和二线豪华品牌扩展到国内新能源阵营。

让我们谈谈最现实的问题。早在6-8年前购买过BBA产品的人，到了更换期，再次购买的产品往往不是BBA或二线品牌，而是国内新能源产品。询问原因，价格合适，更符合当前汽车需求；同时，BBA产品没有新鲜感，无法获得更具颠覆性的内燃机产品，新能源产品的推出也像“挤牙膏”。

在这种背景下，传统的二线豪华品牌和一线豪华品牌并没有迅速推广自己的新能源进程，也没有达到直接的效果。以雷克萨斯为例，随着国内新能源汽车的快速发展，雷克萨斯今年年初推出了纯电动SUV RZ和插混RX，但市场并没有给出积极的反馈。

与此同时，国内品牌开始探索运营，越来越多的高端品牌形成了影响传统奢侈品牌市场的强大力量。另一方面，一些新的汽车制造力量在进入市场的早期阶段主要推广高产品战略，正在慢慢侵蚀二线奢侈品牌甚至一线奢侈品牌的市场份额。

豪华品牌转型步伐缓慢，国内品牌加速探索，形成了非常鲜明的对比。在这个前提下，如果一个豪华品牌失去了自己的特点，那么我们就会看到市场模式的变化。至少目前，梅赛德斯-奔驰和宝马似乎影响不大，但奥迪已经触及了二线豪华品牌的边缘。

国内高端新能源产品正在加速奢侈品市场的分层。今年不想转型、转型节奏慢、转型不顺利的奢侈品牌压力会很大。

作者路咖汽车