为什么特斯拉在“降价”方面使用得很好?

2023年初，特斯拉开始了新能源汽车“降价战”的第一枪。据粗略估计，特斯拉已经调整了中国、美国、英国和德国等十个国家的产品价格，平均下降了10%以上。

自从特斯拉举起“价格屠刀”以来，不仅销量大幅上涨，春节期间股价也大幅上涨了30%以上。

面对特斯拉降价带来的销售压力，国内汽车圈似乎呈现出“涨跌”两种完全不同的现象。有“不降反升”的汽车公司，如比亚迪、广汽埃安等，也有选择降价“应对”的汽车公司，如小鹏、问界等；更有趣的是，汽车公司不降价，但他们忍不住改变模式来降价，比如威莱。

新能源汽车“暗降”

2月2日，有媒体报道称，蔚来将开始降价促销，其中2022款ES6和ES8的降价幅度高达10万元，这对整个新能源汽车圈来说是前所未有的。

许多汽车粉丝可能还记得创始人李斌在被问及如何看待特斯拉的降价时发誓，威来汽车的第一个原则是不降价。但现在威来无法忍受降价，范围仍然如此之大，不可避免地被外界认为是“打脸”。

很快，蔚来对“降价”做出了回应，相关负责人表示，“2022款ES8、ES6和EC6车型即将迎来新一代，目前还有少量展车和库存车可供销售，这部分车辆可以享受展车政策。

根据消费者反馈，威来降价不是直接调整价格，更像是“优惠补贴”，需要购买指定车型，享受展览政策，也需要满足相关条件，享受替代政策、金融政策、技术配置包等，所有补贴加起来只有10万元，但普通消费者不容易满足所有条件。

这样，李斌就没说错，蔚来不会“降价”。此前，一些网民发布了一份疑似与蔚来员工的聊天记录。该员工表示，“优惠补贴”没有官方文件，针对库存车和展览车。如果他们不像朋友那样直接降价，他们会丢脸的。

事实上，自特斯拉开始“价格战”以来，很多车企都忍不住偷偷搓搓降价，但很少有车企直接宣布“降价应战”，比如小鹏、问界。

例如，在威来被曝光“降价”的当天，上汽集团旗下的飞凡汽车宣布调整产品价值体系。飞凡汽车内部人士强调，“降价不是简单的，而是通过产品体系调整来降低门槛”，简单来说就是推出配置较低的“入门版”。

此外，许多汽车公司通过优惠扣除、金融补贴、升级配置、赠送积分等形式“变相降价”。例如，广汽埃安推出了5000元/辆的限时交付激励，以及低首付和限时金融补贴；沃尔沃汽车为部分车型推出了5000元押金扣除2.5万元的优惠政策；购买吉利极氪指定产品可获得外部装饰和积分，积分可在极氪商场兑换。

车企无奈应战

除了一些车企选择“变相降价”外，还有一些车企“先涨后跌”，比如零跑旗下T03、C11车型在1月初正式宣布“涨价”，但在“价格战”蔓延的背景下，零跑C01 春节后，该车型还推出了限时补贴政策；原本正式宣布将在3月初“涨价”的埃安，最近也宣布“延迟涨价”。

从这个角度来看，不仅威莱李斌被“打脸”，而且许多车型也无助地参与了“价格战”。特斯拉一次又一次地“降价”，不仅影响了同样价格的车型，而且也给整个新能源汽车市场带来了连锁反应，许多汽车公司也受到了影响。

纵观1月份国内新能源汽车销量，除了1月份特斯拉销量59845辆，同比增长286.5%外，只有比亚迪和理想成绩不错。前者交付15.13万辆汽车，同比增长62%；后者交付15141辆汽车，同比增长23%。

然而，值得注意的是，包括上述三家汽车公司在内，几乎整个新能源汽车市场在1月份都出现了不同程度的销量环比下降。特斯拉通过降价抢走了一些市场，这是原因之一。此外，由于大多数汽车公司在2023年新能源汽车补贴退出前已经透支了销量，预计1月份的销量将不理想，直到12月份的高基数。

但除了环比下降，零跑、问界、小鹏、哪吒等一些汽车公司的销量在1月份几乎同比下降。

比如小鹏和问界率先跟进降价，1月份分别交付了5218辆和4475辆，同比下降了60%和56%；蔚来1月份交付了8506辆车，同比下降了11.9%。然而，“先涨后跌”的零跑的表现更加黯淡。1月份只交付了1139辆车，同比下降了85%以上。

这种情况几乎相当于试题简单，但成绩更差。去年春节有疫情控制、供应链尚未恢复等原因。一些汽车公司去年可以取得一定的成绩，但今年“越来越差”。除了归咎于市场原因，他们似乎更需要从自己身上找到原因。

即使没有特斯拉的混乱，近年来国内新能源汽车市场的增长率也开始逐渐放缓。2022年，新能源销量为688.7万辆，同比增长93.4%，但较2021年157.8%放缓。这意味着市场越来越接近“大洗牌”，汽车公司被动跟进降价，这也可能被理解为保持销量的无奈之举。

降价不一定是万能解药

但降价能否如愿保持销量，在特斯拉身上，这似乎是成立的，但在其他国内汽车公司身上，恐怕并非如此。

特斯拉正式宣布降价后，问界和小鹏是一家快速跟随降价的汽车公司。然而，从1月份的销售情况来看，降价的提振效果似乎并不明显，两者的销量仍在环比下降约50%。

为什么特斯拉在“降价”方面使用得很好，而其他汽车公司则不好？由于率先发起价格战的企业往往具有先发优势，给消费者留下更深刻的品牌印象，后续企业必须采取更大的优惠努力才能跟上，否则即使降价，也很难吸引消费者。

但问题是，从特斯拉最新发布的财务报告来看，虽然第四季度毛利率降至25.9%，但与国内新能源汽车企业毛利率空间一般不超过20%相比，至少还有5% 降价空间，但对于国内汽车公司来说，挤出一点补贴并不容易，真的很难降低比特斯拉。

例如，虽然威来“降价10万”引人注目，但毕竟只针对特定车型，而不是全部降价。从这个角度来看，国内汽车公司面临的问题不再是 “要不要跟进价格战”，而是如何面对价格战后的市场洗牌。

与特斯拉相比，国内新能源汽车公司的起步时间和技术积累并不在同一起跑线上。在过去的很长一段时间里，以“魏小理”为代表的新汽车公司都在努力弥补汽车技术创新的差距。

然而，在新能源汽车市场2.0时代，生产制造技术的创新和优化可能比智能驾驶技术的创新更重要。

特斯拉之所以具有如此巨大的价格优势，是因为其汽车装配一体化成型领域的技术优势是关键。为了赶上这一差距，除了技术突破外，国内新能源汽车行业还应建立更加稳定的联盟关系。

此前，许多新能源汽车公司一再强调，他们在上游电池厂工作，这种现象可能需要在未来进行调整，上游放弃部分利润，下游通过建厂尽快提高生产效率，国内新能源产业“集团成长”，中国汽车产业可能会大步走出国门。

业内人士估计，随着原材料成本和技术创新的下降，未来新能源汽车的价格将继续下降，未来2月和3月的价格战可能会继续。在这种情况下，新能源汽车公司将如何重组，阶梯营是否会有新的变化，将是测试汽车公司实力的新答案。