为了保持市场敏锐度,汽车公司该怎么办?

文/陈锋 

编辑/子夜 

新能源汽车市场正在加速进入新的竞争周期。

自2023年以来，汽车公司的销售竞争已经白热化。为了争夺更大的市场份额，汽车公司之间的内部卷也在加剧，耐力、安全、技术、智能、服务、价格等已成为首要任务。

在这种竞争形势下，用户操作已成为另一个需要关注的核心问题。

原因是用户越来越习惯于在社交媒体和电子商务平台上了解、分享和评论一个品牌或模型，从而形成汽车企业的真正品牌声誉。

做好用户操作的关键前提是用户研究——科学分析和评价用户的在线互动信息，收集他们的真实需求和反馈，帮助汽车公司保持市场敏感性，进行战略调整和产品迭代。

在这方面，尽管许多汽车公司或多或少都有自己的方法，但仍存在一些挑战，如跨媒体平台的数据开放、媒体平台本身的数据准确性、标签不合用等。

基于这种情况，第三方数据分析SaaS服务提供商和咨询机构正试图给出新的解决方案。例如，九谦中台最近发布的新一代在线用户研究工具可以在主流平台上实时捕捉用户的文章和评论，并快速进行结构化自动分析和观点总结。该工具涵盖了许多主流的社交媒体和电子商务平台，从国内到国外。

在这背后，不难发现，对于汽车公司来说，做好用户研究将成为突破竞争的关键环节。

1、用户研究将成为每个汽车公司的必修课

一百多年前，“汽车大王”亨利·福特曾经说过：“不管客户需要什么样的车，我们只提供黑色T型车。”

如今，随着市场竞争的白热化程度逐渐加深，产品同质化越来越严重，“以用户为中心”成为汽车公司的关键词，能否充分利用用户反馈，对汽车公司来说越来越重要。

一方面，目前消费者购车的决策链正在加速向线上迁移。

近年来，我国新能源汽车市场普及率不断上升，“线上销售 线下体验”直销模式也在加速对传统以经销商为主的销售模式的影响。此外，以90后为主力的新一代用户已经成为主要的购车者，消费者习惯于通过数字渠道获取信息、辅助决策、实现交易和使用服务。

另一方面，用户在购买汽车时的决策维度越来越丰富。

很多新能源车用户曾经告诉连线出行，过去买新能源车会看续航和安全性，但现在不仅仅是看这些。——技术、智能化、服务、价格等都是影响决策的重要因素。

在不同的价格段，用户在购买汽车时的关键选择要素

此外，在激烈的市场竞争中，过去用户购买汽车的许多决策因素开始被消除。例如，许多用户在购买汽车时会看到这个品牌，但现在，汽车公司呈现的产品实力往往更能给用户留下深刻印象。

换句话说，事实上，中国汽车消费市场已经完成了一轮在线升级。用户越来越习惯于通过社交媒体、电子商务平台等广泛的在线接触来了解产品和品牌，并协助完成决策行为。这意味着用户在这些平台上留下的大量互动信息构成了真正的品牌声誉，将成为他人决策的基础。

这进一步迫使汽车公司改变营销渠道结构和营销方式。

新兴社交媒体和电子商务平台的渠道地位是一个明显的趋势。汽车公司越来越关注用户在主流平台上的声音，越来越习惯于在这些主流平台上与用户互动。

在这种新的渠道结构下，汽车企业不断提高在主流平台上进行用户操作的能力，也成为一门必修课。

特别是现在，汽车公司和车主之间的关系已经从过去的一次性和单点产品交易转变为覆盖整个生命周期的可持续服务和公司。在此背景下，汽车公司必须比以往更加关注用户研究——做好消费者洞察力，清楚了解用户的真实需求，及时收集用户在不同平台上的反馈，并快速纠正或迭代。

比如今年8月正式上市的宝骏云，就是网友和上汽通用五菱。“共同”创造出来的。

新车上市前，上汽通用五菱品牌业务部副总经理周毅在社交媒体上积极与网民互动，向网民征求新车建议。最后，从颜色到“C柱三角窗保持车身同色”“后排座椅全平”汽车公司采纳了等待的想法。

关于“宝骏云朵”在“外观&设计”用户需求和满意度分析的维度 

用户对“宝骏云朵”在“外观&设计”回溯维度的评论 

不难发现，这是一个典型的例子，汽车公司通过与用户合作“有效互动”以提高企业市场敏锐度和品牌声誉为例。

2、为了保持市场敏锐度，汽车公司该怎么办？

从汽车公司的角度来看，应实施用户洞察力和用户行为研究—售中—在完整的售后消费链路中。

本质上，汽车企业用户运营的核心链接没有改变，即仍然需要注意品牌与受众的诊断、营销推广和后链接的客户关系维护。

然而，在主流社交媒体和电子商务平台越来越重要的前提下，做好上述工作比以前更加困难。

一个非常重要的原因是，在汽车低频高价的特点下，消费者的决策环节和周期比其他消费品要长。

与此同时，越来越分散和多样化的在线接触和越来越丰富的用户交互数据也意味着，汽车公司需要关注用户在不同社交媒体和电子商务平台上的海量反馈，以做好用户运营，保持市场敏感性。

在现阶段，低效是汽车企业的普遍痛点——持续增长的数字营销投资无法实现同比例的回报增长。

打破游戏的关键在于，在“品牌认知-客户获取-转化-交易-售后/运营”在转换漏斗中，汽车公司能否提高用户研究的精细度、丰富度、灵活性和及时性。

基于此，近年来，第三方社交媒体运营服务商也在加速发展。

例如，久谦中台的用户研究工具在意识到当前市场上主流的解决方案不够高效和智能后，对上述几点进行了升级。

首先，平台的广度进一步丰富。目前，汽车公司可以及时了解用户在主流社交媒体平台、传统电子商务和兴趣电子商务平台、海外社交媒体和电子商务平台上的互动行为。

由于技术驱动，久谦中台用户研究工具的分析能力也有所提高。

连线旅游了解到，该工具可以实时捕捉和阅读主流社交媒体和电子商务平台上用户的文章/评论。它还可以理解上下文的背景，理解发帖人的情绪，快速进行结构化自动分析，自动将消费者的文章或评论归类为正面/负面评论，自动生成观点总结，每个观点都可以快速追溯到原文。

在九谦中台，新能源热门车型的用户需求和满意度分析

换句话说，借助九谦中间平台的用户研究工具，汽车公司可以更清晰、直观地了解主流平台上用户的反馈，了解用户的真实想法。值得注意的是，这也可以帮助汽车公司降低成本，提高效率。过去需要3-5天的人力工作量现在可以在3分钟内完成。

汽车公司还可以将自己与主流平台上其他品牌的运营情况进行比较，使用时不限于品牌、关键词和次数——在这种支持比较和定制的灵活性下，可以进一步帮助汽车公司更全面、科学地了解整个汽车消费市场的用户需求，并根据比较及时检查差距，完善社交媒体的运营和营销策略。

综上所述，对于汽车公司来说，充分利用用户研究工具会释放出更多的价值:

他们可以以更低的成本获得更高效、更科学、更高粒度的用户洞察力，并在产品、营销和品牌的基础上进行战略调整，有机会帮助他们创造更好的品牌声誉，获得更多的销售。

可以预见，在2024年内卷较多的情况下，更科学的用户操作方法、更科学的用户需求和评价分析将成为影响汽车企业市场表现的关键因素。