不破不立,破而后立!为什幺小牛电动还能输这么惨?

不破不立，破而后立！

作者：李晴雨

编辑：贺婧

风品：沈禾 车一

来源：首财——第一个财经研究院

昨天小甜甜，今天牛夫人。

2023年3月20日，小牛电动公布2022年未经审计财务报告，收入31.686亿元，同比下降14.5%；净亏4950万元，2021年净利2.258亿元。

利润双降，从盈转亏，惨淡的成绩单应该出乎很多市场意料。乘着“新国标”东风，新产品不断，为什么小牛电动还能输这么惨？

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季度净利润连续四次下降

为什么销量不好？

不苛求。2022年第四季度，小牛电气收入6.123亿元，同比下降37.9%；去年同期净亏3710万元，利润4760万元。

不难看出，与全年相比，最新季度收入下降幅度增加，亏损占全年亏损的四分之三。人们不可避免地会怀疑何时下降，是否有可能加剧下降。

何至于此？

收入下降的一个直观原因是汽车不容易出售。电动两轮车年销量同比下降19.9％。

第四季下降尤为明显，整车销量138279辆，同比下降41.9％。

同时，周边产品、配件、服务收入7890万元，同比下降30.8%，占总收入的12.9%。该公司表示，下降的主要原因是海外共享业务电池组销量下降。

区域上，中国市场整车销量为118065辆，同比下降42.5％；海外市场整车销量20214辆，同比下降38.7％。

2022年第四季度净利润同比下降18.21%；2022年第一季度净亏2960万元，同比下降448.1%；第二季度净利润1440万元，同比下降84.3%；第三季度净利润288万元，同比下降97%。

换句话说，2021年第四季已经开始了“四连降”。

小牛电动CEO李彦说:“自2022年年中以来，我们一直在战略上专注于高端和中端细分市场，2022年第四季度面临外部挑战……虽然我们仍然面临着消费者情绪复苏的不确定性和压力，但我们有信心，随着未来几个月新产品的推出，我们的国内销售将在2023年回到增长轨道。”

是的，2022年疫情反复，消费信心不足，大部分企业负重前行。考虑到一些同行还是交出了韧性增长的答案。

比如爱玛科技，2022年收入208.02亿元，同比增长35.09%，归母净利润18.45亿元，同比增长177.89%；雅迪控股尚未更新财务报告，2022年上半年收入增长13.5%至140.51亿元，利润增长54.4%至5.86亿元。

9号公司年收入101.21亿元，同比增长10.66%；归母净利4.46亿元，增长8.54%。

没有比较就没有伤害。为什么小牛在同样的商业环境下变脸这么严重？

也许，也有无奈和急迫。

战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄军认为，定位高端市场的小牛电动汽车在下沉市场方面存在一些困难，特别是在四五线城市，消费能力不足，高端汽车销售难度越大，使得小牛电动汽车缺乏销售增长动力。

财务报告发布的3月20日，小牛电动股价大幅下跌9%，收于3.62美元/股。与2021年2月的53美元/股高位相比，已下跌93%。与9美元相比，发行价也下跌了近60%。

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吞噬净利润的是什么？

“面子”与“里子” 警惕竞品分食

在市场观望的背后，损失困扰着电动汽车“新贵”棘手的问题。

你知道，不同于像魏小理这样的新能源汽车公司，他们投资于未来，期待着规模效应。小牛电动的两轮电动汽车轨道已经非常成熟，模式相对稳定，从业者利润正常。

此外，小牛电动并不缺乏实力，曾经是高端电动汽车神话的领导者。在“华为天才”在李一男的带领下，盛盛突破了一两千元市场的红海战役，开辟了一条4000多元的全新轨道，纳斯达克上市仅四年就完成了。

为何陷入亏损困境？

2022年毛利率达到21.1%，仍高于雅迪2022年上半年17.9%，爱玛2022年前三季度15.31%。

高端实力依然存在，但下滑趋势更加引人注目。2019年至2021年毛利率分别为23.43%、22.88%、21.94%，叠加在2022年已是三连降。

李燕表示，原材料价格，特别是第一季度锂离子电池价格的持续上涨，给公司毛利率带来了额外的压力。

2019年至2022年净利率分别为9.16%、6.90%、6.10%、-1.56%。

特别是2022年，这种转负还是建立在涨价的基础上的:

2022年3月，小牛电气宣布，由于上游锂电池等原材料大幅上涨，将于2022年4月1日提高锂电池产品零售指导价格，从200元到1000元不等。

涨价也转负，甚至亏损，可见小牛盈利能力急转直下，如何提振改善是一个紧迫的考题。

是什么吞噬利润？

2022年，小牛电动仅营销费就达到4.404亿元，同比增长32.7%。

拉长维度，2019年至2021年分别为1.829亿元、2.008亿元、3.32亿元，2021年以来涨幅明显。

与去年的1.352亿元相比，2022年的研发费用为1.765亿元，有可喜的涨幅。

2019年至2021年分别为6719万元、1.053亿元、1.352亿元。持续增长值得肯定，但与营销费用的差距也在增加。

需要更加努力。以同样专注于高端智能特色的9号公司为例，2021年R&D费用达到5.04亿元，2022年仅上半年就投资2.62亿元，几乎是小牛电气全年的两倍。

现在和未来的胜利是什么？特色核心竞争力几何？

行业分析师刘俊群表示，电动汽车市场已经进入了特色和质量的下半年，从业者已经努力实现智能化和高端化。如果你想赢得质量和成本效益，营销只是一张脸。它可以在短期内快速提高性能。长期过度依赖具有边际效应甚至双刃效应。研发创新和产品力抛光是企业的可持续增长和高质量发展“里子”。

看看上述利润的双重下降，盈利能力持续下降，销售下降，不要求太高。

值得注意的是，小牛电动虽然是高端旗手，但整体销量并不占主导地位，甚至需要警惕竞争产品反击和分享份额的隐忧。

根据艾瑞的咨询数据，雅迪和艾玛以1380万辆和800万辆的销量占据2021年国内电动两轮车市场销量榜前两名，而小牛则以103万辆的销量排名第九。

特别是在高端市场，2021年400-5000元范围内的电动两轮车销售冠是雅迪，真的出乎很多市场的意料。

不仅是老竞品的觉醒反击，新锐的力量也在肉搏战，刀锋日盛。

比如9号公司，目标用户和小牛差不多，电动两轮车平均价格在3000元左右，专注于中高端市场。2022年第二季度，电动车销量达到21.6万辆，超过20.89万辆。

小牛电动的“蛋糕”，有多少人被对手抢走了？

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性价比高，性价比高

铁也需要自己的硬。说千道万，最后消费者用脚投票。

据市界，“高端打不过九号，低端打不过雅迪”，一些小牛车主曾经总结过小牛产品的状况。

言语犀利，一个家庭的言论可能有个人色彩，偏颇片面。但它也提醒了小牛。市场一天比一天长。用户不缺选择。提升口碑体验，强化产品特色，永远是时候。

浏览黑猫投诉，截至3月24日20时，小牛电气投诉2070起，涉及黑屏断电、控制器故障等质量问题，包括使用绑定、售后体验等服务。

如果用户抱怨“高价低配质量差”，骑了一年半3700公里后，产品出现了“电机损坏控制器损坏，整车线路损坏”而且维修还需要整车线路500，控制器200的高成本，“因为我相信这个品牌不想让老客户的心冷却”。

一些用户抱怨购买G6灰色电动汽车。2023年2月6日上午，他们发现动力电池损失严重，与购买宣传不符。他们去专门的售后检查，发现车辆实际安装的动力电池/充电器/车辆质量与《中华人民共和国机动车出厂证》和《车辆一致性证书》上标明的不一致：

此外，该车APP上的注册日期为9月12日，用户购买日期为20日。后来，店长解释说，彭在12日购买该车后退回，并在未事先通知的情况下将该车卖给消费者。

另一个例子是虚标投诉电量：“买90公里的电动车，其实只能跑50公里，差别太大。”

(以上投诉均经平台审核。)

2022年央视315晚会上，小牛、新日等多个品牌因违法行为“解码”改装增长率问题被曝光。

2021年6月，全资子公司江苏小牛电动科技有限公司因照明、短路保护、使用说明书、尺寸限值、电池防篡改工程抽样检验不合格，被罚款29万元。

诚然，作为一家消费品企业，用户数千人，每个人都满意是不现实的。然而，保持良好的质量控制基础，巩固声誉体验，是企业发展甚至生存的基础也是不争的事实。特别是在行业下半年，竞争越来越白刃核心，坚持用户唱质量控制是提高绩效、保持高端国王的唯一途径。

选择，考验家庭的大智慧。

说到小牛品牌，第一个灵魂人物是李一男。正是凭借其敏锐的市场洞察力和前瞻性的智能战略，小牛准确地抓住了产业缺点、高端缺位、雅迪和爱玛巨头的特色路径，成为新的细分之王。

然而，2018年，李一男辞去了小牛电动首席执行官的职务，成立了“牛创新能源”项目，打造“自游家”针对30万元级新能源SUV的品牌。

是否有些“一心二用”？对小牛有什么影响？

胡依林不仅是李一男，2022年10月也辞去了研发副总裁。

说到胡依林，可以说是行业研发大拿。正是他对极致完美产品体验的追求，奠定了小牛的口碑和品牌。

据猎云网和阿尔法工厂介绍，博世电机、松下电池等顶级供应商已在2022年小牛电动产品价格调整的同时更换。

以高端旗舰产品N1S为例，过去使用松下18650锂电池，因此N1S的电池寿命可达80公里（官方数据），受到广泛好评。电机采用德国博世定制无刷永磁电机。磁钢设计优化了内部铜线缠绕方式和缠绕密度，能效比提高92%，电机功率1200瓦，FOC控制器配合。

这是下半年强调质量和性价比的友好体验吗？

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回归产品和体验！

反转野望，寻找最佳解决方案

当然，小牛虽然负重前行，痛点缠身，但2022年仍有韧性生长。

如“双十一”在此期间，小牛电动连续两年在天猫两轮车类别中排名第一。新的UQi 在天猫电动自行车预售单品中排名第一；SQI成为全网第一款超过1000万元的二轮电动车，5000元以上车型销量占80%以上。

多元化也有可喜的突破，全年累计销量超过10万辆电动滑板车。

而克服疫情反复挑战，渠道再次渗透。截至2022年底，国内门店已达3102家，更接近一线市场用户。

海外市场布局的第二曲线也取得了良好的进展。截至2022年底，小牛电气已通过53家经销商覆盖52个海外国家和地区，拥有180多家旗舰店和商店，1100多家授权经销商，成功扩大了美国、加拿大、德国、法国等9个国家的亚马逊等电子商务平台。

在李燕看来，该公司仍面临着消费市场复苏的压力，但有信心，随着未来几个月新产品的推出，该公司的销售额将在2023年恢复增长轨道。

是的，信心比黄金更重要。仔细观察，我们可以发现，小牛电气的战略储能和新增长点的培育从未停止过，用户粉丝数量仍然巨大，高端影响力仍然具有优势。随着2023年消费业的复苏，业绩逆转和突破竞争期仍然可以是第一次世界大战，仍然有获胜的机会。

但是，冰冻三尺不是一天冷，这个过程远不是一蹴而就的。

小牛电气预计，2023年第一季度收入为4.03亿元至4.89亿元，较2021年同期下降15%至30%。

下坡路还是要走一段距离，这不是太看跌。以海外市场为例，“强渠道”雅迪，国际明星代言，积极“开店”扩张和产品本地化已覆盖88个国家；爱玛专注于欧洲、美国和东南亚市场；新日通过海外代理渠道出口到近100个国家和地区…

市场每天数千英里，竞争产品并不闲置。这意味着随后的市场竞争将更加激烈，小牛电气和李燕仍处于痛苦时期。我们能保持战略集中，承受短期业绩股票的波动吗？如何巩固高端市场，培育新的市场增量？这仍然是一个很大的考验。

遥想当年小牛电动用锂电池 高颜值 一套个性化改装的组合拳带来惊喜，成为高端王者之一。那么，如何重温重识，优化升级这些创新核心和特色品质，创造更多呢？“人无我有”、“人有我优”，是破题破壁的关键。

从盈转亏是一个警钟，也是一个新的起点。回归产品和体验，不破不立，破而后立！

在质量与规模、细化与规模、成本控制与高端坚持的博弈权衡中，找到更好的解决方案，看看2023年的小牛电动和李彦。

本文为首财原创