“高开低走”的岚图到底要卖什么?

2023年很有可能成为新能源汽车的“决赛”之年，谁会晋级“决赛圈”，谁就会被淘汰，成为舆论领域的热门话题。

在新能源汽车的红榜上，最近备受关注的理想和极氪被消费者津津乐道，但在另一边的黑名单上，有破产边缘的威马和“国家品牌”的落后选手，这也是本文的主角——兰图。

依托东风汽车，成立于2018年，也得到了中国银行等“国家队”的财政支持。然而，兰图2022年的整体销量并不比新势力中理想的月销量最高。

“高开低走”的岚图到底出了什么问题？

高不成，低不成

兰图到底要卖什么？这是个问题。

2018年，兰图作为东风集团旗下的智能电动汽车品牌，自“诞生”以来就备受市场关注。2021年，兰图独立运营。2022年，兰图完成了A轮融资，包括东风汽车，流入了中国银行、中国农业银行投资等国有资产背景资金。第一轮融资完成后，兰图估值达到295亿元。

然而，这个新能源品牌有“国家品牌”的背书，东风作为金主的父亲，却没有给出令人满意的答案。

2022年11月，蓝图一个月的整车交付量只有1508辆，去年看不完．6万辆的原销售目标不得不降低到3000辆．一万辆。然而，事实上，2022年兰图只完成了19409辆整车的交付。这甚至没有超过理想成绩最好的月交付量。

今年，兰图的销量环比下降。根据2月1日的数据，1月份交付了1548辆新车，环比下降了10辆．5％。

为什么兰图的销量如此惨淡？定位模糊可能是致命的问题之一。

从车型上看，蓝图在SUV、MPV和汽车领域都推出了一个产品系列。在驱动力方面，三条线路的蓝图都有布局：增程、混合动力和纯电源。

从产品方面来看，整个领域都被覆盖了，反过来可能是兰图抱着“不好好想，都试试”的心态。如果兰图唯一确认的是什么，那就是所谓的“高端”。毕竟第一款车型定价31万。

然而，高端并不能通过昂贵的销售来实现。

从2022年魏小理的成就可以清楚地发现，稍微好一点的理想主要集中在SUV的细分市场上，稍微落后的小鹏喊出了智能标签。因此，不难看出，定位越产品化、越清晰，消费者的接受度就越高。

和兰图一样，夹在理想和小鹏之间的威来也专注于高端，但威来做了很多方法来维持这一定位，尤其是在服务方面。一位新能源车主笑着说，威来的低（销售）甚至想提醒你，小鹏和理想的车主没有这种待遇。

威来的换电站也是服务其“高端”定位的另一种手段。一位资深从业者表示，换电服务不是技术创新，而是服务创新。当其他车主需要排队共享充电桩时，威来车主可以在几分钟内换电。“所谓的高端是通过比较产生的。”他总结道。

另一方面，兰图除了价格在30万元以上外，还有什么特点与高端定位相匹配吗？耐力无法与威来ET7相比，性能无法与极氪001相比，甚至售后服务也受到了频繁的批评。

就在刚刚过去的周末，小红书上还有一位蓝图FREE的车主，晒贴吐槽售后服务。「科技新知」留言询问后，对方回复说他的刹车片有异响，方向盘偏移，但售后找不到，也没有修理。车主还表示，岚图的售后点很少，很多城市的售后点都挂在其他4S店。比如上海的一些蓝图挂在东风日产，苏州挂在红旗，福州挂在大众，导致这些授权店根本找不到很多产品问题。

交不出的结果

不仅如此，兰图对自己消费群体的定位也同样模糊——“新中间”。这个概念指向哪些人，都市白领？已婚人士？还是单身“奋斗者”？

兰图为所谓的“新中间”消费者制定了什么营销策略？可以看出，2021年，兰图在武汉包装豪华游艇，举办“兰图之夜”，赞助罗振宇的“时间朋友”新年演讲，芒果电视台的“无休止的声音”。但问题是，这些节目的大多数观众都是具有一定社会地位的60人、70后，这似乎与兰图原本追求的偏年轻的“新中间”人群并不完全一致。

从低销售结果不难推断，大规模营销并没有直接带来有效的转型，而是增加了蓝图的资本负担。

另一方面，如果兰图把同样专注于“高端”的威来作为竞争产品，那么在用户肖像和服务布局上应该有针对性的对策。但事实是，兰图在很多平台上都是以理想的竞争产品为基础的，甚至有一句话说理想的L7竞争产品是兰图FREE。

如此混乱的“组合拳”让消费者对蓝图感到困惑。在尴尬的销量下，蓝图的“造血”能力也在丧失-2022年上半年，损失达到7．4亿元人民币，基本上卖车损失13万元。兰图的总负债已经达到65元．29亿元负债率超过88亿元％。

这就是蓝图不久前开始增资的原因。根据天眼查，蓝图于今年1月初发生了工商变更。股东新增中国银行金融资产投资有限公司、中国银行金融资产投资有限公司、江西赣丰锂业集团有限公司，注册资本为26．11亿元增加到300亿元．85亿人民币。

然而，对于现阶段的岚图来说，这些资金的流入只能在短期内“续命”，不能长期“保鲜”。

“缺血”的岚图也几乎把“愁卖”写在了品牌的脸上。

点击汽车之家“蓝图”页面，有跳转功能可以直接加入带蓝图销售的群聊，连小编都被这样的“热情”引流吓了一跳。

然而，兰图忽略了他们最大的问题不一定是流量入口不足，而是销售过程不满意。

在黑猫平台上，蓝图的投诉可以从侧面解释。与大多数其他车辆的售后和零部件损坏投诉相比，蓝图的许多投诉都是关于售前的。例如，宣传与车辆配置不一致，涉嫌诱导贷款，甚至怀疑蓝图泄露隐私，接到贷款电话。

在这方面，一位不愿透露姓名的从业者表示，这可能与兰图的销售结构有关。”我观察到兰图将有更多的传统4S商店销售，老销售将有一些固定的常规。与新生和互联网企业相比，兰图的销售氛围更像是老4S商店。”他说。

追光能赶上吗？

去年12月上市的蓝图追光，今年1月13日左右，多家媒体爆料订单量已超过1万台。那么，追光速度超过1万元能带领蓝图赶上落后进度吗？

一方面，新产品仍然受到质疑。例如，作为一款大型汽车，相同尺寸和轴距的蔚来ET7、哪吒S几乎一样，但轴距比同级别的车窄，可能会影响车身的空间感。

另一方面，蓝图追光新架构的双电机动力系统总功率为375kW，无法与同级蔚来ET7和智己L7总功率为480kW和425kW的双电机车型相比。

总之，蓝图追光的表现似乎有点“我有别人的，我没有别人没有的”。这会让消费者有“买不买”的感觉。

但另一方面，兰图推出的电池租赁业务也给其带来了一定的优势。追光三个版本的价格是32．29万元、35．29万元和43．29万元。选择电池租赁的消费者购买汽车的成本也会相应降低。选择82kW·h电池组版本的用户可以减少13万元，每月需要1680元；选择109kW·h电池组版本的用户可以减少18万元，每月支付2250元电池租赁服务费。

换句话说，用户可以通过电池租赁将购车成本控制在20万元的范围内，这可能会给兰图带来探索市场的空间。

也许追光的路会走到哪里，还早。但可以肯定的是，兰图2023年的竞争形势并不乐观。

一是新能源补贴的下降，将直接降低部分消费者选择有轨电车的动力。特别是随着上海等地混合动力新能源汽车牌照等特殊政策的到期，用户将从购车成本、手续购买等时间和成本回到与油车相似的水平，因此在里程焦虑和能源补充设施不足的环境下，坚持选择新能源汽车的消费者将减少；

二是市场“火力全开”的竞争。2023年才2月，新势力势头非常强劲。理想L7新产品发布会直播间不到半小时就有10多万人观看；小鹏从长城汽车挖掘销售总裁，重组营销体系；2022年，威来清仓库存车开始大力打折，登上热搜。还有第二梯队，智己发布新车，问界宣布降价。．．． ．．．

一方面，消费环境低迷，另一方面，红海之争逐渐白热化。兰图能熬过这个“决赛圈”吗？