高端市场表现不佳,关键市场车型空白

文|邻章

1月2日，特斯拉公布了2023年第四季度和2023年的年产销情况。

数据显示，2023年，特斯拉年汽车交付量同比增长38%，达到180.8581万辆，可达到特斯拉年销量180万辆的业绩目标。

作为世界上最受关注的汽车公司，特斯拉交出的2023年销售成绩单一方面足够引人注目，但另一方面也暴露了许多潜在的挑战。

继续坐在全球新能源头的椅子上

总的来说，2023年是特斯拉继续创造辉煌的一年。在产品销量方面，其年销量近181万辆继续位居全球纯电动汽车市场第一。在股价方面，其股价也增长了101.72%，继续稳居全球汽车制造商市值领先地位。

毫无疑问，特斯拉2023年的辉煌，是特斯拉的Model。 Y和Model 根据这两款车型的贡献，这两款车型在2023年的总销量高达173.9707万台。

其中，特斯拉Model Y更是贡献了绝对的力量。

这款车型甚至在2023年创造了超越丰田花冠的新纪录，成为2023年全球销量最高的车型。用特斯拉自己的话来说:Model Y是销售冠军，不需要添加一堆定语。

无论能源形式的销售冠军如何，都突出了特斯拉的Model Y型号在全球市场上非常成功。电动汽车首次在全球畅销车型中排名第一，这在一定程度上进一步增强了纯电动汽车取代燃油汽车的信心。

这是特斯拉创造的历史，属于特斯拉2023年的荣誉时刻。

挑战凸显

但2023年特斯拉交出的这份成绩单也暴露了许多挑战。

一是高端市场表现不佳，关键市场车型空白

2023年，特斯拉在高端市场的表现显然不尽如人意。

根据特斯拉公布的数据，Model S和Model X在2023年累计销量不足7万辆，这与Model有关 Y和Model 三是在市场上大杀四方的表现形成了鲜明对比。

这表明，在高端市场，特斯拉 Model S和Model X仍然无法大规模俘获消费者的心。消费者对这两款车型的更新方式不满意，比如只改变内饰，几乎不改变外观设计，也不使用4680电池、线控转向、800v高压电气系统等新技术。

我不知道这个现实是否会在Cybertruck中使用。 身上的一系列技术被下放和改变。

但与Model相比 S和Model目前在高端市场表现不佳。特斯拉在20万元以下和35万-60万元高价市场留下的车型缺口也是一个很大的遗憾——特斯拉在这两个市场的“几乎失声”让竞争对手领先。

2023年第四季度，比亚迪在20万元以下的市场中占据了绝对的主导地位，成为纯电力销售的第一兄弟。宝马、奔驰、奥迪、理想、蔚来等正在35万-60万元的高价市场上分享。尤其是理想车，2023年在这个价位段实现了37万辆的销售业绩。2024年，理想的年销售目标设定为80万辆。12月底发布的问界M9也迅速获得了3万个订单，业内认为其稳定销量可能超过1万个月；从35.98万开始销售的小鹏X9也迅速突破5000个订单。

无论是销量还是品牌，两大价位段的车型空白都可能对特斯拉产生巨大影响。

当然，在低价区间，据说特斯拉正在开发价格为2000-25000美元的新车型，并在生产价格实惠的新车方面取得了“相当大的进展”。但问题是，这款被马斯克视为特斯拉扩大销售规模的关键车型何时可以上市，以及它是否可以像Model一样上市 三、Model Y一炮而红，其实还不得而知。

在35万-60万的高价市场，目前特斯拉还没有爆出相关的车型计划，但在这个关键价位段，特斯拉的缺席是不应该的。

毕竟这个价位段不仅利润丰厚，而且增速稳定，对品牌高客户群体的积累和沉淀大有裨益——根据中国汽车协会公布的2023年前三季度销售分析数据，价格区间在35万元以上的产品，无论是什么样的能源结构，都有明显的同比销售增长趋势。

而且从行业经验来看，品牌占据高价段市场份额后，向下俯冲获得量似乎比占据中低价段向上攻击获得量更容易。

因此，从长远来看，当国内品牌在高端市场取得成功时，推出相对较低的车型收获市场可能会对特斯拉产生很大的影响。

二是市场对特斯拉的需求是否依然强劲？

与高端车型销售业绩差、相关价格段市场车型空白相比，特斯拉目前面临的更大问题可能是市场对特斯拉的需求是否仍然强劲。

需要注意的是，特斯拉在2023年实现了销售增长，实现了年度销售目标。当然，核心原因是特斯拉产品具有优秀的竞争力，但除此之外，还有两个主要的帮助因素，一个是补贴政策，另一个是特斯拉牺牲了毛利润，以价格换取数量。

在补贴政策方面，特斯拉在美国、欧洲、中国等市场获得了相关的补贴或优惠，这显然对提高特斯拉车型的竞争力非常重要。

与此同时，2023年，特斯拉还采取了以价换量的策略，让用户以更负担得起的价格购买特斯拉汽车——今年前三季度，特斯拉毛利率从19.3%下降到17.9%。

但即便如此，2023年特斯拉38%的同比销售增长率实际上在特斯拉本身和行业竞争对手方面都相对较弱。

从自己的角度来看，特斯拉的销售增长率在过去三年中一路下降——从2021年的87.4％降至2023年38%。

当然，这与特斯拉整体销售基数的持续增长有关，但也在一定程度上突出了特斯拉增长疲软的现实。

毕竟，从其竞争对手的表现，尤其是中国的一些竞争对手，特斯拉38%的同比增长率仍然不够突出——例如，2023年理想汽车的增长率高达182.2%、比亚迪的增长率也高达61.8%。

2023年第四季度，比亚迪在纯电动汽车销量上超过特斯拉，成为当季世界上最大的纯电动汽车制造商。数据显示，2024年第四季度，比亚迪纯电动汽车销量达到52.64万辆，超过特斯拉48.45万辆。虽然两者之间的起价差别很大，但比亚迪的超越无疑向行业发出了巨大的信号。

纵观2024年，我们可以发现这两个帮助特斯拉实现2023年销售目标的因素，也充满了可持续性的不确定性。

根据相关信号，2024年特斯拉在欧美市场获得的补贴政策也可能受到欧美贸易保护主义政策的影响。

比如在美国市场，随着美国财政部发布的新电池采购规定的正式实施，特斯拉全轮驱动版Cybertruck、部分特斯拉Model 3可能会受到影响，或将失去最高7500美元的税收抵免资格；在欧洲市场，随着欧盟正式从中国进口纯电动汽车（BEV）特斯拉也可能深受反补贴调查的影响，毕竟，特斯拉上海工厂是欧盟出口最多的制造商。

这些因贸易保护政策造成的不利因素可能对2024年特斯拉的销售产生负面影响。

2023年第三季度，特斯拉毛利率下降至17.9%，投资银行派杰投资（Piper Sandler）分析师和摩根士丹利分析师也对特斯拉汽车毛利率的前景表示不乐观。预计2024年汽车利润率将降至10%，不排除单季度核心运营利润率负的可能性。

因此，特斯拉能否承受在2024年以牺牲毛利为代价换取市场的后果，实际上需要打上一个问号。

而且从市场现实来看，在特斯拉之前的轮番降价操作下，市场对特斯拉产品形成了强烈的观望情绪。

因此，目前的问题似乎不再是特斯拉产能不足的问题，而是特斯拉市场需求不足的问题。

写在最后：

时间已经和2023年挥手告别，所有的成就都成了过去。

因此，对于特斯拉来说，虽然2023年是收获的一年，但接下来的2024年可能是一个具有挑战性的一年，尤其是在极端内卷的中国市场——无论是为了应对各种新能源车型的持续技术竞争，重拾创新引领者的光环，还是从比亚迪手中夺回纯电销量第一的称号，还是推动FSD落地等等。

当然，好消息是，特斯拉的销量定海神针Model是在Model3改款后传出的。 Y也将在2024年进行改造，并将在外观和内饰上带来显著变化。这也可能会让Model Y在销售上创造了更大的奇迹，进一步为特斯拉注入了市场竞争力。

当然，我们更期待Model Y给技术创新带来更多惊喜。

在这里，我也希望马斯克能收集他的心，少玩X，多关注特斯拉，给特斯拉车型带来更多的技术创新。毕竟，与国内制造商相比，特斯拉车型的技术进步速度确实更慢，特斯拉仍然需要马斯克的推动。