特斯拉,比亚迪,或雷军本人

作者张之栋

崔力文负责编辑

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前进的障碍从何而来？特斯拉，比亚迪，或雷军本人。

周迅，小米汽车营销负责人，离职了。

具体原因尚不清楚。一些小米内部员工透露，周毅与小米等互联网企业整合不好，营销理念和汽车制造理念存在偏差。

小米的官方回应是，周退休是个人和家庭原因。雾中看花，离职风暴的真相很可能不是很清楚，但也有一些线索供参考。

我们可以清楚地看到，小米汽车的营销节奏和内容在周毅任职7个月后确实有些缓慢和柔软；即使不久前如此高强度的信息曝光，也不会给市场和消费者留下好印象。

是谁的锅？谁要背锅？

根据就业简历，周毅曾担任上汽通用五菱销售公司副总经理，熟悉汽车销售、公关和品牌建设；在五菱任职期间，周毅多次领导宏光MINIEV成功的跨境营销，风景无限，光环。

正是这样一份光鲜亮丽的简历，让大家对周加盟小米汽车有所期待。但现在的结果显示，双方并没有那么“搭”。

据晚报道，小米汽车的第一辆车是中型滑背车，内部代号Modena (摩德纳)目前正在讨论的内部方案是:一个版本26万～价格区间30万元，另一个版本超过35万元。

假设这个消息是真的，这意味着小米想要超过25万元的中高端定位。与此同时，有传言称雷军想走高端路线，以避免小米手机遇到的“成本效益陷阱”。

从逻辑上讲，周迅最近的一系列“自曝”手段确实不符合小米汽车的“高端”调性，甚至不同于小米营销的一贯做法。

捕风捉影的事情层出不穷，雷军不认可营销负责人的能力，情有可原。

但现在的问题是，在这样一个关键时刻，营销总监突然离开了，下一个计划将不可避免地被打乱。至于雷军想要建造什么样的小米车，或者如何“打扮”，这一刻也变得更加复杂。

01

学习战术，纠正战略

今天的新能源汽车市场，似乎进入了一些误解。

特斯拉、威来、理想等汽车制造新力量非常活跃，高举高打，创始人亲自喊叫，充分发挥自己的轻量化优势。然而，如果其他汽车公司只是一步一步地学习，但没有自己的核心战略，“老虎不是反狗”的可能性很大。

首先是营销能力。大家都认为造车新势力的营销能力很强。以蔚来和理想为例，借助NIO Day，凝聚更多用户的向心力和荣誉感；另一个是抓住用户的心，控制消费者的需求，拥有优秀的产品场景。

但归根结底，这仍然与两家汽车公司的创始人概念有关。

李斌是易车的创始人，李翔是汽车之家的创始人，李翔是多年来沉浸在汽车互联网中的“老枪”。请注意，这是一个汽车互联网，而不是一个技术互联网。

凭借多年对C端汽车消费者和中国汽车市场的了解，理想和威来在众多汽车制造新力量中脱颖而出。虽然成功的因素很多，但这段经历绝对起到了很大的作用。

其次，是标签形象。在这方面，理想和蔚来依然是“好手”，但这里想说的是比亚迪和特斯拉。

必须承认，特斯拉确实在促进电动汽车的普及方面发挥了重要作用。此时，比亚迪和特斯拉，就像传统汽车时代的大众汽车和丰田一样，共同推动了新能源汽车时代的车轮，并缓慢前进。

对于小米来说，尴尬的是价格超过20万，与特斯拉正面交锋；价格低于20万，与比亚迪竞争。显然，两者都不那么容易激怒。

比亚迪占据了“正义”，特斯拉充当了“科技先锋”，但小米没有强大的身份与两者抗争。“性价比之王”的标签很好，但雷军似乎不这么认为。

事实上，雷军和小米都有很强的IP形象，这是小米汽车的长板，但也在一定程度上限制了小米汽车的想象力。为了避免与比亚迪和特斯拉的积极冲突，雷军似乎更愿意采用自上而下的产品。

然而，不可忽视的是，魏小理之所以能“突出重围”，除了上述营销能力和标签形象外，运气和时机的把握也起着重要作用。

随着时间的推移，时代的红利和环境的变化对新能源汽车公司提出了新的要求。对于小米等后来者来说，只有学习“战术”，制定自己的“战略”计划，充分发挥主观主动性，才能获得良好的市场反馈。

02

押注溢价，为时尚早

总之，目前的市场环境不允许小米汽车卖得太贵。

显然，今天的新能源汽车没有品牌崇拜，丰田、大众之王，没有特殊的光环，但被按在地板上来回摩擦。消费者购买新能源汽车，第一眼看到的是价格；只有在预算内，才能进一步了解汽车的产品实力。

事实上，不难发现，特斯拉、比亚迪、威莱、理想等都在积累、重塑和建立品牌实力的过程中，但相对而言，有些人更快，有些人更慢。但真的很难说哪家新能源汽车公司有所谓的品牌溢价。

自今年年初特斯拉掀起价格战以来，市场环境发生了各种变化，更不用说品牌溢价了，甚至产品溢价也逐渐转变为产品降价。

在3月1日的特斯拉投资者日，特斯拉声称，在许多新概念、新技术和新设计理念的结合下，下一代特斯拉产品的成本和能耗将在现有基础上降低50个％。马斯克说：“没有汽车公司能挑战它。”。

事实上，透露出来的信号已经特别明显了——特斯拉要把价格战打到底，这将是革命性的历史进步。

随着市场的快速变化，许多汽车公司决定放弃利润，紧急争夺市场份额。从小米汽车的角度来看，他们会如何选择？

必须承认，小米汽车的形象在消费者眼中并不丰富，尤其是在汽车产品的感官上。在各种新能源汽车产品堆中，如果小米汽车没有引人注目的产品点，价格不公平，它将不可避免地落入自己挖掘的“高端陷阱”。

那么问题来了，小米造车的核心是什么？

此前，雷军曾将自动驾驶作为小米汽车的第一个突破，并发誓要在2024年进入该行业的第一个阵营。在小米手机和小米智能家居的支持下，小米汽车的智能驾驶舱，如万物互联网等功能，肯定不会弱于人。

然后呢？这些作为核心就够了吗？公平地说，在当前的市场环境下，真的很难谈论技术溢价。

归根结底，这是一场汽车市场的价格战。事实上，竞争仍然是“性价比”一词。至少在2023年，汽车市场的主题是价格低于谁，产品好于谁。

当然，市场是长期的，每个汽车公司都需要迈出一步，看三步。例如，蔚来电站的铺设、理想的“娃娃”战术、比亚迪的混合动力过渡等都为未来的竞争奠定了基础。

但另一方面，长期主义不能成为“无法与他人相比”的借口，也不应该形而上口，但没有具体的行动。

不积小步，千里之外，做高端车也是如此。退一步说，虽然一步一步往上走特别困难，但确实更适合今天的市场环境。

“买高端，谁买小米”是当今手机圈的日常生活；相应地，随着小米汽车的到来，它也将面临这种尴尬的局面。

只是，那又怎样？

如果小米想破局，成为“世界前五”，就需要牢牢把握部分市场份额，不断扩大优势，逆势而上。

众所周知，2024年小米汽车量产真的太晚了，错过了机会；现在，只有走好每一步，找到小米汽车制造的核心，才算为时不晚。