哪咤汽车销量为何在2023年遭遇滑铁卢?

从销冠位置滑落

作者｜楚门 王磊

刚才哪吒汽车曝光了高层洗牌，重点是营销部门，CEO亲自抓营销，之前负责营销的高层直接免职。

“我们的传播真的很糟糕。”

哪吒发布年终销量的第二天，哪吒汽车首席执行官张勇在社交平台上进行了在线评论，“鞠躬谢谢”。

既反思了去年哪吒汽车销量的失望，又主动揭露了哪吒汽车的不足，承认自己在市场和营销上犯了错误。

2023年，哪吒汽车销量滑铁卢成为少数同比下滑的新能源厂商之一。

2024年的竞争更加激烈，哪吒汽车必须做好背水一战的准备。

01暴力改革营销部

一系列人事调整公告拉开了这一变化的序幕。

事实上，2023年12月15日，张勇在微博上发帖“求助”，称如何让哪吒发帖 GT 超过月销售额 5000爆款，“我们人笨，有好东西说不出来，营销系统对R&D团队的努力感到遗憾”。

人事调整即将到来。哪吒汽车免去了江峰营销公司执行副总裁职务和李长河营销公司执行副总裁职务。哪吒汽车联合创始人兼首席执行官张勇亲自担任营销公司总裁。

江峰这次被免职，不仅是营销公司的副总裁，也是哪吒汽车的副总裁，相当于张勇的得力助手。

江峰是一名汽车营销老兵。早在2011年，他就担任了北汽福田蒙派克迷迪风景的品牌总监，然后加入了北汽新能源营销体系。

2016年，江峰成为北汽新能源汽车营销有限公司华东事业部总经理。此后，他还担任了北汽新能源营销公司前总经理助理，后来逐渐进入了北汽新能源营销公司的高级管理团队。

2018年7月，江峰离开北汽新能源，正式加盟合创新能源担任营销公司执行副总裁，第二年担任哪吒汽车营销公司总裁。

这样，即使是左手和右手，工作也不能继续下去。

此外，哪查汽车还公布了营销体系中的九项人事任命：

任命周江(兼)为营销公司执行副总裁，协助张勇管理山海事业部，协调山海产品线营销，承担山海产品线整体销售目标。任命胡恩平为营销公司执行副总裁兼创意与新媒体部主任： 负责云河产品线的整体营销，负责云河事业部和渠道开发部，承担云河产品线的整体销售目标。任命胡博(兼)为营销公司执行副总裁兼营销培训部主任。任命赵超为营销公司副总裁兼销售支持部主任，负责大客户业务部。任命门磊为营销公司副总裁，负责用户服务部和备件公司。任命张洪汉为营销公司副总裁兼品牌营销中心总监。任命黄玉贵为营销公司副总裁、用户和线索运营中心主任。田宇被任命为市场营销公司助理总裁、创意与新媒体部副总监。任命周振立(兼)营销公司助理总裁兼总裁 GT 创新运营部主任。

这一系列的人事变动，也让营销团队的高层基本来了次大换血。

然而，这一波人事调整的聘任期很短，直到2024年6月底，也就是半年，这对新的高管团队来说是一个很大的考验。

02从销冠滑到少数负增长

很多人不知道的是，2022年的新势力销冠不是蔚小理，而是哪吒汽车。

2022年，哪吒已经交付了15.2万辆理想汽车，这些汽车还没有成为新势力中的王者。同年交付了13.3万辆，蔚来共交付了12.2万辆新车，而小鹏则在2022年交付了12万辆。

然而，2023年，当许多新老汽车公司迎来增长时，哪吒汽车从 2022 年度新势力排名第一，跌至 2023 第五年仅交付127496辆，比2022年少24577辆，同比下降20%。

哪吒汽车也成了 2023 年新势力销量前五中唯一同比下滑的汽车企业。

特别是在最后一个月，当每个家庭都全力冲刺时，哪吒只交付了5135辆新车，同比下降34.12%，环比下降58.93%。与前几个月相比，它直接减半，这也是哪吒连续五个月销量下降的原因。

作为2022年的销冠，哪吒汽车曾豪气地设定了2023年25万辆的销售目标，但现在只完成了目标数量的一半。

哪吒汽车销量为何在2023年遭遇滑铁卢？

在全年销量公布的第二天，哪吒汽车首席执行官张勇发布了复盘微博，总结了2023年哪吒汽车销量下滑的几个原因：

1.新旧产品切换时连接不好，节奏混乱。2.新产品上市价格太高。虽然下半年调整到位，但失去了机会。3.损失的产品线大大降低了产量。4.传播方式老旧，好东西说不出来。5.营销总部集中，管理薄弱。6月12日产量减少，主要是为了aya 哪吒的CKD出口和新产品 L 准备上市。

作为首席执行官，张勇提到的上述六个原因非常全面，不仅涵盖了产品的生产环节，而且指出了市场和营销的不足。

对张勇的反思也得到了很多网友和业内人士的认可，其中市场和营销问题的反馈成为重中之重。

知名汽车博主@韩璐在张勇的复盘微博下坦言，哪吒市场部白嫖做了很多想法，花了很多精力做策划。最后，他什么也没做，直言“团队里有人在胡说八道”。

还有网友提到，其它品牌的宣传铺天盖地，哪吒S却没有。

许多人认为哪吒在沟通和营销方面遭受了巨大的损失。然而，一些网民认为，营销宣传只是其中的一部分，更重要的是提高产品本身和品牌服务的能力。

从张勇个人负责营销的角度来看，哪吒的内部高管确实意识到了问题的严重性。张勇还在微博上表示，他们今年将“继续开始”。

03出海 爆款新车能破局吗？

尽管2023年哪吒汽车交了一份不完美的答卷，但在规划今年的目标时，依然乐观而激进。

张勇在新年演讲中透露，2024年，哪吒仍将加快海外布局，计划至少推出4款全球车型。海外销售目标为年销售10万辆，全球销售网络覆盖50个国家，建立500家海外销售服务网点。

到2026年，哪吒汽车计划在海外市场贡献35%的销量，国内外总销量为100万辆。

这个目标并不低。虽然哪吒出海一直比较活跃，去年海外销量也取得了不错的成绩，超过了2万台，但2024年计划出海的新势力并不少，不仅在国内，在国外的竞争也极其激烈。

2024年是哪吒汽车母公司合众新能源成立10周年，也是哪吒汽车正式亮相的第六年。根据哪吒官网，哪吒X、哪吒S、哪吒GT、哪吒AYA共有四款在售车型，售价范围从7万元到20多万元不等。

其中，中低端车型是哪吒汽车的主要销售力量，而最昂贵的是一款相对较小的跑车——哪吒GT 580 AWD运动版-22.68万元。

一般来说，哪吒努力打造的纯电动跑车并没有成为销售支柱，也没有承担影响高端的重任，以前占据一定优势的低端市场也逐渐被压缩。

目前，哪吒最重要的产品之一是今年即将推出的大型五座SUV哪吒L。这是哪吒的第一款中大型SUV。基于哪吒自主研发的山海平台，将提供纯电力和扩展两种动力。可以说，哪吒L的定价和销量很有可能影响哪吒未来的发展。

张勇在哪吒汽车2024年新年致辞中的主题是“勇往直前”，对哪吒来说还有很长的路要走。2023年可能是阶段性挫折。接下来，希望哪吒好运。