甘为降价付出代价特斯拉的降价策略

“对于特斯拉及其汽车公司来说，前几轮800个敌人的降价浪潮可能只是新能源汽车品牌淘汰赛的前奏。马斯克还在第一季度的业绩会议上强调，至少目前利润并不是特斯拉的首要考虑因素。他还公开表示，目前的宏观经济环境使许多汽车公司面临利润挑战，这是特斯拉独特的机遇。问:这个独特的机会是什么意思？用钱杀了你。”

作者/芳华

不久前，马斯克和特斯拉都有点像“疯狂”。

马斯克的“疯狂”他制造了一艘炸星舰；特斯拉“疯狂”四月份出现了两次“超大规模”市值蒸发。有一次，4月20日，特斯拉股市大幅下跌9.75%，蒸发了近3800亿元人民币，同时也创下了今年以来最大的下跌。另一次发生在4月3日，特斯拉蒸发了2700亿元人民币。

由于降价挤压了利润率，一些人将特斯拉股票暴跌的直接原因归因于今年的频繁降价。

然而，特斯拉非常热衷于降价。2023年初，特斯拉Modely长续航版降价4.8万元；在公布第一季度财务报告之前，特斯拉宣布了今年在美国的第六次降价，Model3的最低价格首次跌破4万美元。

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财务报告不好看

特斯拉财务报告显示，2023年第一季度营业收入为233.29亿美元，利润率为11.4%，远低于去年同期的19.2%。GAP净利润为25亿美元，低于市场预期的26亿美元，同比下降24%。

第一季度，特斯拉汽车业务毛利率为21.1%，低于去年第四季度的25.9%和去年第一季度的32.9%。

至于业绩下滑的原因，特斯拉表示“新工厂没有充分利用”降低利润率，增加原材料、大宗商品、物流和保修成本，降低车辆平均价格，增加电池生产成本，减少向传统汽车制造商销售碳排放点的收入。

尽管特斯拉在第一季度没有单独列出汽车业务的利润率数据，但财务报告显示，特斯拉的核心业务——今年第一季度，汽车营业收入达到199.6亿美元，比去年同期的168.61亿美元增长18%。但更值得注意的是，2022年第一季度，特斯拉汽车业务回归母公司的净利润为33.18亿美元(215亿人民币)，创下历史纪录，较去年同期增长658%。

在价格方面，数据显示，2023年第一季度特斯拉平均售价为4.6万美元，低于预期，也远低于2022年第一季度52200美元。特斯拉也回应了这一点——预计全年车辆产量将保持在180万辆不变，即复合车年均增长率为50%。但事实上，这一数据略低于市场预期的184万辆。

显然，特斯拉的成绩单并不完美，降价使公司的利润下降超出了市场预期。但投资者对特斯拉并不悲观，因为特斯拉并不缺乏订单，也不必担心是否能及时交付。与此同时，马斯克的运营和创新能力，以及特斯拉对供应链和成本控制的能力，都是显而易见的。

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甘为降价付出代价

特斯拉的降价策略并没有显著促进其汽车销量。与去年第四季度40.5万辆车的销量相比，特斯拉在全球多个主要市场多次降价的前提下。今年第一季度只卖出了42.2万辆车，环比销量只增长了4%，而收入比去年第四季度的243.18亿美元下降了4%。

一正一负的两个4%让特斯拉付出了很大的代价，就像文章开头提到的两次大蒸发一样，就是其中的一部分。

面对不耀眼的财务报告，马斯克仍然坚定地选择降价，因为新能源汽车卖不出去？

过去，制约特斯拉销售增长的重要因素是产能。现在，随着全球生产基地，特别是特斯拉上海工厂的提高，特斯拉及时完成订单和交付并不是问题。然后，随之而来的问题也出现了——库存和滞销。在特斯拉今年大幅降价之前，跟踪特斯拉交付等数据的分析师TroyTeslike计算，特斯拉在运输和运输方面未售出7.1万辆车型，其中中国市场未售出的Model3和Modely车型共计2.55万辆。

数据显示，从2022年第二季度到2023年第一季度，特斯拉汽车的产销比分别为1：1.02、1.06、1.08和1.04。特斯拉的库存已经开始逐渐承压。

这也意味着供应问题已经解决，剩下的问题取决于需求。数据显示，2022年全球汽车市场销量超过8000万辆，并不奇怪。那么，在市场需求变化不大的2023年，如何最大限度地保证销量，解决库存问题呢？其中一种方法是降价。因此，特斯拉在2022年底正式拉开了价格战的序幕。据统计，特斯拉今年在美国市场已经降价六次，目前其基本Model 3价格已累计下调11%，基本Model Y的价格下降了20%，美国车型的整体降价最高达到25%；自今年1月以来，中国市场率先启动“价格战”第一枪后，Model3和Modely纷纷降价2-4.8万元，降价已超过10%，创历史新低。

数据显示，特斯拉在今年第一季度交付了42.2万辆新车，同比增长创下历史纪录，仍有1.8万辆车静静地躺在库存中。这也是马斯克不得不面对的问题之一。如果不继续降价，180万辆的销售目标将面临挑战；如何实现利润？

另一个问题是，财务报告显示，特斯拉今年第一季度的营业现金流为25亿美元，比去年第四季度的自由现金流减少了10亿美元，远低于市场预期的32.4亿美元。

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一盘更大的棋？

降价解决销售问题和现金流问题似乎是合乎逻辑的，但马斯克的想法似乎不是这种惯例。他在第一季度的业绩会议上强调，在经济疲软的背景下，公司应该优先考虑销售增长，而不是利润。他还公开表示，当前的宏观经济环境使许多汽车公司面临利润挑战，这是特斯拉独特的机遇。

独特的机会是什么？无非是利用其他汽车企业来扼杀国产汽车企业，重新洗牌市场。

特斯拉确实能负担得起这个资本。首先是资金。财务报告显示，特斯拉在今年第一季度的营业收入超过200亿美元；其次是产能。据其官方披露，特斯拉目前在世界四大超级工厂生产了400万辆汽车，仅用了7个月就从第300万下线到400万下线；最后是市场影响力。如果你仔细看，你会发现自从特斯拉进入中国市场以来，它对市场价格有很大的影响。每次新能源汽车涨价降价，都被特斯拉牵着鼻子走。自2023年初以来，这些价格战都是由特斯拉发起的。其他一些新能源汽车公司不想效仿，但最终不得不低头认输，比如曾经声称不降价的威来。

更值得注意的是，特斯拉的降价是在确保增加研发、开垦技术、创新产品甚至加薪的前提下实现的。

在R&D投资方面，特斯拉在2023年第一季度的R&D投资超过18亿美元，而比亚迪在2022年的R&D投资刚刚超过200亿人民币；在产能方面，特斯拉在中国大陆市场的销售价格是世界上最低的，背靠上海超级工厂的效率；就员工福利而言，前几天就有了“特斯拉中国工厂普通工人月薪1万元”登上热搜。根据招聘网站的数据，2022年特斯拉平均工资为27448元，比2021年高44%。

几年前，李书福说，特斯拉在中国发展的目的不是制造汽车。李书福还说，特斯拉表面上是在制造汽车，实际上是在建立一个适合企业发展的技术载体和实验平台。简单地说，他想利用中国市场的反馈来建立一个具有自己特点和优势的IOS系统。

现在看来，特斯拉更像是利用价格战打败国内独立品牌，从而为外国汽车品牌，特别是特斯拉本身获得更大的市场份额，甚至成为市场寡头，最终让美国牢牢控制汽车行业的主导地位。

果然，30亿美元“铁皮桶”说炸就炸的男人，太狠了。