自主品牌的“高端”何去何从?

文｜郝丹淳

编辑｜秦韶华

封面来源｜仰望官网

新年伊始，汽车制造市场迎来了“新趋势”。谁能想到，在短短十多年的时间里，曾经担心如何打败合资企业，突破10多万战场战斗的独立品牌，开始超过30万＋、50万＋，即使是100万的门槛。目前这种现象并不是个案…

最近，BYD抬头看着U8正式发布。据报道，新车定位为数百万新能源硬越野SUV，配备了“易四方”技术，不仅可以实现水平移动、本地转弯、冰雪固定圆、浮水模式等功能，还可以达到3秒100公里的加速水平。预计价格范围将为80万美元－150万。而仰望品牌的超跑车型“U9”则以彩蛋的形式出现。

值得注意的是，在最近的广州车展上，除了传统合资高端品牌展示自己的高端电动车型外，威莱、智己、魏牌、埃安等自主品牌的多款高端车型也首次亮相。

图片来源：威来官方微博

不难发现，一种新的市场模式正在形成。在新能源汽车市场已成为红海的背景下，2023年接近白刃战的“高端”战役正式开始。

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名为利，冲击高端

事实上，自主汽车公司冲击高端的原因无非是“名字”＆利”二字。

速途车酷研究院认为用“品牌形象”来表达所谓的名字更合适。

众所周知，为了迅速占领市场，大多数早期国内独立品牌选择低价策略，导致消费者形成“低端僵化”的印象。美国通用汽车和日本丰田在中国的营销策略比较研究中提到：“国内汽车的定价策略是，即使性能、技术接近合资汽车，定价也比合资汽车便宜20辆％左右”。也就是说，在产品形象的基础上，国产车早已有了“自愧不如”的教训。

同时，自主汽车品牌起步较晚。20世纪90年代，大众等国际品牌进入中国市场时，中国汽车才刚刚起步，为自主品牌的“落后”增添了“砝码”。

令中国汽车公司高兴的是，汽车电气化和智能化的变化为中国汽车行业提供了极好的“换道超车”机会。数据显示，2021年，中国新能源汽车销量超过350万辆，占世界的一半以上。此外，高端化有利于自主品牌重塑品牌形象，提升品牌形象的档次和质感，得到消费者的认可。自主品牌“向上”和“向上”成为集体共识。

另一个原因——所谓的利润，可以更直接地概括为“毛利”。

各种数据显示，虽然站在新能源汽车发展的风口上，自主品牌的销量不断上升，但大多数汽车企业仍处于增收不增利、亏损赚钱的状态。以蔚来、特斯拉、比亚迪为例，2022年前三季度毛利率分别为16．4％、15．9％及27．9％。此外，新能源汽车补贴下降，原材料价格上涨，如何提高“毛利润”已成为自主品牌亟待解决的问题。

图片来源：欧拉官网微博

当然，业内也有很多例子证明“低价走量的商业模式并不持久”。去年2月，欧拉宣布停止销售其黑猫＆两款白猫车型。长城欧拉品牌首席执行官董玉东说：“虽然欧拉品牌背后有长城汽车整个产业链的优势，但这两款热门车型仍然带来了‘巨大损失’。以黑猫车型为例，2022年原材料价格大幅上涨后，单车型损失超过1万元。“这意味着只有高端，才能有高利润，支撑过高的成本。

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自主品牌高端之路的“行囊”

诚然，今天的“电气化、智能化”变革为自主品牌的提升提供了发展机遇。自主品牌在核心技术和用户运营方面的创新发展和可见进步，其价值提升也是“毋庸置疑”。

在新能源汽车的“心脏”——动力电池部分，以比亚迪、长城汽车、广汽埃安等为代表的独立品牌已经加速。其中，比亚迪的刀片电池已经在许多车型中使用。广汽埃安也于2022年10月27日正式宣布最终制造电池，并注册成立了因派电池技术有限公司。据报道，该公司由广汽埃安控股，总投资109亿元。

智能驾驶：去年，许多高端L3级智能电动车型纷纷量产上市。它不仅包括新车制造力小鹏汽车的P5、蔚来汽车ET7、理想车的L9也有智己L7、非凡R7、阿维塔11、极狐HI、机甲龙、极氪001等具有传统汽车企业“成色”的车型。

芯片领域：2018年，当大多数竞争对手选择16nm或28nm芯片时，吉利的芯片技术开发了中国第一款7nm汽车级SOC芯片，并正式部署在吉利的新车平台上。

跨境企业资本的加入也使自主品牌在新一轮高端道路上实现了“强联盟”。2022年7月，问界M7正式上市。在华为三合一电动驱动系统的长寿命和鸿蒙智能驾驶舱的支持下，它迅速在新能源高端市场占有一席之地。

根据车主指南发布的数据，截至2022年12月，问界M7最新月销量为3529辆，2022年累计销量为17269辆，中大型SUV月销量排名第五。年销量排名第十。

此外，在用户运营模式方面，独立品牌也具有“高端”的特点。以威莱为例，作为一家“用户型”企业，它不仅以关注用户和终极服务的理念赢得了“汽车行业海底捞”的称号，NIO 以APP为载体的用户社区也给了用户“高度的参与感和品牌忠诚度”，这无限接近豪华品牌保时捷“世界上没有两辆保时捷”的概念。

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自主品牌的“高端”何去何从？

近年来，国内新能源汽车市场自主品牌比例不断上升，高端化趋势明显。

根据乘客联合会发布的《2022年11月零售销售排名快报》，新能源SUV销量排名前十的车型中有很多中高端车型，包括特斯拉Model Y、比亚迪唐，极氪001、理想L9、威来ES7等，这些车型的价格一般是20万－有的车型售价30万元甚至超过40万元。此外，根据11月新能源汽车产销数据，11月新能源汽车国内零售渗透率36．3％，较2021年11月20．8％其中，豪华车中新能源车的渗透率提高了15个百分点．1％。这意味着高端新能源汽车的比例越来越大。

目前，沙龙(长城)是业内自主高端新能源品牌的聚集地。、极氪(吉利)、蓝图(东风)、智己(上汽)、极狐(北汽)、阿维塔(长安)、仰望(比亚迪)、浩铂(广汽)等。新能源汽车高端市场进入“百花齐放”时代。

但是，自主品牌的高端之路真的能一帆风顺吗？

快车酷研究所注意到，上述八个品牌中，除了尚未交付的车型外，大部分都呈现出“月销量1000”的趋势。只有极氪品牌月销量超过1万辆，去年12月销量超过1137辆。然而，与接近定位的头部汽车制造新力量相比，还有很长的路要走。从这个角度来看，消费者对独立高端新能源品牌的认可度并不高。

图源：极狐官网

此外，新能源的奢华仍然“倾向于表面”。

以热议的“仰望U8”为例，虽然宣布了“易四方”适用于纯电动和混合动力平台的消息，但新闻发布会并没有给出U8是纯电动车型还是扩展和混合动力车型确信息。同时，四电机的独立驱动也存在缺点，这意味着驱动电机在速度很低时需要大功率输出功率，容易造成功耗显著增加、电机温度快速上升等问题。前者与续航里程有关，后者与电动驱动系统的安全有关，显然不容忽视。因此，快车酷研究所认为，比亚迪仰望U8的推出意义，不仅表明了其向上的决心，也使产品矩阵更加完善。

同时，名利双收也难以实现。

各种教训表明，自主高端新能源品牌不仅难以在短时间内形成销售规模和盈利能力，而且可能面临巨大损失。以兰图为例。根据预披露公告，兰图汽车自2021年6月成立至2022年6月30日净亏损超过14亿元。在市场进入股票竞争和自身造血能力都面临考验的情况下，无论树有多大，恐怕都不会持续太久。

值得注意的是，全球电动汽车之王特斯拉最近宣布降价，Model3和Modely都创下历史新低。特斯拉经过价格调整后，下行冲击的战略意图非常明显，与比亚迪、小鹏、埃安等国内新能源品牌密切重叠。可以预测，在2023年取消新能源国家补贴的情况下，在许多国内新能源制造商尚未建立绝对规模优势和经营亏损的情况下，许多新能源汽车公司很难有足够的精力考虑“特斯拉冲击”和“向前”。

因此，至少在这个阶段，恐怕自主品牌向上突破的前景并不乐观。

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写在最后

毫无疑问，无论独立汽车公司的“高”记录如何，它都将在一定程度上反映中国汽车品牌逐渐增长的品牌信心。同时，随着新能源汽车行业进入市场竞争阶段，技术遗产将成为企业生存的核心支撑。

王传福曾经说过：“技术创新是我们在变革中领先的唯一机会。”《纽约时报》发展迅速。如果独立汽车公司不能跳出旧的商业圈，真正“进入现实”，脚踏实地巩固产业链基础，就必然无法在更高的价格水平上击败竞争对手。