为什么中国第一个突破1000亿元收入的新力量是理想的汽车?

来源 | 伯虎财经（bohuFN）

作者 | 漫步恒天

客观公平地说，2023年的新能源汽车市场，在经济下行周期、消费恢复低于预期的影响下，主要品牌受到不同程度的影响，也寻求更广泛的影响“出路”。

然而，一家企业逆势而上。在最近公布喜人业绩的同时，也收获了大量流量，以至于在市场层面上被使用“炸裂”、“赢麻了”、“杀疯了”等词给它的高性能贴上标签。

这家汽车公司是汽车制造的新力量品牌—理想汽车。

2月26日，理想汽车发布了2023年第四季度和年度财务报告。数据显示，其年收入为1238.51亿元，同比增长173.48%；与2022年净亏损20.3亿元相比，净利润为118.09亿元，不仅实现了扭亏为盈，而且根据超过100亿元的利润值，可谓“一鼓作气”抵消前五年的累计损失，理想汽车也成功成为第一支实现盈利的汽车制造新力量。

在披露了规模和效益相结合的1000亿元收入财务报告后，最直接的效果是推动理想汽车股价飙升，其美国股市飙升超过18%；香港股市大幅上涨25%。一夜之间，理想汽车美股市值上涨至438.62亿美元，香港股市市值超过3700亿港元。

相比之下，目前理想的汽车市值不仅远远超过了小鹏和蔚来，也超过了携程、京东等国内知名企业。

01 为什么中国第一个突破1000亿元收入的新力量是理想的汽车？

回到过去的2023年，如果要用一个词来形容当时新能源汽车企业的战略打法，“血战”一次也不过分。一方面，同行们纷纷卷价，卷配置，不断销售新车，换代，过去燃油车“三年改款，五年换代”习惯被改写；另一方面，由于行业前两名的特斯拉和比亚迪都拿起了价格棒，后来的玩家不得不正式宣布降价政策，“以价换量”。

理想的汽车就像一辆稳定的车“意外”，去年12月，其月交付量首次达到5万辆，年交付量达到37.6万辆，同比激增182.2%，年销售目标完成率达到125.3%。

一年就能扭亏为盈，交付量远远超过目标完成率的背后，理想汽车究竟做对了什么？

曾经在微博上分享过李想，“糟糕的市场营销是对研发团队最大的伤害。糟糕的供应是对研发团队和市场营销团队最大的伤害。这三者都很糟糕，这是管理团队对员工最大的伤害。研发、市场营销和供应代表着价值的创造、价值的沟通和价值的交付。这三个社区都是命运共同体，赢得了用户的命运共同体。”

首先，最直接的原因是理想汽车在产品端和营销端的持续努力下带来了积极反馈。

理想汽车的成功首先要归功于李翔对产品和市场的准确判断。李翔敏锐地抓住了中国这些既有消费能力又有决策权的人，通过大单品的策略，用标准的方式减少了客户的决策过程。

当然，业内反例不胜枚举。比如最近处于风口浪尖的高合汽车，和理想汽车一样定位在高端市场，也开发了HiPhi X 、Z、Y三款主力车型。然而，其开发的产品与用户严重分离，没有建立核心竞争力，难以支持过高的市场定价，这就是为什么公众对停产新闻的负面印象“一边倒”。

除了产品优势外，理想汽车的销量也取决于营销和渠道。例如，在营销渠道拓展方向上，仅在2023年第四季度，理想汽车就以每天新开106家零售中心的速度，建立了中国最大的汽车直销体系，规模效应也在逐步巩固和加强。截至2024年1月31日，全国有474个零售中心，覆盖142个城市。

其次，也主要得益于对理想汽车成本的谨慎控制，开源节流。

作为“抠厂”，许多人曾经认为，理想汽车的早期利润完全依赖于省份。2023年，理想汽车特别重视成本控制，我们也可以在其最新的财务报告中看到一两个。

以占成本“大头”以销售管理费为例，2023年该指标下理想汽车的费用率为7.9%，同比下降4.6个百分点，同比下降12.5%。同样，研发费用率也同比下降了6.5个百分点到8.5%，成本控制还是很好的。

在开源节流下，理想汽车毛利率大幅提高，毛利率水平从2022年底的19.4%提高到2023年底的22.2%，同期汽车毛利率也从19.1%提高到21.5%。也就是说，如果按理想汽车35万元的最终成交价计算，相当于每辆车的毛利7.5万元。

与特斯拉和比亚迪相比，这种优秀的盈利能力并不逊色于同一轨道上的成本控制能力。你知道，2023年特斯拉的毛利率只有18.2%；同年第三季度，比亚迪的毛利率为19.79%。

截至2023年底，理想汽车现金储备达到1036.7亿元，同比增长77.37%。

最后，在组织结构调整方面，理想汽车与华为保持一致，积极寻求组织结构的变化，这也为今天的高增长业绩提供了能量储存和帮助。

例如，在研发方面，理想汽车将从华为学到的IPD产品研发系统融入到自己的研发团队中；在市场方面，去年年初，理想汽车还挖掘了10多个华为终端BG “操盘手”，GTM构成了商业部的GTM（Go To Market），专门处理市场竞争。

正如理想汽车创始人、董事长兼首席执行官李翔曾公开表示，我们应该向华为学习，加快升级为矩阵组织，解决产品研发、销售服务、供应制造、组织金融等问题。

02 围绕着敌人，与问界打开“全面竞争”

尽管理想汽车在2023年的表现特别出色，但还远没有到高枕无忧的时刻。首当其冲的是摆在台面上“前有拦截，后有追兵”竞争形势尚未消除，根据今年新能源汽车市场的发展趋势，理想汽车面临竞争产品的压力尤为危险。

在这次绩效电话会议上，李翔公开表示，目前公司的整个产品规划，未来五年，没有20万元以下的车型。也就是说，目前销售的高端车型超过30万辆，也将是下一步持续努力的理想焦点。

然而，随着今年新能源汽车市场竞争的进一步加剧，除了强大的特斯拉和比亚迪，在高端市场价格上“拦路虎”此外，华为问世界的强劲崛起也给理想汽车带来了不可低估的增长压力。

去年6月，面对华为问界一直在不断上升的销售情况，李想直接在微博上表达了自己的担忧，“2022年第三季度，问界M7的发布和交易直接打破了理想的局面。我们从未遇到过如此强大的对手。我们很长一段时间都没有反击的能力。”

就在微博发布后，到目前为止，理想汽车旗下的很多产品都难以抗拒，销量也多次超过。新华为M7上市后第二个月销量突破1万，去年11月超过理想L8，12月超过理想L7。今年1月，华为M7销量近3.3万辆，环比增长34.76%，一举夺得国内新车制造品牌月度销量冠军。

根据理想的汽车预测，2024年的交付目标是80万，与去年相比，目标值也意味着今年的既定KPI将翻一番。面对华为的强大围攻，今年成功实现目标的压力并不大。

03 能否在内外压力下继续高歌猛进？

理想汽车除了来自外部竞争压力外，还需要培养内功，面临诸多难题。

首先是来自市场的压力。3月4日，仅24小时内，就有9位行业领导人参加了价格战。小鹏把G6做到了18.99万，比亚迪直接举起了桌子，超过20万的市场竞争肯定会更加激烈。

其次，向纯电动汽车发力，也意味着需要跨越建立强大的补能系统作为后盾的障碍。

虽然理想汽车目前正在加快5C超级充电站的布局，能源补充速度非常快，但在网络数量和密度等基础设施建设方面仍需要一系列的评估和投资。

在这次绩效电话会议上，理想汽车还表示，计划在今年年底建设2000个充电桩、700个高速公路超级充电站，覆盖中国70%的高速公路和四大经济区90%的高速公路。因此，不难预测，在全国建设如此大规模的补能基站对理想汽车来说确实是一个巨大的挑战。

此外，随着人工智能技术的不断迭代升级，智能汽车市场的竞争也集中在智能驾驶的研发上。

3月1日，小鹏宣布全国都可以开放，问界也在3月1日推出了新的OTA升级。

在这个方向上，理想的汽车确实在大力投资，但与优秀的同行相比还有差距。

比如理想汽车总裁兼总工程师马东辉在电话会上说，“到今年第二季度，城市试点NOA将在全国开放，使用范围不再受城市数量的限制”。

2023年，喜人财务报告成为过去，今年新能源汽车市场竞技挑战的号角已经全面响起。值得期待的是，理想汽车能否扬长避短，激发更多隐藏的力量克服困难和挑战。

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