2023年最惨车企负责人:小鹏还行吗?

作者：徐峰，编辑：小市妹妹

何小鹏最近应该很郁闷。

2月，各大汽车企业销量普遍回升，蔚来汽车和理想交付量同比翻了一番。只有小鹏仍然沮丧。当月只交付了6010辆车，同比下降了3.3%。

前几天让车主“下跪”人脸识别的消息让已经处于水逆状态的小鹏雪上加霜。

人们开始怀疑销量低、亏损扩大、口碑重创、隐患管理等问题:小鹏，还行吗？

此外，东风雪铁龙C6是由特斯拉大幅降价引起的“掀桌子”一场前所未有的价格战正在席卷全国。越来越多的汽车公司，或主动或被动地加入战争。

现在，留给何小鹏力挽狂澜的时间似乎不多了。

【掉队】

如果要选择2023年最惨车企的负责人，何小鹏可能会有话要说。

2023年初，虽然春节期间汽车企业销量普遍存在客观因素，但小鹏汽车的销量表现确实拉胯。今年前两个月，小鹏交付量仅为1.12万辆，同比下降40%以上，而蔚来和理想同期交付量分别为2.07万辆和3.18万辆，差距大大拉大。

然而，这种情况并不是今年才开始的。自2022年6月以来，小鹏的销量一直在下降。到9月，增长率已降至-18.67%，10月交付量为5101辆，创下多年月交付量新低，同比下降近一半。

2022年是中国新能源汽车年，年销量688.7万辆，同比增长93.4%。在如此强劲的行业背景下，何小鹏本人可能没想到2021年小鹏汽车在新势力中排名第一，2022年跌至第五，年销量11.29万辆，同比只增长了23%。远低于年初制定的25万辆，影响了30万辆的预期目标。

不管过去的表现如何，今年年初，何小鹏在公司内部信中仍提出了2023年20万台的销售目标。

但从前两个月的销量来看，目标甚至比2022年更难实现。

一方面，交付量不断下降，另一方面，损失不断扩大。

2022年前三季度，小鹏损失67.78亿元，同比增长近90%，相当于每四天损失1亿元。相关费用也很高，如销售和管理费用率，高达22.73%，高于理想的16.2%和威来的20.86%。近年来，数据也明显高于后两者。

让何头疼的是小鹏汽车一路下跌的股价。2022年，小鹏美股全年下跌80.25%，市值蒸发348.57亿美元，约2412亿元，每天蒸发6.6亿元以上。股价也高于蔚来和理想的69.22%和36.45%。

小鹏落后的直接原因是P5销量低于预期，招牌P7下滑。P5的低迷超出了所有人的预期。

众所周知，小鹏的核心位置是P7所在的20-30万价格带。G3和P7销量进入瓶颈后，2021年9月上市的中端车型P5并没有起到扛梁的作用。

P5在2022年6月达到5598辆的销量高峰后继续下滑，到2023年1月只有1389辆；P7和G3也是如此，分别只有1022辆和558辆，均创下2021年单月以来销量的新低。

在最近的销售中“撑场子”是的，G9在新闻发布会上翻车。2023年1月，G9销量2249辆，占当月总销量的43.1%。后续销量还有待观察。

【源于“偏执”】

小鹏的下跌，一个根源在于定位。

何小鹏对智能驾驶过于执着，忽视了质量控制、硬件等方面的投入。没有理想的“奶爸”没有蔚来的定位“服务至上”，虽然智能驾驶处于领先地位，但华为和百度并驾齐驱。

在之前的品牌活动中，他曾经说过，“智能汽车的核心是运营而不是制造”。但后来又澄清了这一点:软件基础平台需要标准化。

与其说何小鹏不懂车，不如说是深受其互联网创业的影响。

无论是早年UC创业，还是阿里高管，还是小鹏汽车的阿里融资，都离不开互联网。

对于没有供应链优势的新力量来说，专注于智能驾驶是可以理解的，但智能并没有给销售带来太多的好处。

如P7的“跌落”。

从产品的角度来看，P7绝对是爆款产品。标杆Model S，价值、智能、价格，每一项都是加分项。凭借P7，小鹏一举夺得2021年新势力销量榜首。

需要注意的是，P7系列最畅销的是480G车型，没有智能驾驶功能。

何小鹏可能对智能驾驶的发展过于乐观。

不断发生的自动驾驶事故使消费者对智能驾驶汽车的选择更加谨慎。此外，由于行业发展不足，智能驾驶不是消费者“刚需”。这也使得P7的优势目前并不突出。

更致命的是，何小鹏一直强调的迭代只用于智能驾驶，但硬件始终遵循2020年推出的旧车型，逐渐落后于其他汽车公司推出的新车型。

例如，P7配备了14纳米的入门级芯片骁龙820A，其性能和计算能力与目前主流的7纳米8155芯片相差甚远。

在智能驾驶芯片中，P7使用英伟达芯片，总算能力为30TOPS，不能与威来ET5的英伟达Orin相同价格、华为MDC哪吒S 610、Model FSD芯片相当于3。

而且小鹏P7没有配备激光雷达，很难实现更高层次的城市NGP，不如这个“小弟”P5。

另外，有网友提出的续航虚标、后排空间小、后尾门开关不方便、座椅通风等质量控制问题都是槽点。

随着比亚迪和华为AITO的不断努力，加上特斯拉的大鲶鱼，20-30万的区间几乎变成了红海。小鹏在优势价格上没有站稳脚跟，大本营被动摇了。

可以说，何小鹏是一名优秀的技术人员，但不是一名好的产品经理。当销售业绩逐渐平庸时，何小鹏需要考虑剩下的竞争力。

P5也面临着定位和价格问题。P5定位为15-20万辆家用车，没有P7酷的运动风格，甚至被网民嘲笑为在线叫车。它的主要智能可能不是相应价格的需求痛点。

消费者更注重城市和长途的长续航性价比车型，混合动力在这方面有优势。纯电动爆款车很少，比如比亚迪元PLUS、埃安Aion Y，价格远低于P5，小鹏对消费者的吸引力不够大。

【外援来了，就稳了？】

不仅是产品，内部管理隐患也影响了小鹏的决策效率。

与特斯拉、蔚来、理想不同，何小鹏在决策上主要采用分权管理模式。

小鹏的决策机制——高级决策委员会由何小鹏、夏恒、何涛和顾宏地组成。何小鹏可以一票两票。然而，问题是，夏恒和何涛是清华大学的校友，仍在广汽研究所工作。他们的关系更密切。在某些具体事务中，他们往往朝着相同的方向发展。

让何小鹏“不爽”何小鹏必须经顾宏同意，才能推进一些有争议的事项。

在公司管理方面，何小鹏没有问太多内部事务的细节，而是看了大方向。小鹏的汽车、飞行车和机器人都没有精力充沛。

这也产生了更严重的后果：产品和管理问题不能及时发现和解决。

最后，被认为是保时捷和奥迪Q5之外的重磅车型G9，在新闻发布会上翻车成为小鹏内部问题集中爆发的导火索。

复杂的产品线，高价低配置，引起了G9的广泛批评，新闻发布会后48小时内“改配调价”也创造了汽车市场纪录。

而复杂的选择，不仅仅是G9的专属。P7等其他产品也有同样的问题。不同的电池组，E、G、N选择三种不同型号、磷酸铁锂和三元锂电池。虽然型号不断减少，但仍有多达9款。

再加上智能驾驶硬件和软件包的选择，这么多配置不仅增加了销售人员的解释成本，也增加了客户的选择成本。

在渠道销售方面，与新力量普遍采用的直销模式不同，何小鹏采用了直销和经销商两种模式来拓宽销售渠道。但这两个渠道都在争夺客户。经销商的一些折扣活动是直销店所没有的，消费者的价格比较增加了两个渠道的内部消费。

此外，还存在缺乏沟通和协调的部门墙问题。例如，何小鹏曾表示，一名用户在遇到超充桩充电故障后，连续接到14个不同部门的客户服务电话。

危机之下，何小鹏并没有坐以待毙。2022年10月，大规模组织调整启动，成立了五个虚拟委员会，包括战略和生产规则。主要任务是加强各业务线的沟通与合作。

随后，夏恒总裁辞去了执行董事，何小鹏终于掌握了权力。

另一个何小鹏“大招”，长城汽车原总经理王凤英和吉利原高管易寒分别担任小鹏汽车总裁、营销和公关业务负责人。

从两者的背景来看，何小鹏的意图很明显，就是弥补营销的不足。包括小鹏汽车的品牌和渠道营销。其中，王凤英在长城经营长城SUV、皮卡等核心产品。

这个想法很好，但小鹏汽车的文化问题也值得关注。具体来说，这是小鹏内部的派系问题。如创始团队夏恒和何涛的广汽系、何小鹏的UC系等。

何小鹏在一次采访中指出，公司的快速发展稀释了公司的文化。未来，传统汽车公司王凤英能否顺利融入小鹏，思维模式和行为风格是否与何小鹏相匹配是一个问题。

显然，何小鹏有很大的改革决心，但最终效果仍有待观察。要恢复2021年的辉煌，光有这些显然是不够的。目前，新能源汽车行业已进入中场，内卷加剧是不争的事实。

在最新一轮汽车公司降价中，小鹏选择逆势而上。

3月10日，与老款P7车型(20.99万-24.99万元)相比，新款P7i(24.99万-33.99万元)的起价不仅没有下降，反而涨了4万元。

我们无法准确预测销量，但有一点可以肯定的是，何小鹏没有太多的试错机会。

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