文飞如何扛起纯电大旗?

文｜王安宁

文飞对长城纯电无异于渴季奔泉。

图／百度百科

魏建军不信任和认可文飞。被授予沙龙智能银行首席执行官“重任”后，文飞将担任欧拉品牌首席执行官。也就是说，文飞担任沙龙和欧拉双品牌首席执行官。在外界看来，这意味着文飞肩负着长城纯电的旗帜。

毕竟，文飞在业内被命名为“80后营销将军”。此前，他在哈弗取得了突出的成就，这不仅使哈弗F系取得了巨大的成就，也为长城营销开辟了新的篇章。

目前，沙龙品牌尚未推出产品，而欧拉品牌面临着销量急剧下降的困境。仅在1月份，欧拉的销量就同比下降了约72个％，在长城各大品牌中，其下滑幅度仅次于魏牌，即长城纯电也面临风险。

此时，文飞对长城纯电无异于渴季奔泉，但文飞又能不辜负长城的重望，扛起长城纯电大旗呢？

【销量急剧下降】

年累计销量103996辆，同比下降22辆．98％，是欧拉在2022年的成就。

在这方面，人们普遍认为，这是因为欧拉从2022年2月15日起就不再接受黑猫和白猫的订单。你知道，欧拉品牌在2021年的年销量是13．5万辆，其中黑猫和白猫年累计销量超过8万辆．4万辆在品牌总销量中的比例达到65％，因此，没有黑猫和白猫的帮助，欧拉品牌自然会受到很大的影响。

但氢财经发现，2020年欧拉黑猫白猫总销量为53425辆，当年欧拉总销量为94辆．95％，欧拉好猫上线后，黑猫和白猫的销量比例下降。停止接收订单后，即2022年1月，欧拉黑猫和白猫的总销量比例下降至31．82％。

当时，汽车分析师任万福认为，黑猫和白猫销量下降的内部原因是资源倾斜，外部原因是竞争产品的数量和质量显著增加。

同时，中国汽车流通协会产业协调发展工作委员会前副秘书长邱凯补充分析，黑猫、白猫、五菱红光MINI、奇瑞Q小蚂蚁属于同类车型，是入门级纯电动车型，这些车型的目标消费者应该是低城市预算有限的消费者，经过近年来的发展，这部分消费者的汽车需求可能基本挖掘和释放，此外，越来越多的消费者开始升级新能源领域的消费，选择更高层次的车型。此外，五菱宏光MINI在细分市场中的领先地位在很大程度上占据了竞争车型的销售空间，因此黑猫和白猫的销量将下降。

因此，即使进入2023年，欧拉品牌销量的下滑趋势仍未停止，2023年1月，欧拉销量3676辆，同比下降72辆．21％。

【作为欧拉品牌CEO的文飞】

不久前，长城另一个纯电品牌沙龙智兴首席执行官文飞也担任了欧拉品牌首席执行官，这意味着文飞肩负着长城纯电的旗帜。

据了解，文飞曾在东风日产任职，当时文飞以“奇骏征服南极之旅”、沃尔沃也是如此。2016年初，文飞利用美国国家地理“127年经典影像盛宴”进行包装，并利用张家界大峡谷玻璃桥获得国际阿瑟·海登奖。它不仅消除了沃尔沃降价的负面反映，而且促进了销售。

直到2018年，文飞加入长城，主持哈弗F系营销。2018年产品上市至2019年底，F系累计销量超过20万辆，不仅引领哈弗品牌实现向上突破，也为长城带来了新的营销方式。

在哈弗F系的第一次品牌发布会上，所有高管都穿着黑色t恤和牛仔裤，将发布会变成了一场充满活力、时尚和创意的聚会，展示了哈弗F系的青春、活力、个性和激情。

当文飞开始负责整个哈弗系统时，第二代和第三代H6也成功实现了转型，以“大狗”和“初恋”，在各种营销下，2020年哈弗品牌年销量超过75万辆，哈弗H6是中国SUV销售冠军，哈弗H9赢得了中国品牌越野SUV销量第一，哈弗M6销量同比增长30％，文飞可谓战功赫赫。

早在2021年，魏建军就发布了2025年战略，到2025年，长城汽车目标全球年销量为400万辆，其中新能源汽车销量占800万辆％，营业收入超过6000亿元，欧拉是长城新能源的重要组成部分。

时任长城副总裁、欧拉品牌总经理的宁表示，“我们的目标是打造‘质量、技术、安全’的电动汽车，努力成为中国乃至世界市场的主流电动汽车品牌”。

魏建军还表示:“欧拉的目标是站在C位。我们有信心，到2023年，它将发展成为一个比特斯拉更具全球影响力的电动汽车腰部价格品牌。”就欧拉和长城纯电的目前表现而言，不难理解文飞职位的变化。

【文飞如何扛起纯电大旗】

但广科咨询首席策略师沈萌认为，长城越来越注重短期业绩，营销能带来短期效果，企业资源也逐渐向营销倾斜。

事实上，尽管哈弗在调任沙龙首席执行官后仍然遵循文飞的营销策略，但其表现并不令人满意。数据显示，2022年，哈弗品牌销售616550辆，同比下降19辆．93％，截至今年1月，哈弗大狗的销量已降至5000辆左右。

进入2023年后，哈弗品牌销量大幅下滑，1月份哈弗销量39192台，同比下降44台．19％，由此可见，营销带来的成就只是短期的。

在沈孟看来，长城在关键技术研发和创新方面的增长落后于营销方面的运营，长城的收入也从成本绩效导向转向营销导向。这种营销驱动的增长模式缺乏长期的基础。一旦营销制造的热门话题减弱，它很快就会失去消费者的需求。

魏建军还表示，“长城要打造真正有价值的新能源产品，而不是用旧车身购买电池电机，拼凑出一辆车”。因此，欧拉产品也“坚持原生纯电动，不做油改电，电气化与智能化协调发展，注重安全，注重用户体验，不依靠补贴造福国民”，向外界展示了欧拉的信心。

然而，在欧拉出现“核心门”之前，在第三方平台上也不缺乏各种投诉，导致欧拉品牌声誉受损，当黑猫白猫停止接收订单时，欧拉推出了闪电猫，不同于女性，闪电猫设计更个性化，外界认为欧拉打算撕掉“女性标签”。

但根据乘联发布的2023年1月销量数据，闪电猫1月份销量1283辆，中型车销量排名第30位，并不算好。

沈萌认为，任何标签都是一种营销策略，都是在营销层面创造新的话题，刺激短期需求，不属于长期稳定发展。

沙龙还没有推出产品，欧拉现在就是这样的场景。目前，文飞将如何扛起长城纯电大旗？