营收赛跑,几个快乐,小牛缩编渠道缩编

出品 | 探客出行

作者 | 和平

编辑 | 闪电

美编 | 倩倩

审核 | 颂文

随着智能在各行各业扎根，两轮电动汽车领域的智能已经全面到来。App启动、GPS定位、全天候车辆监控等功能日益成为“标配”，智能技术的进步和消费者需求的升级，推动两轮电动汽车品牌全面进入智能升级阶段。

比如艾瑞咨询的观点，“新国标”行业进入高质量发展的新阶段后，企业“价值竞争”继续推动两轮电动汽车产品向高端、锂电化、智能化发展；同时，随着防控政策的出台“放开”，两轮电动汽车将有利于经济复苏增长。据不完全统计和估计，2023年中国两轮电动车市场销量将达到5400万辆。

面对这场“高端局”，新老品牌纷纷加入“战场”。无论是以雅迪、爱玛、台铃、新日、绿源为代表的传统厂商，还是小牛、九号、哈罗等具有互联网基因的厂商，都在不断加大这方面的布局，希望抢占科技制高点和高端线市场。

但目前，我国两轮电动车数量已超过3.25亿辆，国内市场已陷入困境“红海”。因此，在这场弱肉强食中“强者之战”中间，自然浮现“冰”“火”两重天的情况。

1、营收赛跑，几个快乐，几个悲伤

目前，两轮电动汽车占自身收入市场90%以上的三家传统制造商仍牢牢占据行业“半壁江山”。

公开数据显示，2022年，雅迪和艾玛的两轮电动汽车销量最高，分别售出1401万辆和1051万辆电动自行车，占市场份额的43.2%；台铃电动汽车销量第三，2022年两轮电动汽车销量约800万辆，市场份额约14.1%，CR总额约57.6%。

市场份额和销量直接决定收入表现。从对2023年各公司业绩的综合分析可以看出，雅迪和爱玛依然保持着辉煌的业绩:数据显示，雅迪今年上半年收入170.41亿元，同比增长21.3%；股东应占溢利11.88亿元，同比增长32.11%。

今年前6个月，爱玛科技也实现了收入和净利润的双重增长，收入102.17亿元，同比增长8.25%；净利润8.95亿元，同比增长29.69%。比如前三季度，爱玛科技整体表现依然稳定，总营业收入174.56亿元，同比增长1.32%。；净利润15.65亿元，同比增长13.87%。

可以看出，两轮电动汽车市场“两超多强”格局依然稳定；但中腰品牌却出现了“几个快乐几个悲伤的家庭”情况。例如，同为“新势力”，9号公司的业绩还可以，而具有互联网电动品牌先发优势的小牛电动却表现不佳。

根据公司于10月30日晚发布的2023年第三季度报告。报告期内，公司营业收入31.46亿元，同比增长11.89%，归属母公司净利润1.56亿元，同比增长13.31%。前三季度，9号公司营业收入约75.26亿元，同比下降1.39%；归属净利润约3.79亿元，同比下降3.75%。

在业务方面，9号公司智能电动两轮车前三季度销量115万辆，同比增长81%；单季度销量61万台，销售收入16.52亿元，同比增长53.67%。由此可见，该公司的两轮电动汽车业务仍在持续上升。

但相比之下，小牛前三季度的数据并不那么乐观。公告显示，今年第三季度，小牛电动自行车和摩托车总销量为26.59万辆，2022年同期总销量为32.08万辆，同比下降17.11%。根据公告，今年第三季度小牛电动自行车和摩托车总销量为26.59万辆，2022年同期总销量为32.08万辆，同比下降17.11%。2023年前三季度，小牛电动总销量为57.2326万辆，去年同期总销量为69.314万辆，同比下降约17.45%。

可见，无论是第三季度的单季度销量，还是前三季度的总销量，小牛电气的市场销量都呈下降趋势。

根据小牛电气发布的Q2财务报告，公司上半年收入12.46亿元，同比下降11.19%；前6月累计净亏损6224.37万元，同比增长309.12%，增亏近4700万元。

小牛电动自2014年成立以来，一直被视为两轮电动汽车赛道“黑马”还有互联网电动品牌“标杆”。现在为什么会有这样的表现？

事实上，回顾财务报告数据不难发现，从2017年到2021年，小牛电气的收入一直保持着积极的增长趋势。自2022年以来，其收入一直在下降，从2021年的37.05亿元缩水⾄2022年31.69亿元，降幅14.47% 。

根据财务报告数据，2022年小牛电气总销量为83.16万辆，比去年同期的103.79万辆减少了19.88% ，这也是自2017年以来的小牛电动⾸第二次销量下降。归根结底，2022年销量不佳导致收入下降。

2、渠道之争，“老牌”坚挺，小牛“缩编”

渠道“缩编”也许是小牛的电动销售“不利”其中一个原因是，从目前的公开数据来看，在两轮电动汽车的渠道纠纷中，市场格局也在加速分化。

截至2023年6月30日，小牛电动国内门店数量为2844家，较去年同期减少近500家；另一方面，雅迪、爱玛、9号公司在过去几年不断增加下沉市场门店的布局。

截至2021年底，公开信息显示，“销冠”雅迪在全国有3353家经销商，4万多家门店；截至2022年底，爱玛有1900多家经销商，终端门店数量也强势追赶，超过3万家。

和小牛电动一样“新势力”由于9号公司在2019年底开始推出两轮电动汽车，在这一领域仍属于“新手”，终端渠道的布局自然无法与传统制造商相媲美。然而，根据第三季度的业绩报告，截至第三季度，该公司已有4200多家电动汽车商店。

事实上，小牛电动也非常了解渠道的重要性。2016年，小牛电动首席执行官李燕表示，他将大力发展线下产品：“线上二三十万台几乎就要结束了，所以明年会是瓶颈，这也是为什么我们今年成立了专门从事线下渠道的团队。 ”

随后，小牛开始线下扩张。根据小牛的官方数据，2019年，1050家线下终端的数量同比增长了30%以上；这个数字在2020年增长到1616家，到2021年，这个数字增长到3108家，增长速度几乎翻了一番。随着门店的扩张，销量也相对明显，从2019年的421400辆增加到2021年的1037914辆。

然而，2022年，小牛电气渠道增长趋势逆转。财务报告显示，2022年小牛线下门店数量几乎与2021年持平，甚至略有收缩至3102家，门店数量呈负增长。到2023年，随着消费的复苏，所有企业都在缓慢恢复和扩张，但小牛电动门店仍在减少。

众所周知，两轮电动汽车产品本身的一个主要特点是非常依赖线下渠道。即使每个品牌都通过在线营销和消费者在线渠道购买，线下渠道也离不开选车、取车、后续售后、维修等关键环节。

特别是，智能两轮电动汽车的目标群体主要是年轻消费者。他们对外观和体验有明确的要求，希望做出更独立的决定。两轮电动汽车品牌的商店无疑是这些消费者体验高端产品的最佳窗口。

在这种市场趋势下，小牛电动店的数量一次又一次地减少，这无疑会对其自身的销售和收入产生持续的不利影响。近日，对县城进行了媒体调查“05”在购买两轮电动汽车选择品牌后，提到，“参观了几个县的校园停车场后，发现目前‘05后’雅迪和爱玛是青少年最喜欢的车型，其次是9号，小牛已经掉队了。”

此报告还进一步分析，“以世界首市某高中校园停车场放置的数千辆电动汽车为例。据不完全统计，雅迪X5、X7系列至少有几百辆，9号约有几十辆。绿源和新日主要是低端车型，但小牛电动几乎找不到。”

3、小牛陷入了市场竞争“低不成，高不成”

作为一个深耕两轮电动10年的小牛电动，今天被9号公司超越了好几年。这种情况真的很尴尬很危险。然而，目前的情况主要是因为小牛在下沉的市场竞争中还没有找到自己“立锥之地”。

在下沉的市场中，雅迪、爱玛等大品牌可以玩得更多“价格战”，不仅品牌线上线下渠道降价，终端经销商也会加入竞争，在同一个城市进行不同的价格。这样“价格战”新品牌不擅长玩，也不容易玩老牌“头部们”。

最好的办法就是找到自己的生活空间。比如9号公司为两轮电动车制定了“智能化、高端化、年轻化”在行业品牌相对关注外观和实用新型专利的同时，9号开始提前布局软件和智能技术。

根据鲁大师两轮电动汽车智能水平评价结果，2022年国内两轮电动汽车主要品牌智能水平得分较2021年提高约23%，9号品牌整体智能水平高于行业平均水平61%。

另一方面，小牛电气近年来一直在产品定位上摇摆不定。在成立初期，小牛的产品一直定位在中高端。松下锂电池、博世电机和智能应用都是小牛试图在产品定位上做出差异化的卖点，产品定价在4000元左右。

在此期间，由于智能两轮电动汽车“先发优势”，年轻消费者非常喜欢小牛的产品。然而，随着小牛市场的加速扩张和下沉，它开始推出性价比高的主要产品，如2020年5月2499元的GOVA 2021年4月，G0电动汽车推出了2099元的f0产品，从此小牛正式进入2000元的价格带。

小牛电动创始人兼首席执行官胡依林表示：“我们从未将自己定位为高端产品，我们已经成为像Honda这样的企业——让用户一提到(两轮)电动汽车就想到小牛电动。”

但这一策略在2022年开始转向，升任小牛电动董事长的李彦说：“自2022年年中以来，我们一直专注于高端和中端市场。”

一年之内，定位发生了变化，究其根源还是因为小牛在低价产品上“遇挫”。2021年Q2，G0和F0的销售比例从第一季度的38.2%下降到30.4%；然后一路下滑。第四季度，小牛以G0、以F0和C0为代表的入门级车型，售价和毛利率相对较低，销量仅占20.7%。

低价产品赢不了“老牌”小牛开始关注制造商“中高端”；但现在的小牛似乎很难真正撑起高端形象。在配件方面，为了降低成本和效率，小牛先后取代了博世电机、松下电池、NIU定制电机、金宇星电机、远东电池等国内供应商；在功能方面，其曾经引以为豪的应用控制、NFC解锁等技术已成为各厂商的标准高端车型。

“低不成，高不成”，让小牛彻底陷入尴尬境地。但是现在这个高端游戏的玩家已经坐好了，手里拿着牌，没有人能退出游戏。

展望未来，这个市场的赢家是谁？“谁的底牌更大，谁的技术更好，谁的策略更坚定”了。

*题图来自:基于VRF协议的摄图网。