西方汽车公司终于为自己的傲慢付出代价

作者|梦萧

文本共5648字，预计阅读时间为15分钟

西方汽车公司正在为自己的傲慢付出代价。

宝马MINI“冰淇淋事件”或者越来越激烈，有人指出，这一事件的导火索首先是因为公关团队拉胯，其次是因为西方企业一贯的傲慢思维。

由于危机公关处理不善，宝马MINI导致宝马欧洲股市大幅下跌3.62%，市值蒸发21亿欧元，相当于人民币163亿元。更重要的是，许多机构降低了宝马的评级，巴克莱将宝马的评级从“中性”下调至“负面”；除此之外，高盛之前更是“指名道姓”，从宝马的股票评级“买入”下调为“中性”，并将其目标股价从113欧元下调至109欧元。

事实上，特斯拉在2021年经历了宝马在车展上所经历的一切。特斯拉在处理车顶权利保护事件时，公关团队采用了与宝马MINI相同的方式。在经历了危机公关失败后，特斯拉没有参加车展。

特斯拉和马斯克没有来参加车展，他们也经历了艰难的一周。马斯克成本206亿元的星舰火箭发射失败，30亿美元被浪费。此外，特斯拉第一季度业绩低于预期，直接导致特斯拉股价暴跌。过去一周，最大跌幅达到13.18%，市值蒸发770亿美元，合人民币5000多亿元，马斯克自身价值缩水126亿美元以上。

有人指出，危机公关的处理能力可以决定企业股价的表现，甚至直接影响投资者的信心。西方企业终于为自己的傲慢付出了代价。真的是这样吗？

1

西方汽车公司傲慢的代价

不可否认，特斯拉是一家优秀的企业，在中国市场暴露出如此多的问题与其不专业的公关团队有很大关系。

2022年底，特斯拉公关团队向媒体平台发出律师函，理由是平台发表的文章严重失实。特斯拉不能使用比亚迪的磷酸铁锂电池，这是一个恶意的捏造事实。

事实上，早在2022年8月，就有媒体报道称特斯拉使用了比亚迪的电池。根据teslamagag.德产特斯拉Modeldel报道 Y配备了比亚迪刀片电池。特斯拉的中国公关团队甚至不知道他们的产品使用了哪些部件。他们以此为由，强硬地用律师的信激怒了媒体，这不仅引起了一个大笑话，而且因为他们自己的不专业精神而成为行业的笑话。

与几天前的宝马冰淇淋事件相关，公共关系的胯部拉动严重损害了品牌，直接反映了股价的下跌和市场价值的蒸发。股价可能会回升，品牌形象的修复不可能在一夜之间完成。从特斯拉的几次危机公共关系和宝马冰淇淋事件后的公共关系表现来看，都有同样的共同问题——西方的傲慢。

“事实上，外国企业的公关团队也是中国员工。虽然他们是中国人，但由于西方企业的企业文化影响，他们可以简单地处理它们。他们的傲慢往往非常复杂，最终无法结束。”苏晨将外企公关的失败归咎于西方企业一贯的傲慢思维。

另一位不愿透露姓名的业内人士也认为，与外企公关相比“半土不洋”，国产品牌的公关更多“中国化”，更好地了解中国的国情，适当地放下身体，谦卑，勇敢地承认错误，而不是盲目地扔锅，然后列出很多整改措施，网民对他们的态度更满意，自然很容易原谅错误，至于后期是否改正，我并不太在意。

“特斯拉没有参加上海车展或与之前的公关危机失败有关。一些大型国际品牌，如宝马和特斯拉，必须在这方面努力学习，放下傲慢的身材。国际品牌在中国真的有很多东西要学。不要认为这个品牌足够响亮。”苏晨认为，大品牌要想在中国市场混得好，就必须适应中国的国情。现在中国的国力越来越强，中国人民已经足够自信，不再吃西方的傲慢。

特斯拉和宝马公共关系的失败表明，这些外国公司对中国市场的了解还远远不够深入。除了满足中国客户的需求外，我们还需要真正了解中国消费者在品牌形象推广和维护方面的本地公共关系团队。比亚迪等本土品牌近年来的快速发展也与其能够妥善处理危机事件有关。

一直不重视危机公关的马斯克也引起了投资者的强烈不满。4月21日，17名投资者联合写信给董事会主席Robyn Denholm和董事Ira Ehrenpreis，这17名投资者持有超过15亿美元的特斯拉股份，称马斯克因对其他公司的承诺而分心，必须予以遏制。他们希望董事会制定相应的计划，并寻求罢免与马斯克关系密切的董事。

Ivann，联合银行首席可持续发展官 Frishberg表示，特斯拉的投资者有一种集体抑郁，他们认为特斯拉的问题越来越严重。可以看出，投资者对特斯拉的信心丧失远远不能通过降价和提高销量来解决。马斯克头疼。

2

特斯拉股价暴跌

事实上，上述投资者认为特斯拉正面临巨大的困境。

4月20日8时33分，美国中部时间SpaceX“星舰”从德克萨斯州南部的发射台上升到墨西哥湾约39公里高，但在水平分离前出现异常，起飞约4分钟后在空中解体。

这支30亿美元的火箭发射失败与特斯拉无关，但与马斯克有关。特斯拉的创始人和最大股东都是马斯克。火箭发射失败后，特斯拉的股价可能会受到影响，当天暴跌9.75%。从上一个交易日最高的183.50美元跌到最低的160.56美元。每天最高跌幅为13%。

特斯拉股价于20日收盘下跌9.75%。与上一个交易日的高点相比，每股下跌20.51美元，特斯拉总股本为31.69亿股，特斯拉市值一天蒸发650亿美元。而2022年4月初的股价一度高达384.29美元，跌幅为57%。与2021年10月30日的高点相比，414.50美元跌幅超过60%。在过去的一周里，内特斯拉的市值蒸发了770亿美元，相当于5000多亿元。

一些分析师认为，马斯克星舰火箭的失败只是股价暴跌的原因之一。真正让特斯拉股价暴跌的是它低于市场预期的第一季度表现。4月19日美国股市后，特斯拉发布了第一季度报告，对19日股价影响不大。

根据财务报告，2023年第一季度特斯拉总收入同比增长近四分之一，从2021年同期187.56亿美元增至233.29亿美元。央视财经认为，特斯拉第一季度的疯狂降价导致收入增长，收入增长24.4%，净利润暴跌22.59%，从去年同期的32.8亿美元降至25.39亿美元，低于市场预期的26亿美元。与2022年第四季度37.07亿美元相比，也出现了较大的下滑。

调整后，每股收益EPS为0.85美元，同比下跌21%。这是自2019年第三季度以来首次调整后，EPS同比下降40%。

一些媒体指出，火箭发射失败与特斯拉无关，如果特斯拉有一个完美的公关团队，及时的信息披露，可以完全避免股价暴跌，傲慢的马斯克不关注公关团队，也不关注特斯拉的品牌维护，导致投资者对特斯拉的信心不应动摇。

3

降价的副作用

让投资者担心的是，特斯拉的毛利率和净利率都降到了近三年的新低。

财务报告显示，特斯拉第一季度毛利率为19.34%，而去年同期毛利率为29.11%，同比下降近10个百分点，同比下降6.26个百分点，同比下降近10个百分点。2020年至2022年，特斯毛利率分别为21.02%、25.28%和25.60%。在第一季度，毛利率戛然而止，过去三年一直在上升。

毛利率下降直接导致净利率下降。特斯拉第一季度净利率为10.88%，是近六个季度的新低。去年同期净利率为17.49%，同比下降6.61个百分点。去年第四季度也下降了4.57个百分点。

比亚迪因毛利率和净利率低而受到批评。值得一提的是，他在过去四个季度的表现非常出色。在过去的四个季度里，毛利率从2022年第一季度的12.40%上升到第二季度的13.51%，再上升到第三季度的15.89%，现在上升到第四季度的17.04%。比亚迪第一季度的财务报告尚未发布，去年第四季度的毛利率接近特斯拉第一季度的19.34%。在净利率方面，比亚迪和特斯拉之间的差距仍然很大，但近四个季度的增长也很大，从2022年第一季度的1.36%增加到第四季度的4.18%。

与比特斯拉和比亚迪的毛利率和净利率数据相比，我们可以发现特斯拉的毛利率和净利率最近并不稳定，甚至呈下降趋势，而比亚迪呈现出持续增长的趋势。特斯拉引以为豪的高毛利率优势可能会因为特斯拉的疯狂降价而消失。 

汽车媒体人张智勇认为特斯拉的降价是最后的手段，“特斯拉去年没有实现既定的销售目标，总销量与比亚迪的差距很大，这给特斯拉带来了压力。此外，今年年初燃料汽车的集体降价必然会对特斯拉的销售产生影响，特斯拉只能降价来应对。”张智勇还认为特斯拉的降价是一把双刃剑，“特斯拉的降价有利有弊。降价可以在短期内带来销售，但会损害品牌形象，降低毛利率。同时，持续降价对销售的刺激不如预期。”

自2021年以来，特斯拉分别在2021年第二季度、2022年第三季度和2023年第一季度进行了三次较大的降价。三次降价后，BT财经分别梳理了季度交付数据的同比和环比增长12%和7%、15%和53%，5%和-14%。可以发现，与前两次降价刺激相比，今年年初降价效果不够明显，消费者不再购买。

随着特斯拉第一季度报告的发布，相关机构对特斯拉的评级发生了变化，花旗对特斯拉的股票“中性”并将其目标价从192美元降至175美元。花旗指出，特斯拉第一季度的利润率低于预期，这证实了该公司的降价没有达到预期。再加上最新的第二季度降价，这可能会打击该股近期的人气。在宏观经济疲软的背景下，特斯拉的利润率可能被认为更加脆弱。

不仅花旗对特斯拉的降价不乐观，而且降低了目标价格。同时，高盛、德意志银行、摩根士丹利和摩根大通都降低了特斯拉的目标价格，其中德意志银行将其目标价格从250美元降至200元。在分析师方面，华尔街的老分析师New Construct首席执行官大卫·特伦纳是最残忍的，他认为特斯拉的目标价格应该是28美元。这意味着特斯拉也可能以现有股价下跌85%。

然而，一些业内人士尖锐地指出，特斯拉疯狂降价的最终目标是将国内新能源汽车公司的利润降至0。目前，特斯拉的净利润约为8000美元，而比亚迪只有1000美元。如果特斯拉再打3-4轮价格战，国内新能源汽车公司将面临严重的生存危机。对于威莱、小鹏、理想、零跑、威马等尚未盈利的汽车公司来说，在特斯拉疯狂降价的情况下，情况将更加困难，甚至对中国整个汽车产业链产生巨大影响。

4

研发费用下降

特斯拉的研发是业界公认的最大优势。过去，特斯拉财务报告的亮点之一是研发成本同比增加，研发下降很少。

根据第一季度财务报告，特斯拉本季度研发费用为7.71亿美元，去年同期为8.65亿美元，同比下降10.87%。2020年至2022年，特斯拉研发费用同比增长11.02%、73.91%和18.59%。2019年最后一次R&D费用下降了-8.01%。

在新能源汽车领域，没有人能超越特斯拉进行研发投资。第一季度，特斯拉研发费用占营业费用的42%，平均自行车研发费用为1827美元（约1.2万元），约为行业平均水平的3倍。2022年特斯拉研发支出30.75亿美元(约209亿美元) )，同比增长18.5%。但需要注意的是，特斯拉的R&D费用占总收入的比例(R&D)并不高。以今年第一季度为例，R&D只占3.3%。2022年全年为3.8%。

2022年，比亚迪的研发费用为186.5亿元，占总收入4241亿元的4.4%，自2022年第一季度以来，比亚迪的研发费用增长惊人，2022年第一季度同比增长93.94%，第四季度同比增长133.44%。与特斯拉的下滑相比，比亚迪在研发领域的长短也与特斯拉相比。特斯拉2022年的研发费用约为209亿元，比亚迪为187亿元，差距不大。在专利产出方面，比亚迪的专利数量遥遥领先，甚至很多业内人士认为比亚迪是新能源汽车“鼻祖”在许多相关技术领域，比亚迪甚至超越了特斯拉，比如电池，而不是特斯拉，特斯拉仅仅因为公共专利而推动了新能源汽车的普及。当然，现阶段特斯拉核心技术在业内还是领先的。

与汽车公司的研发相比，蔚来2022年的总收入为492.7研发费用高达108.4亿元，研发占22%。同期理想总收入为452.9亿元，研发费用为67.80亿元，研发占15%；小鹏汽车总收入268.6亿元，R&D费用52.15亿元，R&D占19.4%。蔚来汽车、理想汽车或小鹏汽车作为汽车制造新力量的代表，各自的研发成本呈上升趋势。如下图所示，理想汽车的研发成本增长率几乎超过100%。总体研发成本与特斯拉还有差距，但随着各家对研发的重视，差距越来越小。

“特斯拉R&D成本的降低仍然来自利润的压力。特斯拉参加价格战后，净利率受到影响。如果R&D成本增加，利润会进一步降低，可能会打击投资者的信心。”一位不愿透露姓名的汽车行业人士表示，降低特斯拉研发费用主要是为了利润。

除了利润压力，特斯拉还将面临更大的危机——中国新能源品牌正在强势崛起。

根据乘客联合会的数据，2023年第一季度，本田丰田日产三大日本品牌实际上在中国销售了约60万辆新车，其中只有约1万辆是符合中国定义的新能源汽车，其余都是燃料车型。而且BBA三巨头的情况也好不了多少，在45万辆新车中，新能源汽车只占3.4万辆。也就是说，这些占据中国市场37%份额的外国汽车公司和合资汽车公司随时都会被扫地出门。

QIANNCFA注册ESG分析师 ZHANG女士认为，企业的品牌实力和技术实力对市场发展有很大的影响，但如何与目标市场所在国家和社会的整合是决定企业在目标市场长期稳定发展的关键。一些西方企业还在这里“国际巨头”这种傲慢会被市场逆转，不尊重消费者的企业不会有长远的发展前景。

文章是作者的个人观点。如果有任何问题和反馈，可以直接在评论区留言