降价,让特价斯拉的毛利率从去年的25

作者：何岳阳，编辑：丁嘉辛

汽车行业又开始了一轮价格战。

8月，上汽大众、零跑车、奇瑞新能源、长城欧拉等部分车型相继宣布降价促销，最高降价6万元。

7月和8月通常是汽车销售的淡季。此时，推出优惠促销活动是一项常规操作。

然而，今年上半年，汽车行业经历了一场轰轰烈烈的降价，包括燃油车和新能源汽车，涵盖了40多个品牌和数百款车型，价格从5万到50万不等。降价幅度也相当可观。在燃油车中，东风雪铁龙C6等20万级中级车几乎减半，比亚迪的纯电动SUV降至10万以内。

7月初，16家汽车公司签署了《汽车行业维护公平市场秩序承诺书》，承诺不会无缘无故降价扰乱市场，给“停战”带来曙光。

现在看来，“价格战”将贯穿2023年。

是什么因素导致了价格战？为什么今年汽车行业的价格战幅度大、范围广、下降和下降？价格战会对不同的汽车公司产生什么影响？本文将回答这些问题。

一、特斯拉是罪魁祸首吗？

特斯拉官宣将于1月6日降价，Model 三、Model Y的起价分别下调到22.99万元和25.99万元，按不同配置，下降到6%-13.5%，创下历史新低。

一周后，AITO问世界跟上了降价的步伐。未来，小鹏汽车还宣布，除G9外，整个系列车型将降价，然后将其转移到比亚迪、零跑等独立新能源汽车。后来，“降价潮”传播到燃料汽车，发展成为一场巨大的“价格战”。

特斯拉似乎是汽车降价潮的“始作俑者”，但事实上，特斯拉更像是一个导火索。

什么是火？是燃油车。

燃油汽车的折扣率一直高于新能源汽车。根据华西证券研究报告的数据，今年上半年燃油汽车终端价格折扣率最高超过12%，处于较高水平。

2022年下半年，燃油车出台了部分车型购置税减半的政策。此外，汽车企业补贴另一半购置税的现象在一定程度上透支了需求。今年，政策退出，汽车销量大幅下滑。

叠加国六A切换为国六B的过渡窗口期即将关闭，燃油车库存动机强。

汽车属对于耐用消费品，从长远来看，推迟购买的人仍然会购买，降价的销售增长将被抑制。然而，在短期内，由于股票大于流量，短期价格波动将导致需求的巨大变化。因此，如果特斯拉有一点香烟，汽车市场的价格战就会蓬勃发展。

燃油车的降价幅度似乎很激进。事实上，许多车型本身并不畅销。即使在新能源掀起价格战之前，它们也将被“降价”。

燃油车比较成熟，盈利能力比较稳定，降价也能负担得起。对他们来说，这波降价介于“价格战”和“价格优惠”之间。

无论真正的降价幅度如何，一旦形成降价氛围，其他汽车公司都必须迅速做出“跟随”或“不跟随”的选择。

新能源汽车和燃料汽车从来都不是相互独立的。消费者不太关心动力来源和产品是前沿的、过时的还是过渡的，否则插入式和扩展范围不会爆炸。它们之间的替代效应刺激了新能源汽车做出降价决定。

换句话说，新能源汽车和燃油汽车产生了类似的咆哮效应。

当麦克风和扬声器同时使用时，麦克风的声音通过扬声器被放大，扬声器重放的声音再次传输到麦克风，并发出咆哮。在回路系统中，信号反复增强，整个系统不稳定。

在降价促销的背景下，4月至6月汽车经销商库存系数持续下降，这意味着库存压力下降。通常情况下，是时候结束价格战了，这与《汽车行业维护公平市场秩序承诺书》的出台不谋而合，“停止战争”是合乎逻辑的。

承诺就像一个没有约束力的卡特尔联盟。

最典型的卡特尔联盟是石油组织opec。石油是一种没有差异化和刚性需求的商品。组织成员可以通过限制产量来影响价格。因此，他们将就划分销售市场、规定产品产量和确定商品价格达成协议。

即便如此，opec成员国在经济利益方面的最佳决策也是偷偷多卖点。

汽车属于非标准产品，很难统一定价，16家企业也很难达到垄断程度，所以从一开始，承诺就不能形成利益联盟。

二、都骂特斯拉，都想成为特斯拉

签署承诺书的初衷是遏制特斯拉的反复降价。承诺书的第一个背叛者是特斯拉。签署承诺书后第二天，他们变相调整价格。我相信很多同行对特斯拉的行为不满意。

特斯拉的出发点也很简单:利益。

长期以来，特斯拉一直采用进攻性的打法。官方说法是，特斯拉的愿景是让更多的人使用更便宜、更容易使用的汽车。事实上，它仍然有信心降价。

自2018年特斯拉取消4000多名具有传统汽车生产经验的员工以来，特斯拉已经放弃了旧的汽车生产系统，将原本通过冲压等工艺生产的80个零件集成到一个铸造零件中，制造成本直接降低了40%。

大规模生产在特斯拉发挥了更大的降低成本的作用。汽车销售越好，生产越多，毛利率就越有利于提高。

今年，在特斯拉投资者活动日，马斯克提议从9个方面实现大规模生产，进一步降低成本。未来的销售目标是2000万辆。一些研究报告称，特斯拉下一代平台的生产成本预计将降低50%。

对特斯拉来说，生产模式的重建是第一个实现利润并通过降价获得更多市场的重要原因。

特斯拉的定价体系是成本加成 以订单为导向，即既考虑利润率，又考虑在手订单量。降价，让特价斯拉的毛利率从去年的25.6%下降到今年上半年的18.7%，但特斯拉的净利润率仍然超过10%。

除了降价空间外，特斯拉还面临着发动价格战的实际压力。

特斯拉与上海签订了协议。自2023年底以来，上海超级工厂需要纳税一定数额。如果达不到，需要归还相应的土地。同时，特斯拉对未来五年资本支出的要求也决定了特斯拉必须走“冲动”之路。

近期特斯拉在手订单量不高，上半年库存周转率较2022年下降约14%，即汽车销量缓慢。

对于我国新能源汽车行业来说，生产模式的重建带来了生产成本和价格体系的重建，使新能源汽车真正有能力取代燃油汽车。

现在总需求很难扩大，希望改善环境，最好把竞争对手挤出市场。“趁你生病要你命”已经成为新能源汽车加速渗透率提升的冲锋号角。

当然，并不是所有的新能源汽车都像特斯拉和比亚迪一样具有成本优势和利润。他们敢于“跟随”，这也是因为上游锂矿的价格下降，导致电力电池的价格下降。

例如，宁德时代第二季度电池出货量环比增长27%，收入环比增长只有12.5%，这意味着单价下降，这是宁德时代通过降低产能利用率来保护毛利率的策略。

电解液和电池的成本也有不同程度的降低。

因此，无利可图的新能源汽车企业只要把握好降价幅度，就不会造成更高的自行车损失，甚至可能因大规模生产而降低一些成本。

各有各的利益出发点，价格战难以停止。

竞争，只能打价格战吗？

从彩电、空调到日化，再到电商平台、智能手机等相对新兴的行业，包括燃油车，价格战从来都不是什么新鲜事。

价格战是通过卷成本获得更多的市场。

在2017年和2019年的汽车行业价格战中，两轮降价浪潮带来了行业洗牌。与2016年相比，到2019年底，德国和日本的份额增加了10%，韩国和法国的份额减少了4%，美国的份额减少了1%，独立合资企业的份额减少了5%。

全国乘客联合会秘书长崔东树曾提到，去年中国汽车行业销售利润率仅为5.7%，下游行业利润水平较低。今年的价格战肯定会侵蚀整个汽车行业的盈利能力。

小型汽车公司、技术水平差或资金链快速断裂不足的汽车公司很容易成为价格战中挤出的对象。甚至像威来这样的新能源汽车公司也开始再次融资。

目前新能源汽车低端产能确实过剩。

市场上有声音说“不要让价格战毁掉中国汽车工业”，“要避免降价，性能要提升”。

性能提升属于另一种竞争方式，是差异化能力，通过差异化带来更高的溢价能力。

据预测，在10万元以下的低端汽车市场，市场总量将为负增长；10万-30万元的中档车市场总量最大，是几乎所有汽车厂商的主要销量，市场份额接近60%，基本没有增长。

目前，大多数价格战发生在10万元到30万元之间，因为最适合公众的东西应该更加注重性价比。

小鹏汽车就在这个价格带里，一直以智能为卖点。事实上，这个价格带的用户对价格和性价比的敏感性远高于智能化。因此，当竞争更加激烈时，小鹏汽车的优势并不明显，今年上半年交货量下降了近40%。

预测还显示，30万-50万的高端车和50万元以上的豪华车市场份额将迅速上升。

换句话说，上面的空气更新鲜，越向上越好，产品的价值属性和附加值都发生了变化。除了使用价值体验价值外，还有传播价值和精神价值，竞争更少，传播和销售更容易，定价逻辑也发生了变化。

例如，人们总是一眼就能认出汽车中的奢侈品保时捷。除了驾驶体验，面部需求和保值需求已经成为购买的动力。

然而，在这一轮竞争中，高端市场并不平静，相对高端的高合和蔚来也不能置身事外，选择加入战争。

如果能轻松赚钱，谁愿意赔钱赚钱？

正如独立国际战略研究员陈佳在一份报告中提到的，大多数国内新能源制造商缺乏核心竞争力和定价能力，这是他们的市场不足。

归根结底，汽车行业的竞争要么具有成本优势，能够发挥进攻性的圈地战，要么具有品牌优势，能够守住自己的城市。

而现在的新能源汽车企业，谁也不敢说品牌站稳了，或者说“高端”定位站稳了。