王凤英加入造车新势力小鹏,能给小鹏带来什么?

生产|新产品略财观(原NBS新产品略)

作者|吴文武传言已久，最终证实，1月30日，汽车制造新力量小鹏汽车正式宣布长城汽车前副董事长、总经理王凤英加入小鹏汽车，被任命为公司总裁。

王凤英将全面负责小鹏汽车的产品规划、产品矩阵和销售体系，并向小鹏汽车董事长、CEO何小鹏汇报。

一位传统汽车行业的前知名高管加入了一股新的汽车制造力量，在市场上引起了热烈的讨论。“小鹏来救星”、“何小鹏邀请了一个坚强的女人”等话题这两天经常热搜。

目前，陷入发展瓶颈的小鹏汽车迫切需要一名将军来给小鹏汽车带来变化。王凤英能给小鹏带来什么？这一事件背后的新行业信号是什么？

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小鹏迫切需要突破瓶颈

在新的汽车制造力量中，小鹏汽车是先锋，但现在小鹏汽车面临着发展瓶颈。

小鹏汽车成立于2014年，小鹏汽车创始人多为互联网大佬，具有浓厚的互联网风格，自成立以来，小鹏汽车就自称科技品牌。

小鹏汽车不是PPT造车，2016年9月发布了Beta样车，并开通了试驾。 第一批量产车于2017年10月成功下线。

从成立到上市，小鹏汽车共完成了11轮融资，累计融资金额超过188亿元，包括阿里巴巴、小米集团在内的投资者IDG资本、中金、富士康等知名企业和顶级投资机构。小鹏汽车于2020年8月在纽约证券交易所上市，并于2021年7月在香港证券交易所上市。

随着小鹏汽车的不断发展，销量也随之增加。2021年，小鹏汽车销量达到9.8万辆，同比增长360%以上，引领了众多造车新势力。

但进入2022年后，小鹏开始落后，交付量下降，2022年小鹏汽车交付量只有12万辆，与曾豪言“2022年销量保证25万辆，冲击30万辆”的目标相差甚远。

众所周知，小鹏汽车目前的情况并没有在本文中重复太多，但在新产品略金融概念（原NBS新产品略）看来，小鹏遇到的困难和问题不仅是销售下降，还有更深层次的问题值得关注。

从消费者的角度来看，小鹏作为造车新势力的先锋，定位模糊，缺乏特色，至今还没有形成稳定的品牌形象。

小鹏汽车最初定位为科技旅游，主要客户群体定位为年轻人，为年轻人造车，这一定位就像小米手机的最初定位一样。

科技已经成为小鹏汽车的主要标签，一开始可以吸引很多关注，但随着品牌的增长和时间的推移，科技标签很容易被市场和消费者遗忘。

如今，说到威来汽车，消费者可以想到高端和豪华的形象。说到理想的汽车，消费者可以想到父亲和家人的印象。然而，说到小鹏，消费者很难解释，甚至有些消费者认为小鹏的品牌名称不好。

从根本上说，定位不明确，没有形成独特的品牌形象和市场认知，最终会导致类别模糊，这是预期的新产品略财务概念（原NBS新产品略）。

去年10月，离开长城汽车的王凤英与里斯咨询了中国，并发布了《全球新能源汽车类别趋势研究报告》。在报告中，王凤英和她的团队指出了两个隐患，其中一个是缺乏明确的主要类别，无法回答“我是谁”。车型价格覆盖15万-40万元，产品认知模糊，难以在消费者心中建立类别感。

从更深层次的角度来看，小鹏汽车内部存在战略、产品规划、市场定价、供应链等问题，如产品规划不明确、产品连续问题、小鹏G9上市标准配置和选择、定价混乱等。

从过去小鹏汽车的发展来看，技术投入过多，与生产制造、产品规划、产品定价、市场销售等部门没有协同作用。

更令市场担忧的是，小鹏的内部管理也出现了问题。何小鹏在内部会议上直接批评，公司组织能力差，部门效率低，为领导数据、报告、美化PPT、优化数据、花费大量精力，忽视了应该为客户做的事情。

小鹏汽车得了“大公司病”，可以说是危机时刻，何小鹏从去年开始内部“动刀”。

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王凤英能给小鹏车带来什么？

长城汽车前高管加入造车新势力小鹏，能给小鹏带来什么？

先看，王凤英是谁？

王凤英是汽车行业的佼佼者，有“铁娘子”、“女强人”、“大女主”等多个称号，王凤英见证了中国汽车行业的发展。

早在1991年，王凤英就加入了长城汽车，从最基层的营销人员开始，最终晋升为仅次于长城汽车创始人、老板魏建军的“二把手”。

长城汽车从小到大都在发展，尤其是在皮卡领域，成为SUV的先驱和领导者。王凤英为长城汽车在当今行业的地位做出了巨大贡献。

王凤英于2022年7月辞去了长城汽车公司总经理职务，后来加入了一家从事汽车行业咨询服务的咨询公司。据媒体报道，王凤英在此期间也自己创业，但进展并不顺利。现在他回到了老银行，选择加入新的汽车制造力量。

此外，王凤英的加入能给小鹏汽车带来什么？

王凤英认为，凭借多年的汽车行业综合经验和影响力，王凤英不仅可以代言小鹏汽车，还可以为小鹏汽车注入新鲜血液或带来新的变化。

首先，王凤英作为一个“局外人”，一直关注小鹏汽车的缺点，特别是在品牌定位、营销和客户服务方面，王凤英是这方面的大师。

盘点小鹏汽车现有高管团队，何小鹏技术背景、联合创始人、总裁夏恒、联合创始人、高级副总裁何涛过去负责新能源汽车和智能汽车控制系统开发，也是技术人员、副董事长、前摩根大通亚太投资银行董事长、战略融资、资本管理等职业优势。

小鹏汽车此前曾进行过“内部手术”，2022年11月进行了组织结构调整，夏恒辞去执行董事职务，只担任总裁。

小鹏汽车高管团队最大的缺点是缺乏具有传统汽车行业经验、行业前瞻性能力、能够弥补不足、进行重大内部变革的“强人”。从这个角度来看，王凤英是何小鹏和小鹏汽车现阶段最迫切需要的“人才”。

王凤英加入小鹏汽车，相信小鹏汽车将推动品牌升级和内部变革，重新寻找品牌定位将是第一个重要任务。

新能源汽车不是传统燃料汽车时代。生更多的孩子很容易打架。传统燃料汽车制造商将推出双姐妹车型战略，新能源汽车产品矩阵有了新的打法。

其次，小鹏汽车在产品规划上也犯了错误，比如去年9月上市的小鹏G9.本来小鹏希望这款车能承担影响高端市场的负担，但没想到配置复杂，价格混乱。新闻发布会当晚紧急调整了命名和配置，甚至变相降价。现在路上很少看到G9的身影表明，该车型的市场反应远低于预期。

小鹏汽车有品牌发展规划，但没有如期实施。新旗舰车型的市场反应平平，远低于竞争对手。因此，王凤英未来将在产品规划、产品定价、车型发布、营销等方面进行优化。

第三，这也是新产品略财观(原NBS新产品略)认为，更重要的是，小鹏汽车要解决盈利问题，还没有盈利。即使他手里拿着很多现金，也不是长久之计。

数据显示，2019-2021年，小鹏汽车分别亏损46.43亿元、48.9亿元和48.63亿元。2022年前三季度，小鹏汽车净亏损达到67.78亿元，同比增长89.54%。如果按同期销量估计，小鹏汽车每辆车损失6.8万元以上，损失范围远远超过对手。

在这个阶段，汽车制造的新力量没有盈利，每辆车都会赔钱。从商业逻辑和企业利润可持续性的角度来看，长期不盈利是不可持续的。

何小鹏也注意到了这一点，小鹏汽车需要尽快实现盈利，在这方面，王凤英有丰富的经验。

去年，小鹏汽车的市场表现直接体现在股价和资本市场的表现上，2022年小鹏汽车股价大幅下跌80%以上。

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王凤英加入小鹏汽车，发出什么新信号？

王凤英加入了小鹏汽车，一位传统的高级汽车行业人士加入了一个新的汽车制造力量，但也表现出了一个迹象和积极的信号：新的汽车制造力量开始真正回到汽车制造。

在发展初期，汽车制造的新力量采用融资、圈地、寻找合作伙伴、烧钱、寻找OEM等运营模式。大部分PPT汽车制造、疯狂烧钱汽车制造和欺诈汽车制造的新力量已经倒下。

在新能源汽车制造浪潮下，经历了几波浪潮，蔚来、理想、小鹏、零跑终于活了下来。

汽车制造新力量喊口号和疯狂拓展领土的时期已经过去，行业发展已经进入深水期，甚至在重组阶段，生存可以发展，否则将被淘汰。

特别是在品牌营销方面，汽车制造的新力量展示了技能、各种夸张的口号、创始人的惊人口号等，冰箱、彩电、沙发等广告，只是达到了互联网营销的顶峰。

在新产品略财观(原NBS新产品略)看来，王凤英加入小鹏汽车，发出了一个积极的信号，新的汽车制造力量开始回归汽车制造的本质，开始敬畏汽车制造，尊重行业的发展规律。

进入新能源汽车时代，许多传统汽车制造商步伐缓慢，给新能源汽车进入者带来了先入的机会。因此，品牌营销、产品设计、车型、功能等方面都发生了变化，许多逻辑和游戏玩法都发生了彻底的变化。

然而，汽车是一种大型商品。无论是新的汽车制造力量还是传统的燃料汽车，汽车制造的底层逻辑都不会改变。虽然它可以赢得暂时的风景，但最终的目标是赢得消费者的认可和市场的认可。

小鹏汽车邀请王凤英加入可以看出，新的汽车制造力量也开始意识到自己的缺点和缺点，开始有敬畏感，而不是过去，现在敢于发现问题，发现缺点，弥补缺点，自我反思，这是小鹏汽车的危机感。

王凤英加入小鹏汽车的背后，直接反映出新的汽车制造力量希望引进传统汽车企业的高级人才，实现互补优势的整合效果。

未来，造车新势力、互联网造车与传统汽车企业融合的趋势将越来越明显，未来联合整合事件也就不足为奇了。

行业不断发展，企业适者生存，优秀企业生产优质产品，最终市场是赢家。

王凤英加入小鹏汽车，未来小鹏汽车如何变化，在哪里行驶，还需要继续关注。