东风本田发布用户品牌本家,以用户为中心的价值创造型企业转型

作者|龚晨香

编辑|沈天香

生产|帮宁工作室（gbngzs）

传统汽车公司正在通过各种形式加深与用户的联系。

2023年12月8日，一汽奔腾粉丝嘉年华之夜在西安大唐不夜城上演。领导演讲环节不多，大部分车主聚在一起讲述自己和一汽奔腾产品的故事。

在首届粉丝狂欢之夜，一汽奔腾不仅更新了经典车型——第四代奔腾B70也启动了用户IP——欢腾之夜，这是一汽奔腾“腾粉”粉丝们决定每年如何举办和以何种形式举办专属节日。

汽车公司建立用户IP、用户品牌逐渐成为一种趋势。

12月2日，东风本田发布用户品牌——本家，以用户为中心的价值创造型企业转型开始落地，从此800万车主都是“本家人”；今年6月，东风日产在20周年庆典上升级用户品牌——Ni ；2月，神龙汽车是第一个用户品牌——知音面世…… 两三年前，一些业内人士认为用户品牌是汽车公司的营销噱头。如今，在许多汽车公司的实际行动和用户的好评中，用户品牌和用户IP逐渐成为企业的标准。如果没有它，谁会觉得有点过时。

这一趋势背后，代表着传统汽车企业向用户型企业的转型，体现了越来越重视用户体验和服务。

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标配用户品牌

传统汽车公司正在逐步改变用户的运营思维。

从今年开始，一汽奔腾每年都会为用户举办一个欢腾之夜，这是一汽奔腾和用户的双向奔赴——一汽奔腾将为用户创造更多的汽车生活机会，用户也将共同打造一汽奔腾的品牌力量。

一汽奔腾认为，奔腾之夜象征着一汽奔腾通过世界之窗与用户携手展望更美好的未来，也表达了一汽奔腾以用户为核心的理念。

东风本田的家庭是汽车公司与用户之间更深层次联系的证明。在他们的定义中，家庭不是制造商的品牌，而是用户自己的品牌。

“‘本’既取自‘本田’，代表我们造车‘本质’，这也意味着我们不忘初衷，坚持提供快乐‘本心’。”东风本田副总经理勾天生说，当“本家”二字组合在一起表达“我”到“我们”，我们“同一个宗族，原本是一家”。 

以从这个角度来看，东风本田将为用户创造一个智能、舒适、温暖、快乐的家。未来，它不仅将是东风本田的大本营，也将发挥联系作用“本家人”带来更多样化的高价值服务。

从家庭体验、家庭服务、社区和家庭成长四个维度来看，家庭将围绕家庭整个生命周期的所有接触点进行改变和优化，从而建立一个完善的用户生态系统。

届时，东风本田将升级迭代渠道，全面升级服务体验，通过东风本田APP在线平台构建线上线下社区，为用户个人成长制定计划，实现品牌与用户的共同创造。

除东风本田外，东风日产、神龙汽车、吉利汽车、长城汽车、长安汽车等传统汽车公司还发布了用户品牌或用户IP，这一切都发生在汽车制造新力量崛起后。

以魏小理为代表的汽车制造新力量，将在互联网领域积累的用户运营经验带到汽车行业，取得了良好的效果。因此，它在行业内掀起了一股改革风。

五菱汽车和吉利汽车是自主品牌的先驱。2021年4月，五菱汽车用户品牌——LING 该品牌通过LING推出了Club Club小程序和“菱菱邦”以APP为载体，与用户共同成长。 

2021年中，吉利汽车用户品牌——“我们”亮相，构建平台开放、用户共创的全新用户运营生态，开启与用户共创、共享、共同推动品牌发展的新时代。

同时，东风日产发布了用户品牌——NI ，成为合资品牌中第一家发布用户品牌的汽车公司。今年6月，该品牌升级，Ni 通过多元化商场、活跃车友社区、车主活动、体验中心等，加深品牌与用户的联系，打造共享共创的品牌文化。

一般来说，传统汽车公司发布的用户品牌具有以下特点：

首先，共同创造是最大的特点。从品牌标识到产品设计，用户深入参与，与汽车企业创造满足需求、有归属感和亲密感的作品，深化用户的情感共鸣。

二是车企将主导权交给用户，由用户共同决定粉丝活动的地点和形式，不断积累忠实用户。

第三，完善用户服务。无论是线上还是线下，用户都有直接与汽车公司沟通的渠道，简化流程，提高解决问题的效率，为汽车公司带来积极的促进作用。

相应地，用户和汽车公司之间的关系越来越密切。

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2024持续内卷

传统汽车企业的核心主题是向用户型企业转型，无论是打造用户IP还是打造用户品牌，其背后的深层次影响因素都是新能源汽车浪潮。

据中国汽车协会统计，今年11月，国内新能源汽车销量92.9万辆，环比增长11.7%，同比增长33.9%；1-11月，国内新能源汽车销量721.2万辆，同比增长31.7%。

在向新能源汽车领域转型时，传统汽车企业不仅要改变产品和技术，还要同时改变营销模式和组织结构。一些汽车公司负责人认为，在向新能源转型的过程中，传统汽车公司不仅在不断迭代汽车产品，而且在不断变化的信息沟通方式。

随着越来越多新颖的表达渠道和社交平台的出现，让过去的品牌“单口相声”，成为多圈社交，汽车公司需要跟随用户。汽车公司想赢用户运营是战争新能源浪潮，成功转型为用户型企业的关键环节，包括打造用户品牌或用户IP。

普华永道发布的《2023年汽车行业营销数字产业观察》认为，上述变化可以帮助汽车企业从“看后视镜”转变成“盯瞄准镜”，通过快速反馈和数据洞察来提高市场表现。

一些业内人士认为，用户认知决定了品牌价值。当汽车产品抓住用户的思想时，用户品牌就会派上用场，在巩固用户的思想中发挥作用。未来，随着汽车行业向新能源的深入转型，越来越多的汽车公司将通过建立品牌和用户关系来建立新的生态系统。

传统汽车公司也逐渐意识到重要性。东风本田表示：“本家用户品牌发布才刚刚开始，东风本田未来还将与用户共生、共建、共创，实现共鸣、共情、共振。”

如何通过用户品牌创造差异化的生态系统？从跨圈到深入挖掘细分市场，再到服务模式创新，汽车公司也开始卷用户品牌。如今年发布的坦克“TANK LIFE 坦克·燃生活”用户品牌，深入挖掘越野改装细分市场，开拓产品“主机厂 改装厂”先进的共创改装模式。

在这种模式下，坦克品牌的用户将深入参与，制作更定制、更个性化的改装产品，真正实现品牌与用户的共同创造、共享和共享。

2024年，汽车公司可能会卷出一个新的高度。12月11日，中汽数据乘用车战略研究办公室主任陈川在2024年中国汽车市场发展预测峰会上表示，2024年乘用车和商用车市场销量同比增长。其中，新能源乘用车销量968万辆，增速29.9%，渗透率43%。

这意味着传统汽车公司明年将迎来更彻底的新能源转型。综合电气化和智能化是大势所趋。品牌迫切需要在变革浪潮中占据消费者的心理位置，积极应对决策诱因的变化。

在竞争日益激烈的新能源市场中，随着市场环境的变化，更多的用户品牌或IP将诞生或升级迭代。