宝马在华合资股比调整正式实施,成为业内首个“吃螃蟹”品牌

《淮南子道应训》：“夫物盛而衰，乐极则悲。”

2022年初，宝马在华合资股比调整正式实施，成为业内首个“吃螃蟹”品牌。同年，宝马在华791985辆，同比下降6辆．4％结果结束了17年的正增长局面。

虽然宝马的销量不断领先，但在消费者投诉领域也名列前茅。

分析人士指出，宝马年销量达到80万，豪华品牌的稀缺性难以保证。一方面要保持品牌基调，另一方面要追求销量增长，这对于过去几十年在中国市场不断塑造自己形象的宝马品牌来说并不容易。

虽然现任宝马大中华区总裁高乐被称为“中国通”，但面对品牌成长的问题，目前还没有好办法。

按照惯例，很少有顺风局进行人事调整。然而，现在拐点已经出现。宝马总部一直在用人。即将工作五年的宝马大中华区总裁高乐很可能迎来职业生涯的新表现。

01连续四年领跑中国市场

对于2018年3月1日晋升为宝马大中华区总裁的高乐来说，除了史登科(2004年)，他已经是这个职位了－除2013年)外，任职时间最长的高管。

如果史登科开创了宝马在中国品牌实力的巅峰，那么高乐应该是宝马在中国转型的重要掌舵人，其重要性远远超过前任安格(2013年－2015年与康思远(2015年)－2018年）。

作为宝马在中国新能源转型的第一个倡导者，安格的声誉仅次于史登科。早在2013年，它就引进了纯电动汽车宝马 i3，只是当时的新能源市场还是蛮荒的，宝马纯电动车型i3和随后的插电式混合动力系列产品，都没有取得多大成就。

安格任期不到两年，由华晨宝马总裁兼首席执行官康思远接管，从年龄上看，康思远本质上是危险的，但效果很好，三年后康思远因年龄问题退休，宝马集团将华晨宝马营销高级副总裁高乐直接提升到大中华区总裁兼首席执行官。

这种不合格的晋升在汽车行业的跨国公司中并不常见。在同一职位上，戴雷带领宝马国内汽车营销业务。随着史登科的退休，他甚至不太可能成为华晨宝马总裁，只能找到自己的出路。

2020年，负责宝马进口汽车业务的宝马(中国)汽车贸易有限公司总裁刘志提出辞呈，熟悉中国情况的高乐选择了当地高管邵宾接手，邵宾也从经销商渠道逐步完善。

从过去的角度来看，从史登科到现在的高乐，宝马在中国采取的人事政策是熟悉中国事务的外国高管作为国内车型营销的领导者，中国或中国高管作为进口汽车业务的营销领导者，具有背景实力的女性高管作为公关总监或副总裁。

我们不知道人事任用的意图，也不方便随便猜测，但效果真的很好，通过各种努力，让中国“时间”不如奥迪，“地理位置”不如梅赛德斯-奔驰，安于沈阳宝马，现在已经成为中高端市场的领先品牌。

高乐确实不负众望。宝马在中国的业务至少是一个持续亮点的时刻:自2019年以723680的销量击败奔驰和奥迪以来，已连续四年成为中国中高端汽车品牌的销售领导者。

02进口车业务明显下滑

长期以来，中国豪华汽车市场第一梯队BBA的格局一直牢不可破。许多二线豪华品牌的影响最终失败了。唯一的变化是奥迪品牌因为自身问题的内乱而停止了渠道，并将销量第一的位置交给了宝马。

2018年高乐接手时，宝马集团发布了2025年计划，即宝马电动汽车计划。具体内容如下:到2021年，宝马集团将拥有包括宝马i3在内的五款全电动车型、MINI电动汽车，宝马iX3、宝马i4和宝马iNEXT，涵盖SUV和汽车；到2025年，宝马新能源家族将增加到25辆，包括12辆纯电动汽车，覆盖所有品牌汽车系统，预计销售比例将达到15%％－25％。

当时，在康思远的领导下，包括BMW在内的宝马在中国 i3（纯电）、BMW i8插电式混合动力，BMW 5系插电式混合动力，BMW X1插电式混合动力，BMW X5插电式混合动力和BMW 包括7系插电式混合动力车在内的6个车系，涵盖了从紧凑型车到大型豪华车。

看似全面的阵容，并没有为宝马的新能源战略提供多少机遇，

据宝马历年销售数据估计，2016年刘智接管徐志军时，宝马在华进口汽车业务(包括MINI品牌)销量仍有213147辆。

2019年高乐全面接管大中华区业务后，宝马在华销量723、680辆，华晨宝马572937辆，宝马在华进口汽车业务(包括MINI品牌)150743辆，2020年这一数据升级为168218辆，期间邵宾接替刘志。到2022年，宝马在中国的进口车业务将升至173、029辆，到2022年，将升至126938辆。

尽管如此，宝马仍然对中国市场的表现非常乐观。高乐此前曾告诉媒体，“宝马集团对中国市场的长期发展前景充满信心。我们将继续增加在中国的投资，深化跨行业合作，并迅速扩大纯电动汽车的阵列。宝马集团秉承“家在中国”的原则，将继续坚定地向电气化、数字化和可持续循环三个方向前进。”

结合MINI品牌以纯电为主的合资项目，宝马进口汽车失速的局面应该寄希望于新能源项目来弥补。

2022年2月11日，宝马集团在华晨宝马持有50份股份％变更为75％，华晨中国汽车控股有限公司间接持有剩余25％股份之后，宝马成为汽车行业第一个吃“合资股比开放”螃蟹的品牌。

从正确的时间、正确的地点和人的角度来看，宝马目前有很大的优势。它在合资行业有发言权的优势，内部的枷锁相对较少。然而，领导者往往很难成为自我颠覆的变革者。

宝马在新能源领域的表现并不出色。

03电动汽车战略不如预期

宝马以中国为家的原则应该没有太多的赞扬。毕竟，中国长期以来一直是宝马世界上最大的单一市场，其年销量是美国市场的两倍。

由于宝马提出了“家在中国”的原则，我相信高乐非常清楚新能源市场的发展趋势。即使它比大众汽车强，它也是新能源市场的追赶者。

根据宝马集团的规划，预计2025年全球将交付200万辆纯电动汽车，但数据显示，2022年宝马全球BEV(纯电动汽车)销量仅为215755辆。

到目前为止，宝马已经在中国市场上市创新BMW i7、全新BMW i3、BMW i4、BMW iX和BMW 2022年，ix35款纯电动产品累计销量41886辆，占全球销量的不到20%。

相应地，特斯拉在中国依靠两款纯电动汽车销售，2022年在中国销售43970辆，占全球销售额的33．5％。

宝马2022年在中国的销量正好占全球销量的33%％左右。不同的是，一个蒸蒸日上，另一个是面临转型压力的拐点。

总的来说，中国市场仍然是宝马在世界上最大的单一市场，也是宝马集团争夺全球豪华品牌销售宝座的关键。

就趋势而言，宝马无法抵挡北美特斯拉的进攻，特斯拉49．在单一市场最大的中国，1万辆汽车仍然保持着销售冠军的趋势，但过度追求销售增长的隐患已经显现出来。

近年来，宝马已成为中国市场消费者投诉的高发品牌，如燃烧机油、漏油、漏防冻液车身异常噪音、变速箱异常噪音、共振、车身部件损坏、大量销售欺诈等，正在迅速消耗宝马以前建立的声誉印象。

与此同时，原本以控制为品牌标签的宝马开始向追求舒适、褪去核心的宝马转变。它在老对手奔驰面前仍然没有竞争力，奥迪的控制也有赶超的趋势，特斯拉很难称之为对手。

尽管高乐此前高调预测，到2030年，宝马纯电动车型预计将占全球销量的一半以上，但目前形势并不乐观。

依点评

有些人想知道为什么中国古代农业不养马，宝马是从外国国家购买的？答：宝马跑得快，要求高，吃得多，直肠，粪便也会污染耕地，容易适应，马对日常生活几乎没有积极影响，维护麻烦，难以进入普通人的家。