宝马历史上最强大的电动汽车纯电动BMW创新 i7 M70L

作 者 | 梦萧

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文本共4432字，预计阅读时间为11分钟

上海车展宝马MINI冰淇淋事件没想到会付出这么大的代价。

4月20日，被称为宝马历史上最强大的电动汽车——纯电动BMW创新 i7 M70L在上海“2023 BMW创造未来之夜”全球首发并没有引起轰动，而是一杯冰淇淋让宝马MINI占据了很多微博热搜。

这杯冰淇淋让宝马冰淇淋让宝马“付出了”21亿欧元的价格。宝马欧洲股价下跌3%以上，每股下跌3.38欧元。按6.55亿股本计算，冰淇淋事件直接损失宝马21.6亿欧元(约163亿元人民币)。

市场最担心的是，这种负面影响远不止股价下跌。

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冰淇淋“翻车”

从媒体报道的视频来看，事情非常简单明了。

据上游新闻(重庆日报新媒体)报道，在2023年第20届上海国际汽车工业展(以下简称上海车展)的宝马MINI展位上，工作人员发放冰淇淋时，涉嫌区别对待中外游客。

根据媒体报道的视频，两名中国女孩在宝马MINI展台上询问免费冰淇淋，但宝马工作人员直接拒绝说冰淇淋不见了。当他们走得不远时，一个外国人问宝马MINI展台上的冰淇淋时，宝马工作人员立即换了一张脸，不仅热情地与他们交谈，拿出冰淇淋，主动告诉外国人怎么吃。一名宝马男性工作人员在发现有人拍摄时眼病手快，瞬间拿走了装有冰淇淋的保温箱。

这段视频发布后，很快点燃了网友的情绪，很多消费者愤怒地喷宝马区别对待中外游客。20日下午，@MINI中国 发布微博声明，解释“上海车展现场礼-甜宠物-甜宠物”活动的初衷是给参观展览的大大小小的孩子送一份甜蜜，因为内部管理不细致，工作人员失职，让大家不开心。

然而，道歉根本无法平息网民的愤怒。许多网民不买账。许多网民留言表达他们的观点：“我不相信员工会在没有收到指示的情况下这样做。”、“发不起真的别发了。”、“一杯冰淇淋成功解释了BMW的中文解释“别摸我”改为“别骂我”“别买我”，这可以称为营销史上的教科书。”“宝马mini从声明中没有真诚的道歉，似乎只感受到了整篇文章的傲慢。”

甚至央视也加入了讨伐宝马的大军。并套用周星驰电影《97家有喜事》中的一个片段，说电影中崇洋媚外的人有多丑。

宝马来到董事会半个上海车展，看到一杯冰淇淋被打败了。

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宝马MINI遭到同行嘲讽

宝马官方声称，宝马MINI将于2023年在中国生产两款纯电动车型。预计到2027年，全球MINI总销量将达到50%。

宝马还强调，中国市场已成为全球MINI增长最快的市场，中国将成为MINI全球战略的重点，MINI纯电动汽车将在中国工厂大规模生产。根据计划，宝马MINI将于2025年 宝马MINI将于2030年完全转型为纯电动汽车品牌，成为宝马第一个实现纯电动汽车品牌。

只是上海车展的冰淇淋事件让宝马MINI的计划充满了变数，尤其是央视。“讨伐”，让宝马的声誉大幅下降，也涉及到资本市场。截至4月20日盘中，欧股宝马股价为36.52欧元，跌幅3.74%，总市值蒸发超过21.6亿欧元。以最新汇率7.5386换算，市值蒸发约163亿元，有网友戏称这是历史上最贵的一杯冰淇淋。

据九派新闻(长江日报报业集团旗下新闻终端)报道，事发当天网友视频中的冰淇淋分为单球和双球，价格分别为35元和50元。据相关预测，上海车站总游客约100万，即使所有游客都拿冰淇淋，总价约3500万元，与宝马蒸发的163亿元相比，宝马明显亏损。九派新闻尖锐地指出，这本身就是一个很好的营销，但却被一杯冰淇淋搞砸了。

更让宝马心碎的是，很多竞争对手都以此为噱头开启了免费冰淇淋模式。小鹏汽车和广汽埃安浩铂首次在官方微博上宣传请吃冰淇淋，强调“没有规则，没有限制”；捷途汽车直接表示，打卡捷途展台，“带你去看美女，吃冰淇淋”；零跑COO徐军在个人微博上带来了宝马MINI事件的话题，并发布了海报，“我们不玩大城小爱”。一汽奥迪经销商也是“蹭热点”发布海报，说“试驾奥迪 Q4e-tron，畅享‘冰淇淋’自由”。如果这次事件不出意外，将成为继特斯拉之后最大的车展翻车事件。

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宝马有多依赖中国？

据了解，这是疫情政策调整后上海车展首次重启，也是2023年初以来首届国际A级车展。它不仅吸引了数千家企业和100多辆全球首发车出现在这里，还吸引了许多大型跨国汽车公司的全球董事会主席和全球首席执行官。

必须强调的是，中国市场仍然是宝马集团最重要的市场之一。否则，宝马不会派半个董事会参加展览，

4月18日，宝马集团董事长齐普策在上海车展上表示“中国是未来”。他说，去年在中国市场，宝马纯电动汽车的销量几乎翻了一番。预计今年纯电动汽车将占集团全球销量的15%，到2030年，纯电动汽车将占集团全球销量的一半以上。

就在车展开幕前17日，宝马大中华区总裁兼首席执行官高乐在宝马“创造未来之夜”在开幕式的整个过程中，他用中文发表了演讲，这表明他对中国市场的关注。高乐表示，宝马集团近一半的董事会来到了活动现场。

在这样一个宝马严重依赖的国家，观众被怀疑被宝马区别对待。具有讽刺意味的是，就在几天前，宝马集团董事会的三名成员聚集在上海，对中国市场表示关注。宝马大中华区总裁兼首席执行官高乐也认为中国是“家”。

有网友开玩笑说：“经常听到主播在电商直播间喊观众‘家人们’，并费尽心思为‘家人们’没想到宝马会这样对待福利。‘家人们’！”

宝马2022年的财务报告证实了上述情况。2022年，宝马集团在中国市场交付了约79.2万辆宝马和MINI汽车，总销量为239.96万辆，占中国市场总销量的33%。纯电动车型销量约21.58万辆，中国市场纯电动车型销量约4.19万辆，同比增长91.6%。电动汽车在中国市场的销量约占总销量的20%。

根据宝马2022年的财务报告，宝马2022年的年收入为1426.1亿欧元，归母净利润为179.4亿欧元，其中归母净利润为143.7亿欧元，同比增长57%。来自中国的宝马收入增长419亿欧元，同比增长65.3%，约3162亿元，占宝马总收入的29.3%。中国的销量约占亚洲市场的77%，成为宝马在亚洲最重要的消费市场。

宝马MINI在2022年的表现并不理想，从财务报告来看，全年总交付量仅为28746辆，仅占集团在华总销量的3.63%。

汽车媒体人张志勇认为，中国是宝马最大的市场，销量和收入占三分之一。“宝马最近越来越依赖中国市场。一旦中国市场表现不佳，将直接影响宝马集团的整体表现。冰淇淋事件对宝马的商誉和声誉造成不可逆转的损害，将直接影响2023年的销售。”

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宝马“拉胯”纯电动汽车

根据财务报告数据，2022年，宝马在中国市场的纯电动汽车销量约为4.19万辆，同比增长91.6%。看似增长喜人，但由于自身基数过低，即使增速超过90%，全年纯电动汽车销量也只有4.19万辆。

根据全国工商联汽车经销商会的数据，2022年新能源乘用车年销量总额为524.9万辆，同比增长79.3%。宝马新能源汽车91.6%的增长只是超过平均水平。与208%的比亚迪和277%的吉利汽车相比，比赛力斯608%的增长是不够的。

从销量上看，宝马纯电车销量为4.19万辆(实际上是41886辆)，占全年总销量524.9万辆的0.8%，整体市场份额较低。这对于世界上最早开发新能源汽车的宝马来说有点尴尬。1972年，宝马打造了新能源试验车宝马1602Electric，因续航里程太低而放弃。

奇怪的是，根据EV Sales 根据2020年的数据，2020年宝马新能源汽车占全球新能源汽车市场的5.23%。中国是新能源汽车的主战场。根据Trendforce2月21日的统计，2022年全球新能源汽车销量约为1065万辆，其中纯电动汽车789万辆，插电式混合电动汽车274万辆。中国和西欧是两大市场，占市场份额的63%。宝马2022年仅销售了4.19万辆新能源汽车，这是世界上最重要的新能源汽车战场，很难支撑EV Sales给出的全球市场份额为5.23%。

至少与比特斯拉和比亚迪的销量相比，宝马新能源汽车的销量要小得多。2022年，特斯拉年销量为131万辆，比亚迪销量为186.85万辆。宝马纯电动汽车销量约为21.58万辆，约为特斯拉的16.5%，约为比亚迪的11.5%。

根据乘联数据，比亚迪的市场份额为12.7%，排名第一。虽然华晨宝马排名前20，排名第11，但主要是燃油车。在新能源汽车赛道上，宝马纯电动汽车的市场份额也只有比亚迪的11.5%(虽然有点绕，但逻辑是建立起来的)，所以宝马纯电动汽车在中国的市场份额约为1.46%。

全球新能源主要地区的市场份额不足2%。宝马纯电动汽车在其他地区的市场份额必须增加到5.23%？因此，张志勇不承认宝马的市场份额，认为有更大的水。

2023年第一季度，宝马新能源汽车总销量64647辆，同期比亚迪55.2万辆，特斯拉42.29万辆，埃安80308辆，前十名零跑10509辆，但宝马64647辆纯电动汽车全球销量，官方数据近2万辆，具体数量未披露。按2万辆计算，将在中国市场新能源汽车销量排名第七，领先深蓝汽车18808辆，低于前哪吒26176辆。无论哪吒还是深蓝，知名度和IP都远低于宝马。可见宝马在新能源领域的表现可能远未达到预期。

BT金融发现，在十大新能源品牌中，除了特斯拉几乎都是国内品牌，覆盖高端和低端，有数万元的五菱MINI，也有40万元以上的理想和威莱，两款高端车型在市场声誉和反应良好，宝马新能源汽车想从他们的深度领域抓住食物并不难。

八年前，宝马为自己设定了新能源汽车市场份额达到15%至20%的目标。从2022年总销量和全球销量的比例来看，这一目标无疑已经实现“卫星”。

华尔街著名分析师Albertotot Abaterusso指出，消费者需求正在发生变化，宝马的进程有点缓慢。现在，大多数豪华珠宝消费者来自中国。中国潜在车主对电动汽车的热爱给宝马带来了麻烦。市场数据连续几个季度下降是一个警告。

QIANNCFA注册ESG分析师 ZHANG女士认为，企业的先进技术对市场发展有很大的影响，但如何与目标市场所在国家和社会的整合是决定企业在目标市场长期稳定发展的关键。从宝马冰淇淋事件可以看出，他们在电动汽车新产品竞争中仍处于领先地位“国际巨头”架子没有把自己当成一个新创业的品牌。这种傲慢会被市场逆转，不尊重消费者的企业不会有长远的发展前景。

武汉大学城市安全与社会管理研究中心副主任、特聘教授尚重生在接受媒体采访时表示，宝马MINI冰淇淋事件表明，一些中国人心中仍有崇洋媚外的心理，这是自信和脆弱的表现。这将对品牌形象和中国人造成一定的损害。

宝马首席执行官在接受《证券日报》采访时谦虚地说，宝马是“赴华赶考”，这意味着向中国汽车公司学习，表明中国市场是宝马销售和技术交流中最重要的市场。但是有些漂亮的话和口号并不代表什么，真正要看的是宝马怎么做。怀疑歧视中国消费者的小动作，或者展现欧美汽车公司骨子里的傲慢。

冰淇淋事件的负面影响已经发酵，成为整个网络批评的焦点。残酷的现实是，这种负面影响需要宝马很长时间才能消化。在新能源汽车领域，宝马的品牌实力可能会受到很大的损害，更难成为新能源团队的第一梯队。

与事件带来的公关危机和持续下跌的股价相比，如何恢复销售是宝马真正应该头疼的问题。

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