长城汽车不久前公布的半年报显示,上半年营收621亿元,同比增长0.3%,扣除非经常性损益后的净利润为20.6亿元,同比下降27.6%。长城汽车创立于1984年,以皮卡起家,如今走过38个年头,但依然在爬坡过坎。
根据长城汽车不久前发布的半年报,上半年收入621亿元,同比增长0.3%,扣除非经常性损益后净利润20.6亿元,同比下降27.6%。
长城汽车成立于1984年,从皮卡开始,现在已经过去38年了,但仍在爬山。
|业绩基本盘下滑|
2022年前8个月,长城汽车累计销量70.8万辆。其中,哈佛系列汽车累计销量超过40万辆,支撑了销量业绩的一半。哈佛一直是长城汽车的基本板块。
本世纪初,创始人魏建军准确捕捉到了低价SUV市场空白开始将长城汽车的战略重心从皮卡转向SUV转移。
2005年,经过一番尝试打磨,长城汽车推出了哈弗系列的第一款车型——哈弗CUV,今年也被视为哈弗系列车型的第一年。哈弗系列车身宽大,底盘结实,最重要的价格足够便宜,入门款不到10万元。对比国外品牌几十万的价格,很有竞争力。哈弗在SUV不断攻城略地,横扫市场。在接下来的几年里,哈弗系列的销量稳步增长。
2011年,哈弗历史上最经典的神车哈弗H6.诞生,立即成为市场爆款,一举打破多项记录:成为第一款全球累计销量超过300万辆的中国品牌车型,在国内市场获得100个月SUV销售冠军。哈佛汽车取得了巨大的成功,也帮助长城汽车牢牢稳定在中国SUV市场老板的地位。
2013年,哈弗系列宣布正式独立,成为与长城汽车并行发展的品牌。
2016年,哈弗系列销量达到顶峰,创下当年93.8万辆销量纪录,占长城汽车总销量的87%。在接下来的几年里,哈弗仍然占据了销售冠军的位置,但销量并没有超过2016年。
2017年,哈弗的销量为85.2万辆H6也降到了50.6万辆;2018年哈弗销量为76.6万辆,哈弗销量为76.6万辆H6销量只有45.3万辆。蓝海变红海。随着越来越多的汽车制造商进入该局,国内SUV自2021年下半年以来,哈弗逐渐被比亚迪、特斯拉等品牌赶超,销量大幅下滑。
以2022年8月的数据为例SUV前三名分别是特斯拉Model Y、比亚迪宋和奇瑞瑞虎,长城哈长城的销量排名已经跌出前三,仅排名第六。可以说是哈弗,哈弗输了。作为长城汽车的超大单品,当哈弗销量下滑时,长城汽车的业绩必然会下滑。
|高端市场销量低于预期|
为了减少对哈弗的依赖,提高产品溢价,长城汽车开始向高端转型。2016年,在哈弗系列销量的巅峰时期,长城汽车宣布了创始人魏建军的姓氏WEY以汽车品牌命名,正式进入高端市场。长城汽车对WEY寄予厚望。不仅董事长魏建军亲自下场,还邀请奥迪高级产品管理经理严思和宝马前设计总监皮埃尔·勒克莱克加盟。
魏建军的采访中,魏建军曾宣称,WEY产品力完全可以与宝马竞争X3”。随后,WEY先后推出高端车型VV7、VV5。
2017年和2018年的销量分别为8.6万辆和13.9万辆。但经过一番喧嚣,WEY销量开始逐渐下降。2019年至2021年,魏牌销量分别为10万辆、7.9万辆和5.8万辆。WEY汽车发展曲折的原因不同。
首先是产品本身的质量。长城汽车从低端起步SUV市场转型本身没有太多高端产品的技术积累。特别是在最初的几年里,我们经常可以看到消费者汽车论坛WEY各种车型吐槽。
二是市场竞争越来越激烈。WEY同年,吉利与沃尔沃合作推出了高端汽车品牌凌克,也专注于高端汽车SUV市场WEY势均力敌,销量不相上下,但领克汽车后劲十足,2021年领克销量超过22万辆,足WEY三倍之多。
此外,除了领克,包括大众、红旗、长安等其他汽车厂商也纷纷杀入市场,而造车新势力“蔚小理”的加入,也使得WEY曾经的优势消失了。再一次,这是一个摇摆不定的策略。自成立以来,品牌名称发生了几次变化,从一开始WEY更名为魏,到2020年的魏派,再到2021年的魏牌,令人眼花缭乱。
汽车品牌定位从最初的中国第一豪华开始SUV品牌调整为新一代智能汽车,然后调整为高端新能源品牌,在高端、智能和电气化之间反复徘徊。为了增加销量,WEY的系列车型价格不断下调,几乎与主力品牌哈弗价格相当,进一步模糊了产品定位。
短短几年,WEY高层管理层频繁更换,先后更换5名负责人或CEO,但是都没能将高端市场业务带出泥潭。2020年底,WEY推出新车型坦克300,在业内引起很大震动,也被很多人视为WEY复苏信号。
但转年后,长城汽车宣布坦克系列将正式从WEY剥离品牌,单独成立另一个主要的户外越野SUV子品牌。这也意味着原本聚焦的资金和资源不断被分解。
这似乎是长城汽车的一大考验。
|新能源早起晚集|
长城汽车在新能源汽车的发展汽车经历了曲折。
从2008年到2010年,长城汽车在车展上多次展示插电式混合动力四轮驱动车型平台。当时,只有比亚迪在国内主流汽车制造商中表现出了对新能源电动汽车的兴趣,而后来著名的汽车制造新力量甚至看不到影子。后来,长城汽车也对新能源电动汽车失去了兴趣。
即使在2016年,当新能源汽车成为大势所趋时,魏建军也在股东大会上设定了长城只是新能源产业的追随者的基调。我起得很早,但我赶了一个晚集。
2018年,许多汽车制造商在新能源电动汽车领域辛勤工作多年,长城推出了自己的第一个新能源汽车品牌欧拉汽车。此时,BYD新能源汽车已经以近25万辆的销量赢得了冠军,占据了近20%的新能源汽车市场份额。长城汽车推出的欧拉新能源汽车专注于下沉市场。
2021年,欧拉新能源系列销量达到13.5万辆,但欧拉汽车走量不涨价,对长城汽车业绩贡献不突出。更严重的是,由于原材料价格上涨、芯片短缺等外部因素,欧拉汽车的一些车型亏损。欧拉品牌CEO曾公开表示,欧拉旗下每辆黑猫车损失超过1万元。
最后,2022年,一些欧拉车型不得不停止接受外部订单。然而,经过多年的努力,长城汽车在新能源领域也取得了成就,并不缺乏亮点。一个是动力电池领域。
长城汽车成立于2016年,专业从事汽车动力电池车动力电池的研发、测试和组装。它也是中国为数不多的汽车制造企业之一。
2022年上半年,蜂巢能源的装机量已跻身市场前十。虽然与宁德时代和比亚迪电池还有一定差距,但它已成为电力电池市场上不可忽视的力量。
二是长城汽车的混合动力技术。不久前,长城汽车CEO李瑞峰在网上公开嘲笑华为和李翔的扩展混合动力技术,称其技术落后,是行业共识。李瑞峰的信心是长城汽车自主研发的DHT混合技术。对外宣传时,DHT混合动力技术甚至被长城汽车称为世界上最好的新能源技术。
|结语|
2021年,长城汽车发布的《2025年长城汽车战略》将2025年目标销量定在400万台,预计收入6000亿元。2021年,长城汽车年累计销量为128万辆,营业收入为1364亿元。假如以此数据为基础,长城汽车离自己设定的目标还很远。
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