李想反讽2023年复盘:新款M7在车身、底盘、性

导语:消费者和投资者都在等待这部精彩的戏剧，问世界的全方位挑战能否激发出更多理想的隐藏实力。

2月26日，理想汽车（LI.US/02015.HK）公布了2023年第四季度和年度财务报告。财务报告显示，2023年年收入1238.5亿元，同比增长173.5%，成为中国第一家年收入超过100亿元的新力量汽车企业。

凭借118.1亿元的净利润，理想的是首次实现全年扭亏为盈，也是中国首家实现年度利润的新势力车企。

成立于2015年的理想汽车是最早参与新能源的汽车公司之一。其产品主要是SUV，主要面向20多万个市场，长期以来一直处于新能源市场的前沿。

得益于它的L7、L8和L9三款SUV的销量和交付量不断上升，理想汽车在2023年赚回了2018~2022年连续五年累计亏损的64.5亿元，可谓赢得了翻身仗。

一场胜利后，竞争激烈的新能源江湖能否长居王座，还取决于其他高手的实力。

今年1月，在新势力汽车制造销量榜上，理想汽车被问界超越，失去了领先地位。理想第一季度销量环比下降38.1%。相应地，问界环比增长34.76%。

一降一升，此消彼长。问界这匹黑马，足以配得上理想的对手。双方的全面战争早已开始。

01 舆论战的全面战争

上兵伐谋，其次伐交。从舆论战开始，理想汽车与问界的全面战争。

不可否认，两家公司都擅长舆论“高手”。理想汽车的李想和问界余承东的KOL是活跃人物之一。

早在2022年5月举行的第26届粤港澳大湾区车展上，时任华为执行董事、终端 BG CEO、BU智能汽车解决方案BU智能汽车解决方案 首席执行官余承东亲自为首次展出的AITO品牌带来了商品。他声称，问界M7“将完全超越丰田埃尔法、雷克萨斯LM等百万豪车”。

理想汽车创始人、董事长兼首席执行官李翔在余承东发言不到一周后立即表示：“理想汽车L9是500万以内最好的家用旗舰SUV。” 500万以内的家用旗舰SUV是路虎揽胜、奔驰GLS、宝马X7等豪华品牌旗舰SUV。

值得一提的是，问界M7和理想汽车L9都定位为大型电动SUV，余承东和李翔相继使用“超过百万级豪车”、“500万内最好”描述自己的品牌。

与其说是丰田、雷克萨斯、BBA等国外传统汽车制造品牌，不如说是双方的产品定位。“国内新势力第一SUV”之争夺。

随着M5和新M7版交货期的临近，双方在宣传上的肉搏战越来越紧张。

前几天，李想在微博上复盘2023年“做的不好”包括销售、NOA自动辅助导航驾驶和安全三个方面。也许巧合的是，这三点都与华为有关。

李想在复盘中提到的“NOA特别拉胯，不是推给所有车主”，让人想起问世界的销量和NOA技术。比如问世界爆料有车型挂售闲鱼，黄牛高估销量炒作预期；在NOA技术方面，华为在业内被公认为第一梯队，但问世界并不是整个系统的标准ADS2.0(华为高级智家)。

更让人想象的是，李想提到的第三点:“如果你不能做某些品牌的车，你可以把卡车撞到木星轨道上”。去年12月21日，一辆理想的L7追尾卡车，整个车顶几乎被掀翻，A、B柱全部断裂。事故发生5天后，余承东在新闻发布会上演示了问界M9被大规模打破。卡车前后夹击的情况。

双方有意或无意的对抗，许多网民评论说“叫复盘，其实是反讽”、“阴阳是老传统”、“KOL、KOC只是参与其中，CEO也这样提合适吗？”随后#李想反讽2023年复盘# 词条冲上微博热搜。

围绕上述话题展开的理想汽车和问界“讨论”，因为双方的产品线越来越相似。

02 产品战全面战争

2019年，理想汽车推出首款车型——理想ONE，定位30万元以上的高端汽车市场。因为它的选择“没有耐力焦虑”增程动力路线和第一条“冰箱、彩电、大沙发”配置，凭借前所未有的电车驾驶体验，取得了成功。

2021年，仅以理想ONE车型，理想汽车销量就超过9万辆，同比增长177.4%。截至2022年1月，共交付12.4万辆，理想汽车是当时自行车销量最高的新力量。

出乎意料的是，2022年7月，同样定位豪华智能大型电动SUVM7的上市，无论是车型定位还是价格定位，都与理想的ONE非常相似。再加上华为的认可，M7一上来就势头强劲，让理想的ONE措手不及。

甚至李想本人也在微博上发长文承认，“2022年第三季度，M7的发布和交易直接打破了理想的ONE，从未遇到过如此强大的对手，我们很长一段时间都没有反击。”

也许受华为强大产品能力的影响，理想ONE的销量从月销量超过1万辆，逐月下降，最终只剩下4000多辆。理想汽车在一个季度内损失了超过10亿辆。

受此影响，李想还提到“大量一线产品专家离职”，所有这些都使得理想汽车不得不提前切换主要销售车型。2022年6月、9月、2023年2月，理想推出L9、2022年10月，承载主力销量的理想ONEL8和L7正式停产。

随后，产品战愈演愈烈。

2023年9月和12月，问界分别发布了新的M7和M9。根据问界的官方说法， 新款M7在车身、底盘、性能、空间、智能驾驶等方面投入5亿元进行全方位升级改造，售价从26万元降至24.98万元。

与类似车型的理想汽车L7相比，起价超过30万，让很多消费者直呼“想卖理想的汽车换问界”。

问界新M7来势汹汹，仅上市25天，累计约5万台。坐不住的理想，推出“交问界新M7定金的，可以用定金截图买理想车报销定金”的政策。

随后，一些媒体发现，问世界也推出了相关政策，并在营销策略上全面转变了家庭场景。问世界新闻发布会直接与理想汽车L7的数据进行了标杆，甚至毫不犹豫地与自己的M5价格重叠，并以近7万美元的价格推出了五座版本。

问界新M7的五座和六座版本正好与理想汽车L7相匹配、L8竞争激烈，起价比后者低7万。全尺寸SUV增程和纯电动双动力模式 问界M9，直接瞄准理想的汽车L9和MEGA。

华为鸿蒙智能驾驶舱，HUAWEI ADS 2.0、Mate60优先购买权等一系列“含华量”所有这些因素都使得问界各车型在购车决策上颇具影响力和吸引力。这也直接体现在销量上。

03 全面战争的销量战

今年年初，理想ONE输给问界M7的场景再次上演。

在1月份汽车制造新势力销量榜中，问界交付3.30万辆，环比增长35%，位居榜首。相比之下，1月份理想汽车销量环比下降60%至3.12万辆，落后问界1800辆。

差距似乎不大，但这是理想年初全系列降价，销量最高超过3万元。——这并没有阻止问界的进攻。

在2023年财务报告会上，李翔将今年的目标定在每年交付80万辆。据估计，理想销量至少应在第一季度剩余不到6周的时间内达到5.87万至6.17万辆，以满足李翔的预期。

理想汽车销售与服务高级副总裁邹良军表示，预计3月份月交付量将超过5万辆。

另一方面，新年刚过，各大汽车企业已经开始了“价格战”。比亚迪（002594.SZ）自秦PLUS售价7.98万元起，五菱、长安启源(00625.SZ）、哪吒等人纷纷发布降价海报，传统品牌别克也给出了降价海报“自行车限时至高降6.5万元”的优惠。

价格战的囚徒困境导致更多的汽车公司被迫结束。这将进一步分离一些理想汽车的目标用户，销售必然会面临压力。

如果问界和理想汽车都加入了价格战，那么起价更低、毛利率更高的问界显然更有可能降价。例如，问界M5和M9的毛利率分别为25%和31%，高于理想汽车的相应车型。

而且，随着降价促销和理想汽车MEGA等纯电动车型的上市，整体成本和营销成本也会上升。

拥有华为认可的问世界，无论是品牌还是渠道，都有其他品牌暂时无法逾越的护城河。在Mate60和M7的销售联动中，问世界可以很容易地吸引大多数与手机高度重叠的汽车用户，这是理想汽车和大多数纯汽车公司所没有的。

在2003年财务报告令人满意后的今年，理想的汽车真正进入了一线新力量的竞技场。消费者和投资者正在等待问世界的全面挑战是否能激发更多理想的隐藏实力。