蔚来“短命”为什么开始考虑价格?

产品|探客出行

作者|廖鸿杰

编辑|冯羽

美编|倩倩

审核|颂文

“我不是来谈话的，我是来谈判的。”

“你有你的底牌，我有我们的底牌，我们的底牌是一万多蔚来车主的口碑。”

“我知道每个人都不舒服，不开心，但我真的做不到。我希望你能理解。”

最近，威来创始人李斌和车主的在线会议音频在互联网上流传。

争论背后，即将上市的ES6价格将比ES7便宜，但部分配置高于ES7。因此，ES7车主表示了很多意见。

这群被蔚来“宠坏”的老车主开始公开挑战李斌。老车主带着不满提出的相关补偿方案，最终被李斌拒绝。

蔚来一直与车主走得最近，被称为业内最好的客户服务，现在正面临着被打脸的尴尬。

1、差钱的蔚来车主

威来掌舵人李斌经常与各种汽车俱乐部混在一起，他无法解决车主的需求。威来面临的企业与用户之间的矛盾也反映在产品与市场之间的矛盾上。

数据显示，2023年4月，威来新车销量6658辆，同比增长31.20%，环比下降35.85%。不仅远低于理想，甚至不如小鹏，这也是威来3月份销量下滑后的又一次下滑，创下了近一年(2022年5月至2023年4月)月销量最低的记录。

与2022年12月单月销量约1.58万台相比，4月销量仅为4个月前月销量峰值的40%。

前四个月，新车总销量约为3.77万辆。虽然同比增长22.23%，但也明显低于乘联公布的新能源汽车同比增长35.90%。根据李斌2022年第四季度财务报告会上2023年销量翻倍的目标，前四个月年销量目标只有24.5万辆的15.39%，但时间已经过去了三分之一。

从近一年的销售业绩来看，由于威来在2022年第三季度交付了两款新车，第四季度的销量增长势头非常好。但在2023年的前四个月，销售业绩似乎并不那么乐观。

同时，「探客出行」据了解，蔚来目前有六款在售车型(包括4月份交付的EC7车型)。其中，ET54月份销量4293台，占6款车型总销量的65.40%。其次，ES74月份销量只有809台，约占12.32%，其余4台销量不到10.00%。

前四个月，单ET5总销量约2.23万台，占6款在售车型的64.16%，其次是ES6和ES7的销量。不是13.24%和11.10%。

可以看出，无论是4月份还是前四个月，单ET5的销量已经占威莱总销量的三分之二。销量第一的车型是销量第二的车型的五倍以上。这种分裂的产品布局显然是不合理的。

低价车型的销量占主导地位，不仅会影响品牌的整体收入增长，还会在一定程度上挤压低价车型对高价车型市场的挤压。

特别值得注意的是，对于覆盖30.00万-60.00万(主要推广40万-50万市场)的威来产品定位，销量最好的ET5售价在32.80万-38.60万元之间。这个价位段是威来品牌定价中最低的一个，也是威来品牌中30万级“唯一一个”的存在。

这可能意味着原本“不差钱”的蔚来潜在车主现在对价格越来越敏感。

2、蔚来“短命”

为什么威来车主开始考虑价格？

一方面，李斌多次公开表示不降价。然而，就在全行业加入“价格战”的今天，曾经喊过不降价的蔚来，销量有明显下降的迹象。

两者，蔚来的产品，正逐渐陷入“短命”的诅咒，产品更新迭代频率过快，导致新产品上市后不久迅速被市场“抛弃”。

前者，蔚来的整体销量已经给出了解释；后者必须从单款车型的市场表现来看。

「探客出行」从了解汽车皇帝的数据来看，蔚来汽车的5款EC7(4月份交付的EC7除外)在售车型中，2022年8月开始交付的ES7，从第一个月的398辆一路飙升到11月的4897辆，然后在今年1月迅速下跌到961辆，然后连续4个月停在1000辆上下。

另一款ET5于去年9月开始交付，在交付开始后的第四个月达到7594台，然后进入了明显的下行趋势。

至于ES6、ET7和ES8在售的三款“老款”车型，在2022年6月达到单月销量最高水平后，都转向了明显的下行趋势。虽然其销量变化没有ET5和ES7那么大，但也从2022年第三季度的月销量下降到了2023年第一季度的月销量。

将ET5和ES7视为2022年第三季度交付的“新车型”、ET7和ES8似乎被视为“旧产品”。近年来，在威来整体销量没有明显增长的前提下，一旦新车型开始批量交付，就能迅速抢占市场，对旧产品形成明显的挤出效应。

与大多数其他新的汽车制造力量不同，威来甚至在推广价格40万-50万元的豪华市场上，仍然对不同的车型进行了明确的细分定位。然而，从几款在售车型的销售业绩来看，威来的细分产品定位在新车面前并不值得一提。

新车型的销售也加速了旧产品的下降。威来车型定价与配置的重叠导致细分产品定位失败，甚至导致不同车型之间的斗争。过于频繁的更换和更新只会有意或无意地“刺”老车主。

3、车不好卖了

新车型加速上市，旧产品被严重排除在外。销售压力的背后是经营困难的体现。

威来财报数据显示，2022年，公司实现汽车销售额约455.07亿元，同比增长37.19%；汽车总销量约12.25万辆，同比增长34.03%，自行车价格略有上涨。

然而，在汽车销售和价格上涨的背后，销售、一般和行政费用高达105.37亿元，占汽车销售额的23.15%，比去年高出2.41个百分点。更值得注意的是，自行车销售和行政费用(销售、一般及行政费用/汽车总销量)达到8.60万元，同比增长14.21%。

一般来说，随着产销量的增加，销售、一般和行政费用会逐渐稀释，而威来2022年年报给出的数据会增加而不是减少。

虽然汽车卖得更多，销量也增加了，但自行车的价格显然不符合威来的预期计划。与此同时，销售、一般和行政费用的显著增加，以及自行车销售费用的显著增加，如果结合2023年前四个月的销售，似乎暗示着“威来的车真的很难卖”。

此外，威来的资产质量正出现严重的“恶化”趋势，除了净亏损进一步扩大，毛利率持续下降。

财务报告数据显示，截至2022年底，蔚来资产总额约为962.60亿元，同比增长16.14%；负债总额约686.20亿元，同比增长53.10%。净资产约276.50亿元，同比下降27.35%。由于负债增长率远远大于资产增长率，净资产明显缩水，资产负债率高达71.29%，比去年年底增长了17.21个百分点。

与此同时，处理资产质量“恶化”的现金流也明显收缩。

根据财务报告数据，截至2022年12月31日，威来现金及现金等价物、限制性现金、短期投资及长期定期存款约455亿元，同比下降17.87%。现金债务总额约为66.31%，是“威小理”中最差的。

显然，蔚来在走出2020年最黑暗的时刻后，2021年虽然有明显的复苏，但进入2022年似乎并不容易。

4、结语

李斌多次公开表示，他没有降价，这在一定程度上给了潜在车主足够的勇气购买汽车，并将威莱置于“不合群”的尴尬之中。

37万辆自行车的平均价格，高端品牌最低的ET5引发了威来的销售。曾经对价格不敏感的威来车主现在已经开始比较配置参数。

新车型或替代车型的“不加价”可能是威来“变相降价”的正常策略。李斌对新ES6背刺老车主的不妥协是他宁愿被骂也不愿坚持的原因。毕竟，这次妥协将意味着下一次产品上市将受阻。

不降价可能只是对现有在售车型的“承诺”。李斌经常谈论的特斯拉和BBA都开启了不同程度的降价模式。面对销售和价格的双重压力，威莱能坚持多久？

*文中题图来源：蔚来汽车官网。