汽车公司的真正竞争从用户研究开始

出品 | 探客出行

作者 | 和平

编辑 | 闪电

美编 | 倩倩

审核 | 颂文

临近年底，回顾汽车行业，一个巨大的变化引起了许多媒体的关注。今年，许多汽车公司的法律部门走上舞台，增加了对谣言和诽谤的抵制。

今年3月，一汽、东风、长安、长城、比亚迪、吉利等14家汽车企业联合发起“关于抵制汽车工业网络水军的联合倡议”自从以来，龙头汽车公司一直在网络水军和自媒体上工作“打击”不断升级。

7月，中国汽车流通协会法律专家吴峰在接受《21世纪商业先驱报》采访时表示，“我们媒体”和网络水军的沟通效果和负面影响往往是指数级的，特别是在汽车市场竞争日益激烈的时刻，汽车公司应该更加关注自己的声誉。

事实上，在网络信息和社交媒体平台信息爆炸的时代，汽车公司的真正竞争从用户研究开始。品牌只有做好早期用户研究和后期消费者洞察力，不断改进产品和服务，才能建立长期的品牌积极价值。

1、为什么用户研究成为重中之重？

将用户置于企业战略发展的高度，已经成为近两年很多汽车企业的共同选择。造车新势力“蔚小理”，极氪汽车等车企不断驱动“用户共创”。

因对“用户共创”许多汽车公司也获得了回报。威来汽车用户运营副总裁魏健表示，威来1300多名志愿者用户利用业余时间免费前往威来门店销售汽车；威来客户的介绍率超过50%。

通过“用户共创”，威来用户已成为品牌宣传者和产品推荐者，“口碑营销”为蔚来品牌带来了巨大的势能。

同时，汽车企业的再创收也需要围绕用户展开“汽车生命周期”如补能业务、维修业务、维修业务、智能辅助驾驶订阅、交通续费、汽车用品商城等，这些服务可以为品牌创造可观的收入。因此，维护用户是汽车公司实现收入增长的首要任务。

（图 / 基于VRF协议的摄图网)

用户研究的重要性也体现在品牌形象的建立和维护上。据公安部统计，截至2023年9月底，全国机动车数量已达4.3亿辆。在巨大的汽车市场中，行业内的品牌竞争日益激烈。如果汽车公司没有良好的品牌形象，就很难在消费市场站稳脚跟。

如果用户不能尽快洞察和解决产品问题和售后服务，将对品牌形象造成或大或小的损害。

可以看出，多社交媒体和电子商务平台的爆炸性发展“个媒体”在这个时代，用户的声音对汽车公司有多重要。如果你不注意用户研究，你可以通过一篇文章或几篇评论来做好“伤害”企业品牌。

2、如何科学分分析用户需求和评价？

既然用户研究如此重要，科学高效的用户研究应该怎么做？首当其冲的是改变观念——传统的用户研究方法论可能不再有效。

过去，使用研究人员“人肉搜索”文章，阅读评论的时代已经消失了。因为这种操作方法不仅工作量很大，而且看到信息也很分散，无法洞察品牌的整体用户认知。

此外，在过去，许多传统企业专门设立了一个用户研究部门，并招聘了许多具有品牌咨询行业背景的人才从事这项工作。这种做法将产生大量的专业人才成本，显然不再适用于现代智能汽车企业。

如今，数字化转型正在实施，在技术驱动下，许多专业功能的工作模式已经被完全逆转。汽车公司可以通过算法进行用户研究，并获得更科学、更准确的分析结果。

（图 / 基于VRF协议的摄图网)

简而言之，只要用户研究人员做算法“提问者”可以，其余的数据提取和分析工作由算法完成。这不仅大大节省了企业的劳动力成本，而且提高了用户研究工作的效率和分析的准确性。

如何定义好的算法工具？「探客出行」它至少可以为用户研究人员得出以下维度的分析结论。

首先，它不仅可以帮助汽车公司分析媒体文章，还可以分析社交媒体、电子商务平台等多渠道评论，帮助用户研究人员进一步掌握和分析消费者声誉；

第二，它可以取代人脑识别“用户情绪”，警惕用户遇到的问题及其负面情绪；

第三，通过科学的洞察和分析，为汽车公司找出自己品牌和产品在消费者心中的关键词，挖掘品牌自身的差异化竞争优势，迫切需要改进产品和服务。

3、如何找到真正智能的解决方案？

虽然“算法”它可以给企业带来多方面的改进，但汽车企业仍然需要找到“好算法”以上分析结论。

目前，市场上有许多算法解决方案仍然无法实现真正的智能化。他们更注重分析“关键词”。如果车企分析配置，得出结论“用户更关注车身、发动机、驾驶功能、驾驶控制、座椅功能等方面”，这种分析显然是浅层次和无效的，缺乏对用户评论的深入分析。

对汽车行业有效的营销工具，「探客出行」和营销“老鸟”经过讨论，其中一位长期为汽车行业服务的营销人员向我们推荐了一个好用又便宜的“神器”——久谦中台。

根据他的分享，该工具不仅可以实时掌握典型社交媒体、电子商务平台等主流平台的文章和评论，还可以准确理解上下文背景和用户情绪。

当你想看到消费者对汽车品牌的评价时，平台会迅速检索出数百种有效的品牌观点，甚至用红色和蓝色表现出积极和消极的观点，让用户一目了然地研究。

例如，搜索“比亚迪”，消费者对品牌外观设计、车身设计、质量体验、渠道服务、动力加速、试驾体验、汽车配置、汽车交付、汽车购买金融等表现出强烈的积极情绪。

在他看来，这样的解决方案才是真正的智能化正在实现。因为它真的可以被称为“工人的福音”：在过去，人工工作需要3-5天，现在有了智能解决方案，3分钟就能完成。

最大的亮点是这个工具还有“快速追溯和定位原文”功能。打开每一个“观点”，所有用户研究人员都可以“走进用户的内心”，了解每一个产品维度，用户的具体体验和感受。

如搜索“蔚来 ETS”，很多车主都是对的“充换电”有强烈的好感。在内容中，一位十年的汽车圈发帖推荐威来ET5，并表示，威来不仅可以避免4-5年后电动汽车（扩展和插电更严重）严重的电池衰减，还可以让用户顺利过渡到未来更安全、更长的固态电池。

在分析结果中，汽车公司还可以根据内容进行原始评估和追溯，轻松掌握用户的真实评论。

汽车行业的另一位研究人员也认可久谦中台，“在我使用的工具中，久谦是最满意的，我可以用它来做‘竞品分析’”，他说，“现在新能源汽车行业的竞争非常激烈。我们需要时刻关注行业趋势，看看消费者认可的其他优秀同行是什么”。

“当我想分析纯电动SUV时，我可以比较不同品牌的主要车型，平台可以从设计、价格、营销和渠道的多维度进行比较。这真的是真的‘工具代替人脑，科技改变世界’，在过去，我不得不找一家研究公司来采访大量的样本来实现这项工作。现在我可以用一把钥匙完成它”，研究人员是对的「探客出行」分享。

正如研究人员所说，现在中国汽车企业的高度内部卷，只有以消费者的声音为导向，在市场深度精细发展的汽车企业，才能在市场竞争中站稳脚跟。

从更深层次上讲，在许多品牌深入培育国内市场的同时，产品仍在向海外销售。数亿国内汽车市场无疑是最好的“试金石”，如果品牌能够经受住数亿汽车消费者的考验，就能够在全球化的发展中全面超越和领先。

*题图来自:基于VRF协议的摄图网。