“花拳绣腿”还会发挥作用吗?

作者张之栋

崔力文负责编辑

编辑丨别   致

革命需要吗？革命能顺利进行吗？革命成功后？

集度的操作一直很有意义。无论是去年的元宇宙新闻发布会，还是今年与chatgpt的联动，集度的高科技渲染能力都足够精彩。它似乎很擅长自然携带互联网基因。

但是，在目前的汽车市场上，“花拳绣腿”还会发挥作用吗？

2023年1月5日，特斯拉率先举起价格战旗帜，充分发挥鲶鱼的作用。随后，华为问世界AITO、小鹏、广汽丰田先后加入战局，比亚迪于2月10日加入战局，一场烈度拉满、横尸遍野的汽车战争开始。

竞争越激烈，越公平。

随着市场透明度的不断提高，消费者获取信息的方式也大大增加。在这个舆论爆炸的时代，汽车公司的刻板印象越来越丰富。因此，毫不夸张地说，没有人愿意听长篇大论的故事和愿景。

相反，当人们心中的期待不断被“花里胡哨”的操作放大时，最终的结果却大相径庭，反噬是不可避免的。

在这样复杂的背景下，集中选择“高”是可以理解的；然而，从市场节奏来看，曲高和低的做法错过了改变的最后机会。

01

不疯魔，不成活

2021年3月2日，集度公司正式完成注册，命名为“集度汽车有限公司”。百度和吉利共同努力，通过集度创造一个非凡的“汽车机器人”。

而且时至今日，近两年过去了，集度造车的进展，确实令人惊叹。

在今年年初的广州车展上，Robo的量产版首次亮相－01，为了提高噱头的声量，还有另一辆酷炫的车携手而来。——Robo－02。

不到两年，从概念车到月版车型，再到量产车型，甚至第二款车都推出了。如果能取得这样的成绩，集中的工程能力绝对值得称赞。

不幸的是，今天的市场环境对像集中这样的后来者太不友好了。换句话说，人们似乎更愿意看到“轻舟已经超过万重山”的最终结果，而不是抽象概念的“随风潜入夜”。

市场同质化严重，汽车公司的PPT早已趋同。正是因为这个原因，更注重产品的理想汽车在许多新的汽车制造力量中脱颖而出。没有其他原因，消费者喜欢看，也愿意相信这些可见的、可触摸的功能的实现。

相比之下，并不是说集中式Chatgpt上车、汽车机器人元宇宙等标签不好，艺术与技术融合的宣传也能引起消费者的共鸣。然而，重点是汽车本身。

至于汽车产品的传播形式，如果观众只知道一个，不知道另一个，那么很有可能是一个失败的营销。

不要总是说材料选择的想法有多高，概念有多前卫，更重要的是，在谈论高想法和新概念注入后，他们自己的汽车产品能给消费者的生活带来什么具体的变化。

请注意，汽车是一个特定的物体，客观存在；不要试图用抽象的陈述来概括你的汽车就像风、雨和闪电。“像”能做什么，汽车产品的力量还是由市场和消费者自己来衡量的。

简而言之，曲高和寡的“生命”就是要被改造，要极其坚定。慢慢讲高度和调性，用三瓜两枣展望未来，陶醉自己是不可取的。

特别是面对当前的市场形势，如何“脚踏实地”，与消费者有效联系，是集中的关键。

不疯魔，不活。在这场以快制快的市场大战中，集中度必须积极改变，才能有出头之日。

02

产品、价格、品牌

必须承认的是，在今天的新能源汽车市场上，很少有产品要点可以具体阐述。

就像在众多汽车产品发布会上，高通8155芯片加持，英伟达Orin芯片预埋，智能驾驶舱，智能驾驶等能力，都要吹。

而这些趋于同质化的产品体验，除了听起来不错，真的能引起消费者内心的共鸣吗？

事实上，与其说是汽车产品实力的表现，不如说是消费者对驾驶体验的比较。

在过去的汽车市场中，空间、动力、豪华、舒适等往往被视为汽车产品实力的外部性能。当然，今天的汽车也会比较这些，但不同的是，随着智能化和电气化的注入，人们的需求变得越来越多样化。

人无我有，人有我优，是长期市场竞争中取胜的法门。这里首先强调的是差异化，更深层次的是消费者对汽车功能和性能的需求。

很简单的例子，车载沙发、冰箱、大屏幕都很受欢迎，但只有让消费者满意，才是真正的好功能，否则只是狗尾的水貂。对于一些剑的集中度来说，这些更为重要。

如果说做好产品是汽车公司的第一件事，那么附上一个合适的价格就是第二个。那么，如何定价一辆新车呢？

涉及成本、竞争产品、发展战略、目标群体、市场环境等诸多因素。然而，今天，市场环境的突然变化使得许多汽车公司没有定价的空间——价格战的到来。保持市场份额比保持利润更重要。

我不相信你。特斯拉、比亚迪和广汽埃安加入了价格战；广汽丰田和东风日产紧随其后；以长城、吉利、长安、奇瑞为代表的自主品牌正在努力争夺小到百分位的份额。

对此，集度没有多余的选择；价格迟迟不公布，这方面必然有考虑。

尽管新能源汽车的渗透率不断上升，但人们从未摘下制造新力量的有色眼镜。

与整个汽车行业的历史相比，新能源汽车的发展时间太短，甚至无法沉淀出足够令人信服的品牌。此外，自燃、制动故障、里程焦虑等问题源源不断地出现，更不用说消费者的信任了。

另一方面，集度本身的大部分品牌实力来自百度和吉利；人们对集度的最初印象也来自两家公司的强大联盟。但问题也是出于此——集度是百度汽车，但吉利汽车相差甚远。

即使与其他新的汽车制造力量相比，集中的前路也有很多保障，但也增加了很多“制衡”问题。不可忽视的是，这种汽车品牌力量的建设不能通过元宇宙Chatgpt、三体、探月等标签，一概而论。

03

活下去，走下去

产品是汽车公司真正的长期主义，价格是打破僵局的有效手段。至于品牌实力的积累，需要积累多年的口碑经验。

每个人都可以夸夸其谈，但真正控制产品、价格、品牌实力的前提是汽车公司先自己生存。

过去的教训就像过河的鲫鱼。自游者、恒大和威马并不雄心勃勃，但他们最终都分手了。新能源汽车浪潮的到来催生了许多机遇，但如何抓住机遇，成为时代的潮流引领者显然并不那么简单。

在《2023∣格局与趋势(上)：在《活着》中，卫先生预测了今年的汽车市场，并提出了两个重大变化：

首先，电气化增速将大幅放缓，从2020年到2022年将继续翻番，增速将大幅下降至30％以下甚至更低，这意味着今年大量新的电动品牌要么被收购，要么进入死亡倒计时；第二，除了市场相对舒适的30万元以上，战区价格战不到30万元。纯电（BEV）、插电式混动（PHEV）、增程、油电混合动力（HEV）传统油车将为其份额而战。

不幸的是，集度在这两个变化中处于弱势地位。无论是新能源汽车市场的身份，还是集度Robo－01量产车的定价范围意味着集中度将面临一场艰苦的战斗。

如何在激烈的竞争中生存？

不要太担心，今年的集合不会遇到生死困难，至少从百度和吉利的持续输血，将发挥很好的护送作用。但不要忽视的是，今年的市场重点是抢占市场份额。

与魏小理相比，集中度的进入稍晚，错过了市场沉淀的机会。另外，没有粉丝基础，所以目前的首要任务是:2023年硝烟弥漫，一定要一炮而红。

事实上，生存对于集度来说并不难，但如何长期走下去，才是破局的关键。

品牌溢价，集度现阶段不考虑；更重要的是，无论是产品的内卷还是价格的“杀戮”，集度都应该拿出12%的残忍。一般来说，集度汽车告诉整个市场和所有消费者，集度汽车正式到来。

在不久的将来的上海车展上，集中将迎来汽车制造业生涯中最重要的转折点。虽然时间不多，但我们仍然期待着集中革命的成功和“脚踏实地”集中的真正出现。

坚持做正确的事情是成功的前提。什么是集中的正确事情？

别担心，最后的答案，即将揭晓，拭目以待。