蔚来汽车是如何提高销售能力和产品实力匹配的?

出品 | 子弹财经

作者 | 语叔

编辑 | 方芳

美编 | 倩倩

审核 | 颂文

《原则》一书的作者、桥水基金的创始人瑞·达利欧说：“所有的操作都取决于隐藏的原则，也就是说，一系列的因果关系决定了世界的方向。如果你探索了因果关系，虽然不可能是全部，但最好是绝大多数。所以你无疑掌握了打开世界宝箱的钥匙。”

这意味着企业家必须了解这个周期的本质。对于所有制造企业来说，真正的核心问题实际上是如何做好销售工作。毕竟，产品实力与销售实力的匹配实际上决定了企业发展的稳定性和可持续性。

蔚来就是一个例子。

7款第二代技术平台车型相继上市交付后，威来7月份交付量创下新高，超过2万辆，8月份交付量保持近2万辆。两个月内交付了近4万辆。如今，当许多汽车公司开始价格战时，威来稳定的销售业绩足以显示其可靠的产品实力。

8月29日，蔚来宣布了2023年第二季度的财务业绩。财务报告显示，蔚来第二季度收入达到87.7亿元；研发支出33.4亿元，连续三个季度超过30亿元。

此外，威来还为第三季度制定了新的收入和交付指南:预计第三季度交付量将达到5.5万至5.7万，同比增长74.0%至80.3%；第三季度的收入预计将达到189.0亿元至195.2亿元，同比增长45.3%至50.1%。这两个指南都创历史新高。这意味着，随着销售和收入的不断突破，许多财务和业务指标，包括毛利率，预计将大大改善，这也反映了威莱在降低成本、提高效率和提高销售能力方面取得了良好的成果。

了解蔚来汽车是如何提高其销售能力和产品实力匹配的，了解蔚来汽车的信心来自哪里，以及制造企业在穿越自己的周期时应该做些什么。

1、穿越周期需要找到底层逻辑

在第二次世界大战中，经济学家熊彼特首次提出了经济管理理论“创新”以及周期的概念。S型曲线通常用于描述企业或行业的生命周期，这是生命周期普遍规律的体现。经济学家一致认为，所谓穿越周期的领导力，就是要求领导者从上到下看透生命周期的曲线。

这里的周期看起来很高，但很多时候，它实际上是企业遇到增长困难时的整体状态。在这种逻辑下，企业家想要看透生命周期曲线，找到一种新的增长模式，实际上是一个寻找行业底层逻辑，然后实现增长的过程。

著名管理专家刘润的《底层逻辑》一书指出，底层逻辑是事物之间的共同点。只有不同之处和变化背后不变的东西才是底层逻辑。

从这一理论出发，决定品牌发展速度的关键在于汽车销售，尤其是电动汽车销售，销售能力和接触客户群体的深度。

这也很容易理解。毕竟，汽车是消费者消费体系中的一大部分，需要家庭的整体决策。当然，它不同于日常消费品、快速消费品和食品的消费决策逻辑。回购率不是企业应该考虑的主要因素。相反，找到一种方法来接触更多有兴趣购买汽车的用户，并为这个群体提供良好的服务，最终刺激购买汽车的需求是关键。

2023年7月，蔚来交付了20462辆新车，同比大幅增长103.6%，在中国30多万元的高端纯电动汽车市场中排名第一。8月份，蔚来交付了19329辆新车，同比增长81.0%。这一成就是由于威来自第二季度以来高质量上市和交付了5款第二代新车，实现了用户满意度超出预期，再次突出了其在快速迭代产品和管理多种产品复杂性方面的非凡实力。

然而，在此过程中，威来发现其销售能力不足以应对同时销售7-8辆车的压力，因此迫切需要建立良好的销售能力。

在最新一季度的财务报告电话会议上，蔚来创始人李斌详细阐述了蔚来在促进销售能源方面的战略规划和实施进展，并在渠道下沉、销售团队规模扩大、组织结构调整等方面同步推进销售能源建设。

李斌自信地说：“从7月份开始，我们积极拓展用户联系和销售渠道，进一步扩大全国销售团队规模。这些措施将进一步提高我们的销售能力，促进销售的持续上升。在提高销售能力方面，我们的目标是每月建设3万台销售能力。我们计划在9月底完成这项销能建设，从10月开始，我们的建设成果将逐步显现。”

他还表示，第三季度，威来还将完成提高销售能力的组织结构调整。届时，从总部到区域，将有专门的团队做好每辆车的销售工作。

这些数据和措施表明，威来已经在这方面做好了准备。这实际上实践了其对汽车市场底层逻辑的认知，也决定了威来未来将稳步增长。

2、细化工作是解决问题的关键

在构建了底层逻辑之后，企业家还必须按照既定的目标推动企业前进。其中，努力把工作做得细致扎实才是根本。

在当今社会，随着科学技术的不断发展，企业面临的工作越来越复杂。做好工作可以使工作更加精细。在处理工作时，只有考虑到每一个细节，才能确保企业的工作没有问题。通过细化工作，可以提高企业的工作质量。

事实上，对威来说，影响客户决策的是产品能力。

在某种程度上，新能源汽车用户对汽车产品非常挑剔。他们想要性能、舒适性、外观和高科技驾驶舱。毫不夸张地说，新能源汽车用户的需求完全提高了中国汽车市场对汽车产品实力的要求。

对此，蔚来给出的解决方案是在充分调研市场，了解用户需求后推出的新车型。而且车型的设计是指客户各方面的要求，甚至李斌的要求比客户还多“苛刻”，在这种态度的背后，是科研的持续巨额投入。

2023年，新能源汽车市场竞争日趋激烈，形式多样化、差异化。面对如此激烈的竞争，威来坚持长期主义，继续保持对创新和研发的高质量投资。根据财务报告数据，威来在第二季度的研发投资高达33.4亿元，连续三个季度超过30亿元，已进入稳定的投资期。

一位汽车自媒体创始人参加了蔚来五款新车上市试驾「界面新闻·子弹财经」说这些车从做工到技术安排，再到驾驶舱设计、科技含量，甚至自动辅助驾驶、智能管家等方面都有优势。他认为，蔚来不仅拿出了最真诚的作品，而且在细分用途上也为用户着想，“例如，新的ES8考虑了一个带孩子旅行的家庭，尤其是有时两个孩子的家庭。父亲或母亲通常需要一只手把一个孩子拉到公共汽车上。此时，只要配备APP的手机靠近车辆，车灯就会独立点亮，门把手就会自动弹出，轻轻触摸，智能电吸门可自动弹开；而且还可以联动10多个功能，让带宝宝的家长智能从容。”

让他感到特别震惊的是，“这并不意味着汽车需要多高的技术才能让消费者付费，有时是为了整理和实现细节，事实上，它可以给消费者留下深刻印象。我认为从婴儿家庭来看，这是一辆好车，因为考虑到婴儿家庭的所有需求，让他们感到非常舒适”。

这就是为什么威来新车上市迅速。李斌在电话会议上表示，威来第二季度上市交付了5款车型，反映了整个研发和实施的效率，“基于第二代技术平台的软件功能，如智能驾驶功能，仍在逐步释放，将促进产品竞争力的提高，为后续增长带来良好的基础。”

其中，蔚来的明星车型ES6在其更新后再次显示出强大的竞争力。7月份，新ES6销量超过1万辆，成为蔚来单车单月交付量的最高纪录。

财务报告数据显示，2023年第二季度，威来经历了密集的产品代际切换阶段，第二代技术平台车型交付速度明显加快，交付周期大大缩短。新的ES6、蔚来产品的市场前景已经提升到ET5T、全新ES8等新车型的上市和交付高峰，其产品线也进一步完善。

关键是，根据威来的计划，中型轿跑SUV将于9月发布并交付新升级的SUV EC6完成了基于第二代技术平台的所有产品切换。

这又是一个新的起点。

3、下沉是扩大市场的手段之一

有了好车，就要有好的渠道，让越来越多的消费者关注和触摸威来的车，才能真正实现销售。

这实际上是实现销售力的过程，需要与产品力相比，这是必不可少的。

BBA作为传统汽车的标杆，在渠道上做得很好。这三个品牌的辉煌是通过中国各城市的4S店布局来实现的。在巅峰时期，这三家4S店甚至开到了许多富裕的县。

相比之下，威来在与BBA的渠道比较中略显弱势，但它有其独特之处。威来作为一个由用户共同打造的汽车品牌，以其独特的创新精神吸引了大量的客户。然而，面对历史悠久的传统汽车制造商BBA，威来需要改进其渠道布局。

面对这个问题，威来需要深入挖掘客户的需求。如今，年轻消费者对电动汽车的接受度正在逐渐提高，他们更愿意尝试新兴的汽车品牌。因此，威来需要更加关注渠道下沉。

李斌意识到这一点，他在电话会议上表示，他将大力利用各种方式提高销售能力建设。为此，蔚来开始大力布局下沉市场。李斌说，“BBA几乎每个城市都有4S店，威来布局不足。例如，在安徽，我们刚刚在芜湖开设了NIO House。对我们来说，渠道下沉是一项非常紧迫的任务”。

当然，渠道下沉不是一朝一夕就能实现的。蔚来需要在这个过程中不断探索和积累经验，最终形成一套适合自身发展的渠道战略。在竞争激烈的汽车市场中，只有不断创新和完善服务，才能赢得消费者的信任。

由于蔚来换电站的建设正在加快，李斌对此非常有信心，“本月将部署100多个。我们现在部署充电和更换一体化站。目前，更换体验优于充电，可以显著提高用户体验。从长远来看，更换电站仍然是我们的竞争优势”。

在如此多方面措施的配合下，威来Leads(销售线索)和8月份试驾数量创历史新高，每周末试驾量约1万辆。8月份交付近2万台，威来销售能力提升初见成效。

良好的市场预期也吸引了全球知名主权基金的关注。7月，阿布扎比政府持有大部分股权的投资机构CYVN通过定向增发和旧股转让成功完成了11亿美元的战略投资。该机构专注于先进和智能的移动旅游领域，并致力于与全球行业领导者合作。这项投资的到位将进一步加强威来的现金储备。

威来是中国高端纯电市场无可争议的领导者。比如5月24日上市交付的全新ES6，7月份月销量超过1万辆，超过BBA同级车型。

最新数据显示，今年1月至7月，蔚来在高端品牌纯电市场占有率超过30万的平均交易价格，达到58.5%。其中，蔚来在江浙沪高端品牌纯电市场占有率超过66.9%，平均交易价格超过30万。在一些第二代技术平台车型中，48%的买家来自BBA。

随着新车上市的逐步完成和销售能力建设的深化，威来相关的市场竞争力将逐步释放。根据威来给出的最新交付和收入指南，威来第三季度的销量和收入将达到新高，这将带来毛利润的提高。预计第三季度将回到两位数，第四季度将努力15%。在纯电车企业中，威来的毛利率处于领先水平。

目前，世界经济已进入VUCA时代(Volatility易变性、Uncertainty不确定性、Complexity复杂性、Ambiguity模糊性)。在这个时代，企业内部的复杂性是企业生态系统的复杂性，是与其他市场实体互动的复杂性。因此，企业需要在开放的组织和企业之间的互动中成长，而不是独善其身。

时代的易变性和复杂性要求企业的创新必须从过去最原始的线性创新演变为创新体系和创新生态体系，以更好地应对不确定环境对企业发展的新挑战，最终实现跨周期。

现在，蔚来正走在正确的道路上，这也是它的信心。