小米想摆脱它 “低端人设”没那么容易

(本文为紫金金融原稿，请注明转载来源)

假如用一个词来形容小米，相信很多人都会选择“物美价廉”，而这正是小米要尽力洗掉的标签。

小米也是这么想的。近年来，随着中低端手机市场的激烈竞争和水分的挤压，小米开始进入高端市场。最近，一家调查机构发布了数据，小米在中国智能手机市场4000-6000价格段的国内制造商中排名第一。

小米在高端细分市场中获得国内第一名是非常有意义的。但第一个是定语，即在2022年第51周和52周内，价格范围为4000~6000元，国内手机。

这么多定语的限制，含金量自然不高，更别说提升业绩了。近四个季度以来，除2021年第四季度收入同比增速为正外，小米收入同比呈下降趋势。2022年第二季度，小米收入同比下降20.1%至701.7亿元，是近四个季度最低的。虽然比上一季度略有增加3.05亿元，但同比仍下降9.7%。

2022年8月，雷军将年度演讲的主题定义为“穿越人生低谷的感觉”，有人认为这是小米目前的情况。在紫金金融看来，这种观点太悲观了。小米创立火爆，彻底结束了山寨机的历史。其实是最难走的路，有波折是正常的。

但不可否认的是，小米确实需要市场、技术和自身的突破。2023年对小米来说似乎意味着更多的困难和挑战。

收入继续下降 三大业务遇冷

1月3日，雷军在给集团全体员工的信中坦言，2023年是小米开启新发展周期的一年，也是一系列深刻变化进入深水区的时候。集团正处于新殿堂的门槛和新阶段的起跑线上。

这封信充满了深刻的危机感。在焦虑和紧迫的背后，手机市场形势越来越严峻，业绩不断下滑。

根据最近的小米Q3财务报告数据显示，本季度收入705亿元，同比下降9.7%；2022年第一季度，单季度净亏损再次记录14.74亿元，调整后净利润21亿元，同比下降59.1%。这是小米上市以来第一次连续三季度收入和净利润同比下降。

细分为智能手机、生活消费品、互联网服务等三个主要业务板块，每个板块都有麻烦。智能手机业务收入占近60%，下降最为明显:收入425亿元，同比下降11.1%。这也是“拖累”业绩的主要原因。

第二大业务——AIoT与生活消费品收入191亿元相比，同比下降8.6%。官方解释原因是受通货膨胀等因素影响，需求减弱；与此同时，由于核心部件价格下跌，占收入大的智能电视和笔记本电脑业务大幅下滑。

第三大业务——互联网服务收入71亿元，同比下降3.7%；其他业务收入18亿元，同比下降6.6%。主要是金融科技和广告业务收入下降造成的。

从漂浮的绿色数据中不难看出，小米目前的情况并不乐观，尤其是在基本盘中，收入开始犹豫。

这无疑与智能手机遇到的行业寒冬密切相关。IDC数据显示，自2017年以来，智能手机销量逐年萎缩，过去五年平均下降7.8%。与此同时，2021年5月G概念曾经恢复了一些市场下滑，同比略有增长1.1%，但2022年出现了“大跳水”——前两季出货量同比下降了14.1%和14%，这是历史上最大的季度下降。

据Canalys统计，2022年第三季度，中国智能手机市场出货量7000万台，同比下降11%，引领全球主要市场。相应收入也从478亿元降至425亿元。

行业遭遇寒潮，小米难以独善其身。总毛利率从去年同期的18.3%降至16.6%，其中智能手机毛利率从12.8降至8.9%。

与此同时，小米股价继续低迷，距离市值最高时的8000亿港元已经缩水近5000亿港元。如此巨大的下跌使小米从2022年3月开始实施回购计划。

小米在财务报告中解释说，表现不佳的主要原因是宏观环境的变化影响了市场需求。但仔细探索，环境波动和外部因素的干扰可能无法掩盖小米业务本身的问题。

缺乏核心技术 高端化路难走

自2020年小米10发布以来，小米正式建立了高端战略路线。2021年8月，小米手机全球销量超过苹果，排名第二。雷军喊出了“三年赢世界第一”的口号，然后用小米12开启了全面标杆苹果的时代。

2023年，面对业绩下滑、裁员、造车等关键词，小米需要通过开拓高端市场获得更多利润。然而，随着消费行为越来越理性，如果没有突破性的技术创新，现阶段国内品牌的溢价能力很难大大提高，更不用说公众对小米的印象根深蒂固了。小米想摆脱它 “低端人设”没那么容易。

简而言之，小米想要走高端，除了缺乏品牌优势外，最大的关键可能是缺乏核心技术。目前，国内手机市场同质化严重，国内制造商没有太多重大技术突破，仅靠组装和堆放材料很难赢得高端身份。

在业内人士看来，小米很难实现真正的高端。小米的性价比标签一直很明显。同时，真正的高端需要在产品上有真正意义的突破。但到目前为止，小米所谓的高端产品与市场上的竞争产品相似，尤其是芯片和操作系统的核心技术。而且价格从来都不是高端市场竞争的关键，也不是说价格高你就是高端，还要看消费者买不买。

众所周知，智能手机的两大技术核心是芯片和操作系统。就芯片而言，目前包括小米OPPO、VIVO有自主研发的芯片、图像和蓝牙，但自主研发并不意味着绝对的力量，因为这些都不能完全动摇高通公司的地位。

即使像华为一样强大，在美国的无端制裁下，它也只能暂时缺席主流的智能手机市场。虽然留下的市场份额已经被主要的国内手机制造商分割了很多，但似乎没有一家表现出明显的增长表现。根据近年来主要市场研究机构的数据，国内手机制造商的市场份额排名基本上是轮流的，没有人绝对确定能够继续领先。

看看操作系统。当不能保证稳定的市场份额时，用户必须经历不同品牌手机迭代中使用习惯的适应阶段。小米的MIUI系统没有特别突出的功能。除了“米粉”，没有重大体验变化，很难有用户愿意重新适应新系统。

如果说基于小米AIOT战略的“全屋智能”和“多产品智能联动”是吸引众多米粉的杀手锏，那么华为在AIOT业务上的努力就更快了，更何况华为的鸿蒙系统也跟上了。

据报道，2022年，配备HarmonyOS的华为设备达到3.2亿台，鸿蒙智联拥有2200多个合作伙伴，产品发货量超过2.5亿台，鸿蒙生态开发商超过200万台，尤其是美的、格力、方泰、九阳、帅康、苏泊尔等大量家电品牌。

截至2022年9月，小米全球MIUI月活跃用户数达到5.64亿，中国大陆MIUI月活跃用户数达到1.41亿。显然，两个属于“万物互联”的系统在未来必然会更加激烈地争夺固定用户。

造车会是最后一张王牌吗？

2021年3月宣布造车时，小米可谓大张旗鼓，信心十足。雷军豪气十足地表示，预计10年内将向造车方向投资100亿美元，计划是小米汽车未来将跻身世界前五大品牌之列，年交付量将超过1000万美元。

更不用说这个目标有多宏大了，我们应该知道，在2021年，中国十大企业的年销售总额可以达到这个数字。此外，雷军还选择了一条非常困难的道路——自己生产整车。

在2022年8月的新闻发布会上，雷军表示，小米的自动驾驶需要自主研究。目前，已成立500人队伍，计划到今年年底扩大到600人。目标是2024年进入自动驾驶行业第一阵营。

业内普遍认为，自动驾驶的最终障碍是企业积累的驾驶数据。先进入行业的企业占优势，后来者难以赶上。在这方面，小米汽车几乎是一张白纸，这意味着小米的第一辆车可能部分采用供应商解决方案。

与此同时，小米的投资平台已经开始在汽车产业链上“广泛撒网”，涉及芯片、电池、电阻、基础材料、LED灯具模块等企业。

根据第三季度财务报告，小米在智能电动汽车等创新业务上投资8.29亿元，环比增长35%。结合第二季度和第一季度的6.11亿元和4.25亿元，小米前三季度的投资已达到18.65亿元。

2021年第三季度，R&D支出从32亿元增加25.7%到2022年第三季度的41亿元，环比增加8.1%，主要是由于与智能电动汽车等创新业务相关的R&D支出增加。

然而，该行业对小米的汽车制造并不乐观。据报道，小米汽车开发项目的进展不如预期，最终可能导致产品竞争力下降。去年11月初，甚至有传言称小米的汽车制造已经停止。

在小米集团第三季度报告的电话会议上，副总裁兼首席财务官林世伟透露了小米汽车制造的最新消息：小米汽车研发团队数量已超过1800人。”2024年上半年正式大规模生产的目标非常顺利，芯片供应并没有影响小米的汽车业务。”

资本不是万能的，尤其是在竞争激烈的新能源汽车轨道上，技术是核心竞争力，烧钱要烧在刀刃上。

一些行业分析师表示，汽车行业长周期、重投资、高障碍是不争的事实，汽车从市场研究到生产至少需要4-5年，期间不会有回报，一旦市场检查，如果不能尽快生产交付，实现规模效应，风险将非常巨大。

小米曾经通过“高度整合供应链资源”创造了智能手机的行业奇迹。然而，在当今的汽车行业，由于汽车行业的供应链系统更加复杂，小米很难复制过去手机行业的成功路径。

在新能源汽车轨道上，小米的主要竞争对手，如特斯拉、比亚迪和威小理，率先建立了自己的优势壁垒，进入了车型更换期，传统汽车公司也迎头赶上，这表明未来市场销售竞争将越来越激烈。

与此同时，中国新能源汽车的渗透率从0到5%持续了10年；从5%增加到10%，只需要半年时间；渗透率从10%到20%不到一年，未来可能会更快。新能源汽车的窗口期正在缩短，市场份额也越来越小。小米老虎没有太多时间吃东西。

此外，目前小米的手机业务难以输血，生态资本之路受阻，互联网资本正处于寒冷的冬季，是否可以继续烧钱造车尚不清楚。自2023年1月1日起，新能源汽车补贴政策已持续13年，开始退出。这些都是新进入者窗口期缓慢过去的客观事件。小米在新能源汽车市场的前景仍有待观察，进入越晚，越被动。

尾声

雷军曾在《小米创业思维》一书中回忆道：“前五年小米成长太快，导致我们的心态扩张，包括我，对情况有错误的判断，加上我们积累了很多问题，管理体系无法跟上，导致小米模式在许多地方变形。”

经过12年的商业海洋起伏，有高光和低谷。幸运的是，小米已经成功地度过了各种危机，变得越来越强大。这与雷军及其团队强大的战略制定和实施、准确的趋势洞察力和预防措施密不可分。

那么，随着新一轮寒冬的到来，小米能否在低谷中完成反转和反击呢？在外界的关注和质疑下，小米又采取了行动。

1月30日，雷军发布了一封小米内部信，宣布将成立两个专业的集团治理委员会，即管理委员会和人力资源委员会，雷军亲自担任委员会主任。

其中，管理委员会的阵容相当豪华，包括小米集团首席执行官雷军、小米集团总裁卢伟冰、手机部总裁曾学忠等集团高管和业务部门负责人。

目前，经济管理委员会和人力资源委员会几乎包括小米智能手机IoT以及消费品和互联网服务三大核心业务的所有骨干。各种迹象表明，雷军正在重组河流和山脉，为小米的长期发展奠定基础。

未来几年，小米将站在关键时期的十字路口，就像逆水行舟一样。成则进入更高的阶段，成为一家伟大的公司，失败则万劫不复，成为商业教程的反例。

对公众来说，反击的商业故事会足够精彩，我们期待！