为什么转型多年的梅赛德斯

中国汽车市场的品牌迷信不亚于饭圈追星。

近年来，奔驰负面新闻层出不穷，“漏油门”、“断轴门”、“异响门”、“失速门”、“广告门”等让围观者应接不暇，但并没有阻止爆卖的事实。

自去年以来，梅赛德斯-奔驰在全球销售的每三辆车中就有一辆被中国大哥买走。今年1月至6月，梅赛德斯-奔驰全球销量为101.92万辆，同比增长5%；中国市场37.72万辆，同比增长6000辆％。

“只要你带着标签，你就不会担心出售。如果你卖不出去，你会把标签做大。”戏剧性虐待已成为最实用的杀手锏。然而，随着奔驰电动汽车的出现，佛陀把群众拉回了理性线。

数据显示，上半年梅赛德斯-奔驰纯电动车型零售销量不足1万辆，EQ系列尚未稳定月销量超过1000辆；所有电动车型的销量不如E级油车的月销量好。

电气化入不敷出，让奔驰把盈利算盘打回油车。除了提高燃油车的价格，还有报道称要搞符合欧7排放的AMG V8引擎的“骚操作”。

是目前电动汽车的低效盈利能力，导致奔驰的态度不情愿，还是奔驰的电动汽车产品设计、营销、质量等新形势不能满足市场竞争？这是一个鸡蛋生鸡的问题。

为什么转型多年的梅赛德斯-奔驰回到油车寻找利润？国内电气化遇到了哪些问题？梅赛德斯-奔驰在电气化过程中应该做出哪些改变？

电车吃亏，油车找补

仅从财务数据指标来看，奔驰无疑是世界上最赚钱的汽车集团。上季度收入282.44亿欧元，同比增长5%，上半年收入560.56亿欧元，同比增长6%。

从销售的角度来看，整体收入的增长与高端车型和品牌密不可分。梅赛德斯-奔驰轻型商用车、高性能品牌AMG和超豪华品牌迈巴赫分别实现了16%、19％和39％销量增长远高于集团乘用车销量增长的6%。

特别是梅赛德斯-奔驰轻型商用车的高价格和高利润推动了整个集团净利润的飞跃。收入同比上升25%至97.38亿欧元，税前利润上升115%至15.68亿欧元，调整后销售利润率上升至15.5%，2022年上半年为11.3%。

除了金玉，还有一些失败。梅赛德斯-奔驰整个乘用车行业的销售利润率仍在下降。第二季度调整后为13.5%，低于2022年第二季度的14.2%，上半年调整后为14.1%，同比下降1.2个百分点。

梅赛德斯-奔驰的成就归功于“合理的定价策略，以及高端车型和梅赛德斯-奔驰SUV的良好销售业绩”。结合整体净利润的不令人满意，这意味着其他行业的低端和有轨电车的情况并不乐观。

梅赛德斯-奔驰解释说，这是由于生产成本、研发支出、汇率变动等因素造成的。前者基本上可以得出结论，这是EQ新能源系列的成本投资。

电车遭受损失，只能在油车上找到。首席财务官哈拉尔德·威尔海姆证实，梅赛德斯-奔驰将于今年10月销售的新一代E级汽车的市场价格可能会上涨8500欧元，约为6.7万元。

此外，梅赛德斯-奔驰AMG在2021年放弃传统V8发动机后，被竞争对手宝马M系抢走了部分“性能粉”，这也导致了几款入门级车型的销量大幅下降，直到今年才逐渐回升。

因此，有消息称，AMG将在2026年之前推出新一代C63和E63，或者4.0，代号为M177T V8动力。AMG目前用于831马力 GT63 S E AMGPerformance和791马力 在S63上，还有电机与之匹配。

一方面是全面加速转电，另一方面是榨干最后一滴“油”，暴露了奔驰电气化的短缺。

卷慢了一步

梅赛德斯-奔驰电动汽车的落后与起跑时间无关。

早在十多年前，梅赛德斯-奔驰就以5000万美元的价格赢得了特斯拉9.1%的股份，然后与比亚迪合作5000美元:成立合资企业50股，打造高端电动品牌“腾势”。

第一个吃螃蟹的人必须承担风险。经过五年的磨合，梅赛德斯-奔驰看跌并放弃了特斯拉；又过了六年，腾势赔偿45亿元，梅赛德斯-奔驰第二次离开。

梅赛德斯-奔驰很难放弃燃油汽车的实际利益。2017年，财务副总裁公开宣布，电动汽车在发展初期的利润可能只有燃油汽车的一半；然而，在2022年上半年的财务报告会议上，EQE的利润率与E级汽车相当。

然而，到2022年下半年，国内汽车制造新势力站稳脚跟后，开始加速内卷，迫使大众、丰田等众多燃油汽车企业下场。BBA也不例外。降价从几万到几十万不等，甚至在油电同价之后也不会占便宜。

这直接导致电动汽车成本更高，几乎赚不到任何油和水。因此，梅赛德斯-奔驰的电动系列在销售渠道中往往不受重视。

奔驰4S店的销售人员告诉我：“从去年年底到现在，问电动车的人越来越少了。”「科技新知」。据他了解，“现在有些商店降价超过10万元，但他们一年仍然卖不出几辆电动汽车。”有时，为了留住客户，许多销售人员甚至会向客户推荐相同价格范围的燃料汽车。

「科技新知」在奔驰经销商的短视频平台直播室，很少有网友询问EQ系列，主播也不会主动介绍。在郑州为数不多的线下奔驰4S店之一，只有新上市的EQ系列车型才会在展厅展出。

2023年，以凯迪拉克为代表的二线豪华品牌开始精准打击BBA电车市场产品，甚至占领部分油车市场。梅赛德斯-奔驰的节奏似乎总是慢一步。

备受关注的EQE SUV，竞争产品理想L9直到5月底才上市、宝马iX3、威来ES7/8已经卖得很好了。并且作为后发者，EQE 无论是价格还是产品实力，SUV都没有表现出太大的竞争力。

梅赛德斯-奔驰EQEEEEEQEEQEUV当同行将豪华纯电SUV价格达到35万时 SUV降价后还是50万左右。用EQE车主的话来说，“买它纯粹是一个标准”。

乘客协会秘书长崔东树曾表示，电气化是对燃油汽车的替代影响，但这一特点在豪华品牌中并不明显。目前，传统奢侈品牌仍不能放弃燃油汽车带来的巨大利润，也不愿承受电动汽车超高电池成本造成的利润损失，因此转型相对缓慢。

只要燃油车摇钱树不倒，奔驰电动车总会面临复杂的内部游戏。

你应该坚持奢华吗？

今年上半年，梅赛德斯-奔驰集团董事长康林松多次访问中国，并在上海车展期间带来了数十名高管。在公开交流中，电气化一直是他口中的焦点，几乎不再谈论燃料汽车。

高层管理层的重视并没有改变EQ系列被市场忽视的命运。在智能电动汽车的轨道上，奔驰的品牌影响力大大降低。

事实上，当同行宣传三电系统、智能、自动驾驶等创新点时，梅赛德斯-奔驰宣传的主要卖点是油车时代的标准，如外观、豪华、舒适和安全，其次是电动。在百度上搜索梅赛德斯-奔驰EQE SUV，其广告材料只有一个卖点与电气化挂钩，其他则以设计和体验为主。

一些业内人士表示，如果梅赛德斯-奔驰想把EQ系列打造成一个豪华的纯电力品牌，它必须首先突破产品，发挥产品实力，然后继续以往的营销策略。只有这样，它才能在纯电力市场上实现反击。

东吴证券业研究员孙兴也认可为此，传统奢侈品牌的新能源车型价格虚高。长期以来，品牌、设计、服务和声誉都是奢侈品牌的软价值，因此具有一定的市场溢价权。然而，在新能源汽车轨道上，奢侈品牌的溢价权开始下降。在某种程度上，每个人都回到了同一条起跑线。

“在燃料汽车时代，豪华品牌是企业最好的护城河，消费者愿意为高溢价买单，但在电动汽车时代，消费者对品牌脱敏。”梅赛德斯-奔驰在燃料汽车时代定义的奢侈品不再适用于电动汽车。有很多家庭作业需要弥补科技感、智能和里程耐力。

梅赛德斯-奔驰电气化进展缓慢的另一个原因是缺乏竞争激烈的入门级豪华车型。

奔驰C级曾经是最畅销的车型，目标市场基数最大。但是目前奔驰还没有电动车型可以和Model搭配。 3或比亚迪王朝系列竞争。根据康林松的计划，定位C级电动车型将于2024年底或2025年上市。

从现有市场销售数据来看，入门级豪华车型或价格较低的豪华车型显然更适合国内市场。比如宝马iX3，价格控制在30-40万左右，月销量几乎可以稳定在3000辆以上；还有20万宝马i3，销量可以稳定在4000多台；25万奥迪Q4 e-tron直接跻身30万级纯电动SUV销量榜第四；凯迪拉克瑞歌在45万级别无人关心，但在跌至35万后，销量有了质的提升。

对于梅赛德斯-奔驰来说，油电模式没有问题，但在新能源加速内卷的时代，“低头快跑”、以价换量可能效果更好。

梅赛德斯-奔驰油车时代的好国家也是由值得信赖的产品实力积累的。也许只有再次推出一款独特的热门车型，消费者才能重新认识到其在电动汽车领域的存在感和品牌实力。