特斯拉不需要广告,不花钱就能做大销售吗?

今年4月，马斯克投资200多亿元建造的SpaceX星舰，在天空中放了一朵巨大的烟花，倒下了。虽然马斯克瞬间失去了200多亿元，但据说马斯克并没有表现出任何愤怒和遗憾，甚至表现出一点喜悦。

也许马斯克很高兴梦想成真，但超过200亿元不仅实现了马斯克的“太空梦想”，更重要的是它的广告效果，不能仅仅用价格来衡量，难怪马斯克可以说“特斯拉不需要广告”，因为马斯克本身是最好的广告。

但不到一个月，马斯克在最近的特斯拉年度股东大会上表示，特斯拉未来将尝试投放一些广告，这也引起了热烈的讨论。

说起来，车圈的“少花钱”营销模式是特斯拉引领的，在国内新势力品牌中备受推崇。毕竟新势力的创始人都有自己的流量，自然是“能省就省”。但是现在“鼻祖”马斯克开始转型了。其他品牌该怎么办？

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特斯拉缺乏“公关费”？

2022年，特斯拉发布了公关经理的招聘要求，其中一个要求是该职位应该在没有预算的情况下工作，这也被网民描述为非常特斯拉特色。

长期以来，特斯拉在中国一直被嘲笑为“公共关系能力不好”。纵观近年来特斯拉发生的公共关系危机，十个手指数不清，特斯拉被公众质疑是否没有公共关系费的开始，或者是女车主的权利保护事件。

2021年，一位女车主穿着印有“刹车失灵”的t恤，站在特斯拉车顶，声称要维权。后来，特斯拉副总裁陶琳在微博上回应说，她从不妥协不合理的要求。

这种强硬的态度也很快引起了媒体和网民的批评，特斯拉不得不“软化”并向公众道歉。

事实上，公众对特斯拉自燃和刹车故障的质疑早已是正常的，但尽管质疑不断发酵，特斯拉似乎很少对个别事件做出回应。

然而，特斯拉并没有采取任何行动。正如上述“女车主事件”所述，特斯拉随后因名誉纠纷起诉车主，要求他道歉并赔偿500万元。目前，此案尚未确定。

从这个角度来看，特斯拉的公关策略似乎与传统汽车公司大不相同。它不仅从不做广告，而且在公关危机中也非常低调。几乎所有公关危机的回应都由副总裁陶林回应。网民们还表示，他们几乎没有看到特斯拉的水军和水帖。

特斯拉真的因为“缺乏公共关系费”而如此低调吗？显然不是。一方面，作为世界上最著名的新能源汽车品牌，特斯拉本身就有自己的流量，包括创始人马斯克本人，他也经常因为个人评论、蕾丝新闻和与推特的交易而出现在圈子里。即使品牌不说话，它也会不断被媒体和朋友提及。

另一方面，从马斯克过去的演讲来看，他确实认为技术是最好的广告。马斯克曾经说过，特斯拉不做广告或向发言人付费。我们用这笔钱来提高产品质量。越来越多的特斯拉汽车在路上做广告。

在新能源汽车行业发展的早期阶段，特斯拉确实具有品牌优势，因为它是新能源汽车类别的先驱。可以说，2019年以前，特斯拉凭借其卓越的产品实力、独特的领先技术和充电服务，在世界各地都找不到竞争对手，自然不需要做广告。

当产品是原创的，产品作为广告是可行的，但随着新能源汽车行业的不断发展，国内光新能源汽车品牌近200个，如何区别于其他品牌，如何更准确地接触目标消费者，仅仅依靠马斯克喊，恐怕不够。

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如何看待车圈的广告投放

但似乎一些朋友已经提前回答了特斯拉是否想投放广告。一段时间前，一位汽车博客发布了一份文件，称他在一个月内收到了两份理想汽车商业订单，赚了30万元，但理想创始人李翔很快转发了这条微博，称这一言论是错误的。

为了澄清这一问题，李翔还发布了一份文件，称理想品牌的市场成本率仅为0.6%，相应的市场成本约为每年6-7亿元，包括所有公关、活动、广告、车展、新闻发布会、车主运营等。

从李翔的回应来看，理想汽车的市场成本率只有0.6%，似乎真的接近特斯拉的0市场成本率。难怪吉利汽车副总裁杨学良很快称赞了李翔的微博，并表示将向他学习。

但问题是，新能源汽车品牌真的不需要做广告，不花钱就能做大销售吗？事实可能是，具有互联网基因的新能源汽车品牌只是更擅长做互联网广告，而不是车展营销、户外广告、综艺节目名称等传统广告。

一些业内人士表示，理想的营销成本投资于抖音的巨星图片，即KOL营销。由于KOL不同于传统的户外广告，如果关注KOL营销，每年6-7亿元绝不是一个小数目。

这种理想的汽车营销方式类似于特斯拉选择让马斯克站在聚光灯下不断“发光”的策略。国内很多新能源汽车创始人越来越倾向于把自己当成品牌代言人。在这种情况下，他们的言行引起了媒体的关注，一些“碰瓷”、“擦边”的言论也会不断放大，成为传播的焦点。只能说，出生在这个互联网上的创始人真的了解互联网流量。

但问题是，在过去，几乎所有新能源汽车用户都开了新能源汽车。接下来，如果汽车公司想找到增量，他们必须接触过去没有受到影响的用户。如果他们不采取新的方法，他们如何影响这些更顽固的用户？

例如，汽车广告有很多种。除了传统的品牌广告外，还有直接与产品卖点、折扣等信息挂钩的销售广告。对于不容易受到品牌实力影响的用户来说，用价格说服他们可能是另一种方式。

这也可能是特斯拉终于开始做广告的原因之一。新能源汽车已经进入红海战争，每个汽车公司都应该努力突出自己，吸引消费者的注意。

此外，特斯拉产品战略的调整也可能是其需要广告的原因。据相关媒体报道，特斯拉可能会在2024年推出价格仅为10-20万元的低成本车型，成本仅为Model Y的一半。

此外，特斯拉的Cybertruck 皮卡预计将在今年第三季度交付；特斯拉的下一代 Roadster 预计超跑也会到来 2024 年交付；与此同时，特斯拉仍在准备 Model 3 和 Model Y 改款车型。

特斯拉产品线的重组和变化可能是特斯拉开始考虑广告的原因，让消费者记住更多不同产品的卖点。特斯拉确实需要广告来唤醒消费者。

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特斯拉能修复利润吗？

特斯拉可能需要广告，但广告对特斯拉来说并不是当务之急。根据特斯拉2022年发布的销售数据，销量为43.9万辆，比2021年32.1万辆同比增长26.8%。

不可否认的是，特斯拉去年下半年的猛烈“降价潮”是其销量飙升的重要原因，但可以看出，马斯克考虑广告的关键不仅仅是销量不够好。毕竟特斯拉还有10%左右。 净利率空间，价格不是无法降低的。

此外，在股东大会上，马斯克还提到，特斯拉的业务地图也将延伸到钴、镍、铁、锂、铜、稀土、碳化硅等上游原材料，通过控制原材料进一步降低成本的意图非常明显。

由于关键不是销售，特斯拉没有生产成本的压力，特斯拉可能会考虑广告，因为马斯克不想仅仅依靠降价来推动销售，他想获得更多的利润。

数据显示，特斯拉今年第一季度在全球交付了42.2万辆汽车，其背后是特斯拉今年第一季度继续在美国、欧洲等国家发起“降价战”，但销量仅为4%，但这使得特斯拉汽车业务毛利率从去年的28.5%降至21.1%。

与“降价”相比，“广告”可能会更温和地帮助特斯拉提高销售额，而不会对公司的毛利率产生很大影响。当然，这将是对特斯拉广告效果的考验，什么形式，什么内容也成为市场关注的焦点之一。

值得一提的是，特斯拉如此关注利润，而不仅仅是“赚钱”。毕竟，特斯拉没有太大的生存压力。马斯克曾经说过，特斯拉最好的商业模式是以更低的价格销售更多的汽车，甚至零利润，然后依靠自动驾驶系统获得利润。特斯拉最关心的是利用利润来支持自动驾驶的研发。

目前还有待验证广告能否让马斯克如愿以偿获得更多利润，但对于其他新能源汽车品牌来说，可能不是“特斯拉广告”，而是它的自动驾驶。

自去年以来，自动驾驶已经进入了一个寒冷的冬天。阿里巴巴刚刚宣布将达摩研究所的自动驾驶业务纳入新手。可以看出，资本很难支持暂时看不到未来的自动驾驶业务。

但一旦马斯克能够继续烧钱，并通过不断的数据积累迭代特斯拉的自动驾驶能力，就像特斯拉的第一辆纯电动汽车一样 Model S上市后，特斯拉是否会再次震惊世界，甚至改变当前的新能源模式，似乎更值得公众关注。特斯拉是否能彻底解释自动驾驶，答案可能不会太晚。