导语:在极其困难的新能源汽车领域,华为完成了外界看来不可能完成的艰巨任务,这让我们佩服它作为一个组织的超强战斗力。
路言 | 作者 锐石商业评论 | 出品
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根据最新一周的汽车品牌销售数据,问界汽车再次压制理想汽车,成为中国汽车制造新力量品牌的销售冠军。在1月和2月之前,问界汽车已经连续两个月成为汽车制造新力量的销售冠军。
2023年中,理想汽车创始人李想便曾在微博上公开提到问界品牌的出现,曾给理想汽车带来麻烦。“2022年第三季度,M7的发布和交易直接打破了理想的ONE。我们从未遇到过如此强大的对手,我们很长一段时间都没有反击。”李想表示,“华为”超强的能力直接导致理想的ONE销售崩溃,提前停产,一季度亏损超过10亿元,团队残疾,导致大量在一线奋斗的产品专家离职。
M7是华为和赛力斯联合打造的问界品牌推出的第二款车型。2022年7月推出,起价31.98万元,比当时的理想ONE低3万元,对理想ONE的销量产生了致命影响。
公开数据显示,2022年9月,问界M7单月销量达到4746辆,随后10月份超过5000辆。问界M7推出后,理想ONE销量大幅下降。2022年8月,理想ONE共交付4571辆,同比近乎“腰斩”。然后,理想的汽车选择全面学习“华为”,李想表示,“每个人都不少于十本我们管理团队购买的HW公开书籍。我们惊讶地发现,我们在产品研发、销售服务、供应制造、组织金融等方面遇到的痛苦问题,十多年前就解决了,甚至二十年前就解决了。学!学!学!”
为了应对M7,理想汽车提前停止了理想的ONE产品线,然后推出了L7、L8和L9实现了销量的快速复苏,一度成为2023年中国汽车市场表现最突出的黑马。但令理想汽车惊讶的是,2024年和2022年华为打击的场景再次重演。
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2023年年底,问界发布了一款新款M7,价格更为激进。起价为24.98万元,比同级理想L7低7万元,使M7销量再次腾飞,迅速超过理想L7销量。根据最新一周的销售数据,问界M7销量高达7099辆,超过理想L7(2483辆)和L8(1451辆)。
除全面超越中大型SUV市场外,问界品牌在大型SUV市场也给理想汽车带来了巨大压力。在M9发布之前,理想L9在中国大型SUV市场的销量一度脱颖而出,在全面标杆L9的M9发布之后,理想L9的销量也开始迅速下降。根据最新的周销量数据,问界M9的销量为1452辆,接近理想L9的2149辆。不出所料,理想L9的销量也将在不久的将来被问界M9反超。
理想汽车创始人李想为什么要问世界品牌?“华为”超能力呢?这必须从华为的智能汽车业务战略入手。
随着新能源汽车浪潮的兴起,公众最初期待着华为推出自己的品牌汽车。但令人惊讶的是,华为一再声称,它不会亲自制造汽车,而是致力于成为其他汽车品牌的供应商。根据与不同汽车公司品牌的合作深度,华为将智能汽车业务分为汽车零部件供应商模式和华为HI三种业务模式(Huawei Inside)模式,华为智能选择模式。
其中,汽车零部件供应模式是指华为作为一级或二级零部件供应商,为汽车公司或零部件制造商提供标准化的零部件。
HI(Huawei Inside)该模式是指华为向汽车公司提供全堆智能汽车解决方案,涵盖五个智能系统(智能驾驶舱、智能驾驶、智能联网、智能电动和智能汽车云服务)和整个部件(涉及30多个智能部件)。
智能选择模式是华为从产品设计、营销到终端销售的深度参与。与人工智能模式在开发过程和业务布局方面的声音相比,它可以更好地利用华为在智能终端领域积累的强大渠道优势和品牌实力。
问世品牌是华为与赛力斯汽车在智能选择模式下深入合作推出的新能源汽车品牌。华为终端业务集团几乎整体运营汽车的研发、生产、营销和销售。负责华为终端业务集团的是华为内部最好的将军之一余承东。
在华为智能汽车选择模式推出之初,主流汽车制造商并不愿意与之合作。只有当时行业内的边缘汽车公司赛力斯(前身为重庆小康社会)选择与之合作,整个行业对两者的合作前景持悲观态度。包括当时在内的作者也认为,在华为智能选择模式下,问界品牌身份尴尬,难以取得成功。但是问界品牌之后的成绩几乎超出了大家的预期。
尽管许多人认为华为终端业务负责人余承东的营销能力在华为智能选车业务的成功中发挥了重要作用。但作者并不承认余承东动不动声称“行业遥遥领先”、“1000万以内最好的SUV”类似的浮夸营销,以及其个人在问界品牌成功中的作用有限,最重要的是华为作为一个整体组织所表现出的超强战斗力。
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首先,华为的战略灵活性和战略决心值得行业学习。
华为没有推出自己的汽车品牌的一个重要原因是,它随时都面临着美国制裁的重大威胁。由于汽车也涉及许多外国供应商,一旦华为自己的汽车品牌取得巨大突破,吸引美国的注意,这将是对华为智能手机业务的另一个打击,所以华为必须采取预防措施,小心避免这一重大潜在威胁。
新能源智能汽车是当今时代最大的工业机遇之一,华为不能在战略上完全放弃。这促使它采取了更灵活的新能源汽车业务战略,即作为整个新能源汽车行业的核心供应商,而不是自己制造汽车。对于以前没有太多汽车行业经验的华为来说,它注定无法获得行业内其他汽车品牌的信任,但华为并不渴望成功,而是保持战略集中,继续投资研发。
据报道,在过去的几年里,华为BU每年损失数十亿甚至数百亿元,研发团队达到7000人。正是这种在巨大损失下仍然饱和的战略集中,为华为汽车业务的成功奠定了基础。
其次,基于用户需求的华为敏锐嗅觉值得行业学习。
问界品牌推出的第一款M5车型并不成功,这主要是因为它从一开始就陷入了竞争激烈的中型SUV市场。在这个市场上,新能源汽车行业的两家领先企业比亚迪和特斯拉分别分布了唐和Model Y两款旗舰车型,问界M5很难与这两款车型竞争。
在中型SUV市场M5不利后,该品牌迅速将产品转向中大型SUV和大型SUV市场。在这两个市场上,BBA(宝马、奔驰和奥迪)是两个新能源汽车行业的领导者,而BBA(宝马、奔驰和奥迪)是燃料汽车市场的主要布局。由于BBA的价格太高,这两个市场的销售规模都很小。
首先抓住这两个市场机遇的是李翔创造的理想汽车,其第一代产品理想ONE和第二代产品L7、L8和L9都属于这两个市场。此外,上述理想汽车产品的价格仅为BBA同级别车型价格的一半左右,很好地满足了过去大量希望购买大空间车型但害怕BBA高价格的消费者的需求,从而带来了理想汽车销售的巨大成功。
我不知道是基于自己对市场趋势的独立判断,还是受理想汽车市场成功的启发,世界品牌最终几乎完全基于理想汽车,也关注中大型SUV和大型SUV两个蓝海市场,采用与理想汽车相同的扩展技术路线,使世界品牌迅速取得突破。在此背后,华为在R&D管理领域的知名IPD(集成产品开发,Integrated Product Development)模式。该模式是一种由真实市场需求驱动的先进研发模式,可以准确把握产品定义的客户需求,显著缩短研发周期,显著降低产品成本,显著提高产品质量,显著提高市场销售。
第三,华为在决定业务成败的关键因素上的战略勇气值得行业学习。
市场上经常会出现一些产品好但定价失误导致销售最终失败的案例。问界品牌之所以在销量上迅速超越理想汽车,最直接的原因是问界新款M7采用了极其激进的定价,起价比最大竞争产品理想L7低7万元,甚至低于特斯拉Model Y、蔚来ES6等一些中型SUV的起价直接带来了问界M7 销售火爆。
对问界M7的华为 的定价格是极其冒险的,因为按照这个定价,即使月销售1万台,也很难盈利,在中大型SUV市场月销售1万台已经是相当可观的结果。但是华为清楚地认识到,如果其定价与理想的L7几乎相同,就很难挑战它。若定价低4-5万元,销量也难以实现大爆发。因此,它直接将起价设定在理想L7以下 起价为7万元的24.98万元。它希望实现的不仅是销售超过L7,而且远远超过L7,达到一个新的数量水平,以便在实现销售规模的同时,也可以通过规模优势实现利润。当一款车型取得巨大成功时,也会带动问界汽车其他车型的成功。
最终的市场结果证明了华为在价格赌博方面的成功。从2023年12月到2024年2月,M7的销量分别高达25545台、2997台和21083台,不仅远远超过了理想的L7和L8,也超过了中型SUV市场上所有中国汽车品牌车型的销量,无限接近所有车型的长期销量 Y,成为中国新能源汽车市场的现象级车型。
问界M7的热销也带动了大型SUV M9车型很受欢迎。虽然M9的定价没有M7那么激进,甚至比同级别的理想L9还要高,但M9仍然取得了相当可观的销量。根据中国汽车行业最近两周的周销量,M9的销量分别为1860辆和1452辆,为起价高达46.98万辆的车型创造了新的纪录。
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随着以问界品牌为代表的华为智能选车模式的成功,华为的新能源汽车业务也逐渐好转。
余承东在不久前举行的中国电动汽车百人会论坛上表示,“前三个月,华为智能选车业务扭亏为盈。华为智能汽车解决方案BU业务接近盈亏平衡的边缘。预计从4月份开始,未来将扭亏为盈,实现良性积极发展。”
除了扭亏为盈的业务外,越来越多的主流汽车公司也开始投资华为的信任票。例如,在智能汽车选择模式中,除了与赛力斯合作的边界品牌外,华为还与奇瑞、北汽和江淮汽车分别合作了智能、享受和骄傲(待确定)等品牌。在人工智能模式下,华为的合作伙伴还将包括长安阿维塔、长安深蓝色、东风蓝图和猛士技术。
此外,更多的新能源汽车公司将在不久的将来宣布与华为合作,这基本上表明了华为在新能源汽车业务领域的成功。与目前相比,华为在运营商和智能手机业务上的辉煌历程已经很长一段时间了,人们逐渐忘记了当时在这些业务上取得突破的杰出成就。在人们记忆清晰的新能源汽车领域,华为完成了外界看来不可能完成的艰巨任务,这让业界佩服其作为一个组织的超强战斗力。
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